美国《商业周刊》2003年度全球信息百强排行榜中，微软仅排在第18位。在规模最大、增长最快、获利最多和股东回报最可观的4项指标中，它无一胜出。如果说微软还可以为侥幸逃脱垄断指控暗自庆幸的话，那在研发和新领域上的频繁的失败，真让它乐不起来。xbox被玩家丢进了储藏柜；windows ce及其移动应用系统的同盟队伍日渐稀疏；就算它的看家法宝windows和office系统，用户也早已经厌倦了"换汤不换药"的无聊升级。所有这些都在告诉人们，微软已经渐失创新能力，只会吃老本。同样是这本杂志，你却发现微软以2640亿美金的市值名列榜眼，是信息行业第二名ibm的近2倍。股票反应的是公司的未来价值，缺乏成功创新的微软是如何让大家相信未来的？

当翻到interbrand 2003年度品牌调查报告的时候，你就会恍然大悟。微软已经是第二年占据全球品牌第二名的位置。以未来赢利能力为重要衡量指标的算法得出微软的品牌价值是650亿美金，稍稍逊色于冠军可口可乐的700亿。你可能并不觉得ie、msn、windows media player比netscape、icq、realplay在技术上好在哪里，但是拥有"微软"标签的前者让后者几乎没有生路。这就是品牌的力量，一个拥有5万名员工的成熟公司的玩法。

"可口可乐"想要表达的是"教世界大声歌唱"，那"微软"呢？看上去它做的并不好，糟糕的捆绑销售，比尔.盖茨的桀骜不驯。 但这个品牌却抓住了时代的特征。它的愿景、文化和形象无一不体现这个新经济的精神，而这种魅力让品牌无限美丽。如果说"可口可乐"是品牌塑就了企业的话，那"微软"则是企业塑就了品牌。"让每张办公桌和每个家庭都拥有一台电脑"的梦想和故事让"微软"深入人心。虽然发布windows xp的时候花了3亿美金，但它销的还不如windows 98。微软的执行副总裁michael mclaren认为"office在某些方面，可能是最被低估的品牌。人们都知道它，但是都将它想当然。"但事实上没有这种想当然，可能他一份都卖不出去。当人们无论拿到"微软"的鼠标、软件还是智能显示器的时候，总想起盖茨和他的创业团队。消费者有理由相信这是世界上最好的产品。如果说人们认识可乐是因为"无线电"；那么认识微软则是由于故事。成功没有人能够拒绝，更何况是迅速成功。对于新兴企业，不少能因为一两项发明迅速蹿红，微软则告诉你如何把成功转化成品牌。而品牌才是让你经久不衰的保证。

抓住时代就可以抓住一个伟大的品牌，反之亦然。pc的风光将不会再来，网络才是新的趋势。微软有点太眷恋桌面系统的辉煌，所以在对形势的判断上往往后知后觉，在很多领域上错失良机。吉姆·柯林斯说过："优秀是卓越的大敌"。更为糟糕的是为适应网络时代，微软需要完成从"独霸"到"共享"的转变。而盖茨这个自称有"天生垄断力"的家伙，可能是微软品牌目前转型的最大障碍。