摘要：随着市场由卖方市场转变为买方市场，市场需要呈现多样化的特点，市场竞争也日趋激烈。企业面对各自的竞争对手，其使命就是在竞争中通过竞争战略占有一定的市场份额，从而逐步形成了竞争性市场营销。由于采用了得当的市场营销战略，戴尔计算机公司在全球市场上的成功已经成为家喻户晓的典范。本文从戴尔的核心竞争力、组织机构、市场定位等多个方面对戴尔的营销战略进行了具体分析，并与我国企业的营销竞争战略作了比较和思考。

关键词：营销竞争策略核心竞争力市场

一、竞争性营销战略的背景

在产品短缺时代，市场是由卖方控制的市场，市场需求的差异性不明显，企业没有竞争压力，其经营战略只需要考虑如何进行提高效率的大规模生产。随着市场经济的不断深入和技术水平的不断提高，市场逐渐告别产品短缺，成为由买方控制的市场，市场需要呈现多样化的特点，市场竞争也日趋激烈。企业面对各自的竞争对手，其使命就是在竞争中通过竞争战略占有一定的市场份额，于是便逐渐产生了竞争性市场营销。

1．市场营销与竞争性营销战略的概述

市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，他涉及到企业所有的关键活动，同时需要根据外部环境变化不断加以调整，以实现其制定的战略目标。

竞争性市场营销是指在市场经济的条件下，企业作为商品生产者和经营者，为争取实现自身的经济利益而采取的客观决策和部署。企业需要有理念、目标和方向，需要应用资源和能力、把握机会、需要培养核心竞争力和开发新产品，以适应外部环境的变化，形成新的竞争优势，迎接新的挑战。其目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。

2．采取竞争性营销战略的意义

竞争性营销战略是企业经营战略十分核心的部分，采取适当的竞争性营销战略可以增加计划过程有关的营销和非营销人员的激励，改善对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作，降低不确定性，加强对公司未来的控制总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的竞争优势。

二、戴尔的市场营销竞争策略分析

1．企业竞争战略分析

（1）创建核心竞争力

竞争性市场营销的核心部分便是培养核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础，这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的。

戴尔的核心竞争力在于他的商业模式，戴尔的商业模式在习惯上被称为直销，在美国一般被称为“直销商业模式”（direct business model）戴尔直销模式就是由戴尔公司建立一套直接与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发定单，定单中可以详细列出所需要的配置，然后由戴尔“按单生产”，“直销商业模式”的实质就是简化、消灭中间商。把电脑直接销售到使用者手上,去掉零售商的利润剥削,把这些省下来的钱回馈给消费者。与世界上的大多数跨国公司相比，戴尔最突出的特点就是直接面对顾客，在戴尔直销模式出现之前，人们要想买到电脑就必须三番五次地和形形色色的零售商打交道，而最后买到手的不一定是称心如意的商品，戴尔的直销模式开创了个人购买电脑的新纪元。

戴尔的直销模式归纳起来有以下主要特点：

资金流转速度快：在传统的销售中，企业先通过银行贷款等筹资方式筹集资金再购买原材料进行生产，而戴尔则先预收货款，用预收的货款直接来购买材料进行生产，这样大大的加快了企业的资金流转速度。

按单生产：戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。公司则根据订单订购配件，无需囤积大量配件占用资金。

直接与顾客建立联系：戴尔通过直销与顾客建立了直接联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体。

高效流程降低成本：戴尔通过建立一个超高效的供应链和生产流程管理，大大降低了生产成本。

产品技术标准化：戴尔所经营的技术产品多是标准化的成熟产品，因此该公司总是能让顾客分享到有关行业进行大量技术投资和研发而取得的最新成果。

戴尔的直销模式真正抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格，他瓦解了对手建立在传统商业模式基础上的经销或者分销体系的优势和竞争力。在过去的很长一段时期，许多计算机制造商都想绕过零售商而进行直接销售，但大多数都以失败告终，其中就包括康柏和惠普两大it巨头。

（2）组织结构分析

企业组织结构指的是企业组织由哪些部分所组成，各部分之间存在着怎样的关联，各部分分别在整个组织中的数量比例关系。企业组织结构表达的是企业的全体人员以怎样的模式及构架被组织起来，形成一个有机的整体。

2．营销竞争战略分析

（1）产品和服务分析

注重树立产品品牌和提高服务质量是戴尔的另一个法宝。戴尔公司最著名的一点，就是与顾客的亲密关系。他们发现，要抓住顾客需求及维持他们满意度的最好方法，是建立一种互惠的对话关系。戴尔不仅拥有一个严格的质量保证体系，而且还建立了一个强大的售后服务网络。戴尔的工作人员不仅通过网站和电话为顾客提供全面的技术咨询和维修指导服务，而且在售出产品后会主动向客户打电话，征求意见。戴尔以客户需求为出发点的宗旨也体现在完美的服务支持上，客户可以根据需求选择不同等级的产品服务，从电话支持服务到全方位保障服务。戴尔电话支持服务能够提供365天*24小时的全天候支持，并且作为辅助，远程在线支持服务也可以快速解决客户遇到的问题。戴尔提供的快速高级更换服务，能够在客户遇到困难时及时提供替代机，尽可能降低产品故障时间，将客户的投资回报率最大化。

（2）市场定位分析

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。市场定位的过程就是企业差别化的过程，是企业如何寻找差别、识别差别和显示差别的过程。

戴尔首先通过对市场信息的种种细微变化的关注发现，个人电脑的消费市场在高速增长，同时人们的个性化需求也将不断上升，而且现今的顾客一般喜欢用信用卡结账，只要知道邮寄地址和定货的电话号码，顾客就可以马上和制造商直接联系，另外职业女性的数量不断增多，家庭购物的时间也将大大减少，由于交通拥堵驾车购物的费用也在不断上升，电脑零售商既不会为顾客提供技术支持，同时还缺少周到的服务，而且人们在结账是不得不排长队等候，戴尔总结出来这些详细而全面的信息，戴尔凭借敏锐的嗅觉和慎密的思维已经断定，直接面对顾客必将拥有无限商机，于是便有了现在的戴尔直销模式。

三、戴尔市场营销竞争策略的优势与不足

1．戴尔市场营销竞争策略的优势

（1）大规模定制。戴尔公司通过电话或互联网向客户进行直接销售而去除了中间人，并根据他们的要求定制电脑。这种技术带来的竞争优势是显而易见的，通过客户定制化，戴尔公司通常能以比零售价还低的价格向客户提供他们所需的计算机。

（2）直销。这种销售方式不但给予戴尔去除中间人的能力，还使他能够减少存货，这都使得戴尔公司节约了转移到消费者身上的成本。更主要的是，这使戴尔能够直接获知消费者的需求。

（3）零库存管理。戴尔发现管理存货流动的速度可以成为赢利的战略，这种战略的一部分是去建立强大的零售关系，并且不管产品在哪里进行生产都要保证产品的质量全部合格。

（4）提高了消费者的忠诚度。戴尔通过打听消费者的喜好、需求，和他们选择时的倾向为消费者提供优秀的服务。使得戴尔拥有一批忠诚的消费者。

（5）与供应商建立了战略伙伴关系。这种关系能够确保最新和最好的技术得以迅速传播。

2．戴尔市场营销竞争策略的不足

最近戴尔的新闻不断，众所周知，戴尔是以直销模式称雄的，虽然他取得了巨大的成功但我觉得没有任何模式是完美无缺的，戴尔直接经营模式同样存在着缺点：

（1）厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛盾冲突。戴尔的直接经营模式既可能因其高效率低成本实现与消费者的双赢，也可能会在双方直接面对不可避免的利益分歧时，由于缺乏灵活的处理机制，加深消费者的不满。

（2）对降低成本的过度追求，削弱了戴尔客户服务的保障能力。由于it行业有其快速更新的特殊性，戴尔与供应商同样采取了直接的业务关系，通过良好的供应链管理和生产控制系统来提高利润。据了解，戴尔在生产流程管理上有数百项专利，“零库存”是戴尔一直追求的目标，也使其成本比竞争对手低出10%-15%。但是零配件库存缺乏、生产线高负荷运转都使企业的售后服务能力大打折扣。

（3）关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服务质量不能保证。比如在美国，戴尔的退款服务是外包给cpg(continental promotions group)公司的，而据美国媒体报道，cpg公司雇佣在家工作的人处理退款申请，公司的监督很松，而且处理每份申请仅支付8.5美分报酬，这样就造成对退款申请的处理很草率，差错率较高。

（4）业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视。在4月7日召开的年度分析师大会上，ceo凯文.罗林斯宣称，在未来3-4年内戴尔的总收入将突破800亿美元的大关，其中约有59%的收入源自pc业务。在pc市场竞争如此激烈的情况下，业绩第一、重视大客户的文化将会被加强，个人消费者目前只占戴尔20%的销售额，原本就不足的客服资源只会更向大客户集中。

（5）中国的本土化战略不彻底，造成营销体制的混乱。虽然戴尔一直声称坚守直接经营模式，但是在中国戴尔通过代理商来销售已经不是什么秘密，一些代理商以大客户的名义从戴尔拿货，然后销售，这样消费者所面对的所谓戴尔的销售代表有可能只是代理公司的销售代表，销售代表良莠不齐，也易造成消费者的不满。

四、我国企业的营销竞争策略分析

1．塑造企业核心竞争力

（1）缺乏明确的竞争优势战略导致竞争不得要领

许多企业都没有明确的竞争优势战略，产业结构混乱，主导产业、主导产品缺乏，现有产品毫无特色等现象屡见不鲜，一些行业的产业结构、产品结构、技术结构不适应市场经济的要求，根本没有竞争优势可言。

（2）制度基础薄弱造成“造血”功能低下

企业核心竞争力的形成是建立在现代企业制度的基础上。目前，我国的企业多数尚处在由传统政企不分的企业制度向较规范的现代企业制度过渡时期，企业核心竞争力机制赖以建立的制度基础还十分薄弱。即使已经“股份化”了的上市公司，政企不分的现象仍然存在，现代企业制度还没有形成。

（3）企业处在技术引进阶段没有形成具有竞争力的核心产品

企业核心竞争能力构成的重要部分是核心技术与核心产品。因此，核心技术与核心产品是企业在市场中取得超额利润的重要原因。目前，我国还处在技术引进阶段，在关键技术上，还难与国外具有高尖技术和成熟产品的企业抗衡。很多企业还没有形成具有世界竞争力的核心技术与核心产品。

（4）市场意识淡漠造成市场竞争能力不占优势

一个企业素质条件水平是一方面，但它不等于竞争力强。好多国有企业的素质大大好于私营企业，但市场竞争能力却不占优势。从市场角度看，如我国的家电业，起初毫无竞争力，但是我们有靠近本土市场的优势，利用好这一点也能够形成核心竞争能力，今天的家电市场已是国产家电的天下，这说明技术重要，市场更重要。

2．实行客户关系管理

客户关系管理是通过细分市场把目标指向最佳的客户，并与这些客户建立关系。细分市场后，对信息的收集过程给予详细的规划，并将不同客户的信息按类别储存起来。与此同时，在公司建立明确的信息共享制度，客户关系管理是有关企业中的每一个人，信息在企业的相对透明有利于在更大范围内的优化使用。通过实施客户关系管理系统，企业将可以从以往以产品、业务为中心的运作模式逐步过渡到以客户为中心的运作模式。

3．塑造企业文化

企业文化是在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式。戴尔的成功也同样取决于他优秀的企业文化。

首先，要加强企业文化研究。

其次，要正确处理好企业文化与社会文化的关系。

最后， 注重企业环境变化对企业文化发展的影响。

总之，发展中国的企业文化一定要立足于中国文化的背景，结合我国企业管理实践和现代化进程，同时也要借鉴国外关于企业文化研究的理论和方法，建设有中国特色的社会主义的企业文化。

参考文献：

1．朱明侠，竞争性营销战略，对外经济贸易大学出版社，2001。

2．张世国，戴尔帝国，中国商业出版社，2004。

3．菲利普.科特勒，市场营销管理,营销管理营销管理，中华人民大学出版社，2000。

4．美的集团营销战略评价，经济师，2004.10。

5．海尔集团营销渠道策略分析，市场营销，2006.3。

6．谁能阻止戴尔，市场营销，2006.2。