亚运营销之路，能否带领tcl实现海外拓展的目标?成功复制中国版的三星梦想？

3月26日，tcl集团发布2008年经营业绩，公司实现营业收入384.14亿元，性现金净流入5.04亿元。2008年对全球家电产业来说都是比较艰难的一年，金融危机的爆发直接导致日系家电巨头全线巨额亏损，tcl的业绩算得上是一抹亮点。

中国家电行业最艰难时刻已经到来。国内市场日趋饱和、经济更是深陷谷底，危机直接削弱了消费者信心、竞争激烈导致利润下滑，从来没有一刻，中国这几大家电巨头感觉到如此萧萧寒意。在2009年来势汹汹的危机困境中，家电巨头们开始进行不同方式的突围——创维将宝押在家电下乡的内需工程之上，长虹继续推进“大家电”的整合策略，而tcl除了在国内大力推进家电下乡工程外，更是将眼光瞄准了亚运营销，期望通过体育营销的策略，全面提升品牌在亚洲等新兴市场的影响力，为海外市场拓展打下基础。这种内外两手抓的策略，从根源上消除金融海啸对tcl造成的影响。

第二轮的海外营销潮流到来

3月11日，由亚奥理事会、广州亚组委联合主办的大型迎亚运文化体育交流活动——“亚洲之路”在科威特正式启航。启航仪式上，广州2010年亚运会合作伙伴、“亚洲之路”主要赞助商之一tcl集团向亚奥理事会和广州亚组委赠送了多媒体和空调科技产品，用于装备重访“海上丝绸之路”的“阔阔真公主号”海船。

为这次亚运营销，tcl投入了巨大的资源：赞助费用超过8000万，并必须拿出2-3倍的费用来进行宣传推广。tcl如此看重亚运营销有深刻的现实背景：亚运营销是奥运之后，中国最重大社会公共体育赛事，具有极高的关注力价值。其次，亚运是在广州举办，而tcl是广东的企业，两者的文化与风格具有很高的吻合度，同时亚洲市场也是tcl海外市场的重点，所以以亚运为营销平台，扩大品牌在亚洲的影响力，提升消费者的认知度，这正是tcl看重此次亚运营销的原因。

在过去的10年中，中国家电企业一直进行海外营销以及市场拓展的尝试，在进军欧盟、美国市场方面，也正在积累经验。在这10年中，“走出去”的口号虽然被企业高喊，但并不是所有的中国企业都能真正迈出国际化的第一步。有些企业在“走出去”之初雄心勃勃，未几就知难而退、浅尝辄止、甚至一败涂地。

而从2008年开始，中国家电企业开始了第二轮的海外营销的新浪潮，康佳、海信、长虹通过海外设厂、建立更多合资公司的方式进行市场拓展。而国际化步伐最早的tcl选择了亚运营销的方式，对亚洲市场进行全面进军。集中资源发展重点海外市场，让tcl品牌业务首先在主要新兴国家市场建立起竞争优势，应该成是tcl集团2009年海外市场策略的最重要部分。

三星的成功能否被复制

借助国际化的体育赛事一举成名的韩国三星电子一直诸多中国企业的学习标杆。

原本默默无闻的三星电子，在赞助奥运会开始国际化的体育营销之后，知名度、美誉度、市场份额、品牌价值上均取得了巨大提升，跻身世界一流品牌行列。

赞助1988年汉城奥运会当年，三星收入增长27%，其后三四年间均保持高速增长；1997年三星电子花费5000万美元成为top赞助商，2000年悉尼奥运会当年其收入大增36%；2004年三星电子继续赞助top，当年收入增长26%。

无数中国电子消费企业期望能够成为下一个三星——借助国际化的体育营销平台，迅速拉升知名度与影响力，实现跳跃性的增长，这是联想的梦想，也是tcl的目标。

当然，三星的成功绝不仅仅靠奥运营销。如果三星没有过硬的研发设计能力，没有不断追求创新的精神，没有团队的合作和睿智的指挥者，没有合理的均衡体制作为牢固的基础，也没有借助国际体育赛事快速崛起的可能。

在过去十年时间，tcl一直通过体育营销的策略迅速提升知名度：1996年，tcl与时处低谷的中国女排的合作，成立tcl郎平排球基金会；1998年，tcl赞助了中国排球协会。2002年开始，tcl连续4届赞助高尔夫欧巡赛。

随着国际化进程，tcl的体育赞助范围也扩大到了海外：在澳大利亚tcl赞助当地热门的赛马、棒球和橄榄球赛；在泰国，分别赞助围棋比赛和06年男足世界杯赛事转播；在印度，tcl成为板球比赛赞助商。2007年，tcl正式赞助中国国家女子网球队，成为tcl国家女子网球队首席赞助商，并组织以“网动生活网动08”为主题的一系列推广活动。2008年11月，tcl赞助广州亚运会，成为广州2010年亚运会合作伙伴。

在中国家电行业中，tcl是对体育营销投入最多的公司——三星同样是韩国消费电子行业中对体育营销投入资源最多的企业。体育营销给tcl所带来益处也是非常明显的：在中国家电企业中，tcl是海外知名度最高的中国家电品牌之一，自2005年起，海外营业收入超过中国本土市场营业收入，成为真正意义上的跨国公司。体育营销策略助tcl向着成为中国三星的梦想不断迈进，虽然中间还有不小的距离要跨越。

中国企业体育营销之路应该如何走

2008年的北京奥运会将中国企业的体育营销热情点燃了到最高点。中国企业体育营销热，称是上中国企业营销方式的一种转变，也是中国企业迈向成熟的一种表现。

然而，中国企业对体育营销的尝试也并非每每成功。2004年的一场“龙马之战”——七匹狼公司花了400万元的赞助费以换取皇马足球队能够穿上自己品牌的衣服，但最后还是为他人做了嫁衣。而与七匹狼一样的中国企业，在体育营销中吃亏的情况屡屡可见。

对于奥运营销战略，三星电子的看法是不要期待一次奥运就能把品牌提升到什么程度。奥运会的赞助应该是跟品牌的长期策略结合在一起的，企业应在一个长期的品牌策略指导之下或者是作为支撑之下，来开展这个与奥运相关的活动，而不是为了奥运而奥运，赞助奥运是一个很重要的工作方向，但不是最终目的，它应该只是一种手段。

卓有成效的体育营销策略应该是一种高瞻远瞩的、深思熟虑的企业行为，必须充分考虑到赞助的体育项目与企业品牌理念的吻合程度，体育赛事覆盖范围与受众与企业营销领域的对接程度，同时必须充分调动企业从上至下的各种资源进行准备：产品风格的设计、市场推广的策划再到营销平台的利用上，企业都必须做好全面的准备。这样才能使体育营销不是企业一种烧钱的游戏，而实实在在成为拉动品牌影响力的最好契机。

体育营销是一种战略，它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。它对一个品牌价值的提升是潜移默化的，是在一点一滴中提升的，品牌价值的提升不可能一蹴而就。

体育营销需要战略思考，因为体育营销需要是长期的、连贯的、一如既往的战略。从全球投资体育营销而兴起的品牌可以看出，这一切都具有一定的连贯性，需要企业能够持续不断地进行品牌宣传和投资，才能够真正体现出阶段性的回报，真正实现品牌与消费者之间的无障碍沟通。

作为中国体育营销的先行者，tcl的发展目标是希望成为受人尊敬的、最具创新能力的全球领先企业。亚运营销之路，能否带领tcl实现其目标?成功复制中国版的三星梦想？这一切将由时间来检验。