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海信买科龙,依然是一盘模糊的棋?

金正事件尚未烟消云散,当万平默默的享受着从未有过的安宁与清静,盼望天窗偶尔闪过的星空,感慨人生如梦的时候,顾雏军也进去了,如同张海一样,顾雏军进去之后没有一点风声,甚至如同石子掉进水里一样,一圈涟漪也没有,顾雏军根本就没有回应的余地。

俗话说,事不过三,错误不能一而再再而三的犯。然而,这回轮到更老牌的科龙。

金正问题在很长一段时间内危机起伏,受到异常疯狂的关注;但科龙无论是顾雏军等高管被抓,还是海信进入,都没有非常动荡的新闻跟踪,这似乎由于科龙相对金正来说盘子大、底子厚、政府介入早而快所致,不过,即使如此……

新科龙挣脱不了顺德家电产业链

众所周知,顺德作为科龙、美的、格兰仕、万家乐等家电巨头的根据地,一直以来就是中国乃至世界的“家电之都”或者“家电后工厂”;经过容桂大道,一连串让无数家电营销人震撼不已、激动不已的品牌企业林立于此,每每于此,笔者皆涌现对这些品牌发展历史的尊敬和无限豪情。

老科龙曾经的那个动感而厚重的标志在许多地方依然存在,科龙企业门口那个新标志同样动感十足,但多了一些锋芒和尖锐,少了更多的厚重。也许科龙人感情倾注最多的依然是那个厚实略微笨重的老标志,那是最早一代“潘宁”式的科龙,潘宁,也许没有张瑞敏、倪润峰名头响亮,也没有坚持到底,奉献一辈子的光阴,也许在科龙最辉煌的时刻,远走高飞。

有人说,科龙从诞生的那一刻起,就紧紧地和顺德整个家电链条捆绑在一起,科龙确实富了不少人,从潘宁到王国端,甚至诞生了一些短暂的打工皇帝,比如屈云波,比如张彬,比如严友松,等等,也因此,科龙自从成为顺德的名牌之后就是铁打的营盘流水的兵,谁进来的目的就是想捞一把,这不,带着厚厚眼镜的顾雏军也来了,起初大家都以为科学家搞企业,图的可能不是钱啊,结果却让所有人跌破眼镜,科龙高管的年薪创造了家电企业的帐面记录!

科龙出尽了风头,也闹出了顺德最大的企业风波,但由于美的、格兰仕等企业的存在,任何时候,科龙都不能摆脱这个链条的枷锁;毕竟,只有最近距离的竞争,才是刻骨铭心的动力。而政府则是控制和引导这个竞争的源头,科龙向何处摇摆,也许企业的力量只是各自单一的意愿。海信购科龙,科龙将会成为海信的子品牌之一,这样随着海信的壮大,顺德的家电地位很可能随着这次并购而发生质的转变,最起码的也是和青岛平起平坐。

海信收购科龙,到目前为止,海信依然按照政府的意愿仅仅作为科龙的代理商来运作,说明一个现实:不管谁管理科龙,科龙依然是顺德家电链条中重要的一环,举足轻重。

再提顾雏军,也说性格决定命运

笔者前年曾经在《家电演义》中阐述:“有一点我们不要忘记,顾雏军是江苏人,当年大规模在华东地区收购颦临倒闭的企业,说明他是一个好胜、恋旧的生意人,在家乡父老面前露一手,摆摆阔,一种出于资金安全的考虑,对他的企业帝国来说,确实后患无穷。”

然而,有句话说得好:性格决定命运。

顾雏军过分张扬的性格找来了香港学者郎咸平的注意,很快,郎咸平通过上市公司公布的报表找到了科龙的漏洞,虽然国内的主流经济学家极力袒护,但公众对于顾雏军的形象已经深深打上烙印。

从产业整合的角度考虑,顾雏军并购美菱的案例应该说是非常及时和正确的,这使得国内冰箱产业的产能从四大家族转变为三国演义,而且三方竞争的格局也迅速转向利好于科龙的局面。不仅如此,由于安徽整体的劳动力成本更加低廉,科龙在广东无法实现的成本可以在安徽成功实现,对整体冰箱的低成本控制无疑取得一个革命性的突破。

顾雏军的败决定于收购扬州亚星奔驰项目。我们先来看看奥克斯去年果断放弃汽车项目的案例,奥克斯资金尚且宽裕,汽车项目是热点,为什么奥克斯勇于放弃?正是因为汽车项目并不像家电产业,依靠生产线的扩张就可以迅速累计库存,拿到市场上只要品牌过得去,营销策划的方法对头就很快形成现金流。汽车产业他对资金尤其是现金流的需求更加高,无论是亚星整车项目,还是后来收购的汽车零部件企业,顾雏军在这两个项目里面的资金投资绝对掉进了无底洞;况且挪用科龙的现金流去收购,这个风险谁敢预测?

不能否认,亚星企业是扬州地区最知名的企业,有了这个名头,老顾在家乡人面前赚足了面子,而笔者认为,正是这个面子埋下了资金不畅的祸根。与其说老顾倒在他的现金流泥潭里,不如说他的性格决定了今天他的命运。

海信买科龙:多品牌与多元化的整合战

记得2000年的时候,在家电行业价格雪崩之后,曾经有专家预测,5年后继续生存的5个优秀企业就有海信。然而,5年时间一晃即逝,大多数企业仍然“活着”,依然叫嚣不止。当年预测2005年,只剩下综合实力强劲的海尔、春兰、康佳、tcl、海信5家企业,现在看来,真是贻笑大方。

海尔继续很牛的样子,春兰之于家电已经越来越远,康佳被逼着只剩下彩电一条腿走路,tcl大起大落难成大器,海信似乎很低调,似乎又有宏大的理想(成就中国的索尼)。

海信来广东市场已久,但迟迟没有打开局面,广州分公司的老总仅仅2003—2004年就换了9个以上,说明一个道理,海信在广东市场敢于投入人力,却没有投入其他的市场政策以及销售力度。而海信家电的销售额在2004年度仅仅为105亿,其他的房产收入除外,这105亿为公开数据,真正的数据相信是没有这个数的。作为白电这一块,不超过30亿,应该说,海信白电的底子很薄,远远比不上科龙、格力等广东本土白电巨头,因此可以分析,海信收购科龙的短期目的在于两点:增加白电的增长量;打开华南市场。

目的如此,具体的操作方法值得探讨,笔者从品牌和渠道整合两个层面来分析。

整合之一:多品牌的科龙在国内家电行业科龙最大的特色就是多品牌战略,从高到低,每个品牌都曾经响彻江湖,风光一时;随着行业利润的微薄,规模决定利润趋势的不断变化,三洋-华宝、华宝几乎沦落为小家电贴牌存活的境地,加一个俗透了的康拜恩,几乎把自己的容声逼跨。国内的品牌企业,跟在进口品牌之后,多为二三流品牌,竞争相当于局限在自己的地盘以内,窝里斗,除了价格战,还能有更高级的么?海信买科龙,相当于在海信的基础上,同时增加4个子品牌,海信有消化对品牌的经验和能力么?如果不能,某些品牌会悄无声息的消亡或者转让么?

整合之二:多元化的海信去年有一件事情曾经让业界争论不已,甚至波及到it行业,就是海信猎了一批方正的中层干部到海信建立海信it部门,进行电脑等数码产品的研发和市场营销,一年很快过去了,我们似乎没有感觉到海信的数码产品一点点生息,难道海信悄无声息的在数码产业淘金?上文说到,海信其实家电产业销售额并不大,主要利润来源仍然是利润丰厚的房地产或者其他产业,收购了科龙,意味着海信在多元化的方向上同时增加了多品牌这个元素:多品牌、多层次的多元化之路。如若海信的控制能力可以维持这个道路的畅通,那么撑多久就能发展多久;如若科龙的身躯反过来制约海信的发展,科龙的庞然身躯压倒脆弱的海信,那海信会怎样?也许贻笑大方的结局并不好笑。

应该说,无论是多品牌的科龙,还是多品牌多元化的大海信、新科龙,在中国的市场环境,都是一个怪胎,都始终在不断尝试自己的路怎么走。一个品牌也许就是一个文化,这些文化的融合与企业的发展战略联系到一起,笔者认为,多品牌加身的多元化海信难以承受“多品牌”之痛,毕竟国内市场的层次差距甚小,而品牌竞争自同一个层次上是难以维持数个品牌的并驾齐驱,海信的品牌整合的结果决定了海信买科龙的实质性结局。

渠道整合,多品牌联体专卖是上上策

最近,美的计划开设100家4s形象销售店,用来对峙大连锁的低质量高速圈地扩张,美的开店,和格力类似,想依靠多产品,利用可控的渠道进一步掌握利润,这当然是一个不错的长远选择;然而,海信在收购了科龙之后,似乎更有理由更有开设专卖店的能力和条件。

为什么呢?前文也说到,海信、科龙、华宝、容声等个个都是响当当的名牌,在各自的产品领域为居国内市场的前列,如果一味的只是互相扩充渠道,只会无限增加渠道的费用成本,而跟随大连锁的渠道费用是无法和利润所得相提并论,这就可以引发一个探讨,海信能否利用多品牌多元化进行自营渠道的探索和实践?

大连锁的疯狂扩张已经引起许多企业的恐慌和排斥,在这个时候,格力、美的的奋起仅仅是开了反连锁的头,在这个关节眼上,海信的态度决定了企业自营渠道经营以及对抗大连锁的方向。如若美的、格力单品牌自营连锁尚可以成活,那拥有众多知名品牌的海信+科龙联合体更有行动的空间和希望。