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出井伸之是怎样终结索尼神话的?

索尼到底哪个环节出了问题?

索尼就是靠产品创新取胜,没有创新的产品,就不是真正的索尼。出井的十年时代,索尼少了划时代的创新产品,历史会记上这一笔的。

索尼的历史,就是一部电子产品的创新史。细数索尼的历任执行长,都推出引领潮流的创新产品,因为索尼的精神就是“惟一”。索尼的第一任创办人盛田昭夫,他行销的索尼随身听(walkman),风靡全球;第二任,短暂接班的盛田昭夫妹婿岩间和夫,研发了ccd(带电耦合装置——ccd是一种可以“看到”颜色,并将之换成电子脉冲的半导体),使索尼得以在80年代率先推出摄录像机;第三任大贺典雄,他让索尼与飞利浦合作推出cd,让索尼的cd随身听延续晶体管收音机的霸业,更在他任内推出了电视游戏机play station(ps);但,第四任的出井伸之十年任期,他少了索尼最独特的创新产品。

其实出井伸之也深知,索尼的核心就是不断的创新。接班后的他曾说:“井深先生是晶体管小孩,盛田是随身听小孩,大贺先生是cd小孩,而我们必须是数字梦想小孩。”因此,出井提出了“digital dream kids。”的索尼新远景,让索尼再从娱乐版块跨入数字时代的各项网络应用。

喜爱开保时捷跑车狂飙在东京街头,出井常常让他的秘书冒冷汗。对手的叫阵,他自然毫不示弱。2003年5月28日,出井在索尼的经营方针说明会,以具体数字表示:“到2007年3月期为止的获利率,将订为全营业额的10%”。但席上的一位董事听了大吃一惊。根据日本《钻石周刊》的报道,这位董事也记得在不久前的董事会上,担任索尼外部董事的日产汽车执行长卡洛斯·高恩曾表示,为达到获利率10%的目标,索尼必须进行相应的企业体质改造。但董事之间并未对此进行过讨论,因此完全想不到这数字会在这种情况下被公布。以索尼目前2.5%的获利率来说,这数字怎么看都像是天方夜谭。

去年的4月24日,索尼公布前一季亏损达十亿美元,引发了“索尼震撼”。索尼股价因此连续两天跌停板,日经平均股价也刷新了泡沫经济崩溃以来的最低纪录。出井宣示净利率要达10%的发言,听来让人不无狗急跳墙的联想。

索尼的一位外部董事则透露:“如果最后结果距离10%过于遥远,董事会里的人事委员会,将被迫做出大动作”。摩根富林明日本基金经理人吕静莹则表示,持股高达40%的外资所加诸的压力,也是出井下台的原因之一。今年1月20日,索尼去年第四季纯益的预估,再度下修为600亿日圆,预估获利率约只有1.5%,距出井宣示的10%目标,已经亮起红灯,而这也成了出井提早交棒的原因。

什么原因让索尼获利滑落,更遭受对手的进逼?

首先,占营业额60%以上的消费电子部门积弱不振。与前一年同季相较,2004年第三季的营业额衰退达23%;尤其是在占有整体营业额四分之一的日本市场更是陷入苦战,同季的营业额要比前一年衰退了13%。

除了激烈的削价竞争,缺乏独具魅力的商品,也是造成这场惨剧的一大主因。业内人士分析认为,是因为索尼太久没有令人耳目一新的独创了。在日本境内,索尼正面对松下执行长中村邦夫全新的panasonic全面战争。

是什么原因让索尼变得像只恐龙呢?

索尼不只在数字相机市场被松下超越,在最拿手的音乐领域,新产品更是姗姗来迟。苹果早在2003年4月,就与全球五大国际唱片公司推出数字音乐服务“itunes”;但索尼迟至去年5月才推出相同性质的“索尼 connect”,整整迟了13个月。而在mp3随身听方面,苹果ipod惊艳市场两年半后,索尼才于去年5月推出相关产品。

早在1997年的8月17日,出井在日本度假圣地轻井泽,为富士全录(fuji-xerox)所做的演讲,就提及数字音乐将对世界产生变革,而索尼旗下有sony音乐,更将面临全新的大冲击。但一般认为,索尼担心音乐事业受到mp3的冲击,加上sony技术小组轻忽mp3格式的影响力,还有坚持力主自己的md(mini disk)产品,让ipod在索尼的大意中胜出。

此外,出井伸之原本最津津乐道的计算机事业,也遭逢严重衰退。1997年,出井接任执行长后力推的vaio笔记型计算机,凭借着时髦的外形获得年轻消费者的青睐,一度是日本市场最强势的笔记型计算机品牌。但去年12月,业界12月平均的营业额下滑了2%,vaio的下滑幅度却将近30%。

2000年12月,在索尼的ccd小组,以及卡西欧(casio)的数字相机小组共同举办的尾牙上,索尼的铃木执行董事无意间掏出的名片盒,深深吸引了卡西欧的高岛进执行董事的目光。那是一只厚约1.3厘米的小型金属盒子,大小、形状与高岛计划推出的卡片型数字相机完全吻合。不过要让这么薄的机型成为现实,必须先克服镜头与ccd厚度的技术瓶颈,两者均非卡西欧拥有的技术能克服,都得仰赖索尼供应。

高岛马上告知他的计划,并要求技术上的支持。同样认为这款产品在市场上将大行其道的铃木,当场爽快地允诺供应自己公司的micro lens(微透镜),并赠与这个名片盒以为“信物”。高岛甚至风趣地表示:“这款数字相机完成时,我将把它装在这只名片盒里,一并还给您。”以上就是卡西欧卡片型超薄数字相机exilim诞生的故事。这款超薄型数字相机的先驱机种自2002年6月上市起,第一年创下超过100万台的销售佳绩。

拜exilim系列的成功之赐,卡西欧得以在数码相机的炽烈竞争中胜出。但索尼在同时期推出的数字相机,造型上则完全不同。虽然尺寸同样袖珍,造型却呈寿司状。待索尼修正方向赶上超薄型的潮流,已是exilim上市后一年半的事,早已被卡西欧抢得先机。

索尼为何无法开发出有竞争力的产品?

日本《钻石周刊》认为,或许由于长年坐拥品牌龙头宝座的骄纵,导致索尼商品开发力衰退,即使拥有市占率七成的关键零组件,索尼仍旧无法保住江山。开发出游戏机(play station)的久多良木健副社长也曾指出:“工程、设计与行销小组间,对培育新产品的感情与执着已经消褪。”

索尼在研发领域的著名例子,就是高筱静雄副社长一拿到walkman的实验品,便会将之扔进水桶里。只要一个气泡浮起,高筱便会表示,这代表研发小组没把体积做到最小而退回。全神贯注地提升产品质量,是根基于索尼的遗传基因里的专业精神,但现在与其它竞争对手相比,索尼产品里的零组件不论价钱与质量,都让对手有机可乘。

此外,出井最大的失败还在于其网络大战略的失策。1997年5月的索尼年度管理会议上,出井首度宣示他的未来蓝图,表示“网络时代”即将来临。出井的远见完全正确,他预知了网络的崛起,但却在各项产品线判断失误,深深陷入泥淖。首先,索尼在1995年成立的so-net,就是计划提供宽频无线上网服务。原本日本的上网市场,完全掌握在ntt手中的电话铜缆线,正是由于出井担任日本it战略会议议长后,力促日本政府开放网络路线。但索尼缺乏与电信营运商合作的经验,反而在日本宽频上网市场让软件银行董事长孙正义的yahoo bb趁势崛起,在宽频上网服务与网络电话(voip)市场攻城略地。so-net不仅在日本国战败,攻向其它国家例如台湾市场,也无法撼动原本的市场巨人中华电信。

出井的网络大战略,就是结合索尼费时多年整合的电影、音乐等内容产业,再掌握电视、电影、网络等通路,打造提供各项索尼产品与梦想的索尼世界。但在等离子电视(pdp)的投资失败、压宝oled(有机电机发光显示器)过早、lcd(液晶面板)投资又过慢,更错失mp3数字音乐风潮,这些都让索尼与近年重大科技产品失之交臂。

在核心本业遭老对手松下、卡西欧的强力进逼下,加上三星电子的咄咄逼人,昔日的消费电子巨人已深陷危机。索尼的新掌舵者史特林格(howard stringer),继任出井伸之担任执行长,能否像他投资电影《蜘蛛人》一样,成功地为索尼再创新局,着实令人期待。

外籍执行长能否扭转劣势

英裔美籍的史俊格,曾担任电视新闻记者、节目制作人,1997年进入索尼,掌管索尼在美国的市场,并出任集团娱乐事业营运长,成功拓展索尼的电影与音乐版图。这次史俊格接班上任,预计将大刀阔斧加速改革。

近年来,日本企业采用外籍执行长,最成功的案例在汽车业,包括日产、马自达、三菱等,均在外籍执行长上任短期内,扭转经营困境,在新的外籍执行长上任后,日产一年内裁员近9000人;三菱则是一周内解雇11位高阶主管,并预计裁员近万人;马自达则是预计五年内裁员近两千人,尽管过程痛苦万分,但日产在一年,三菱及马自达则在两年内转亏为盈。

尽管改革方向尚未公布,但出身媒体的史俊格,必然将索尼带往利润更高的数字内容领域。去年,索尼的硬件产品销售占整体营收七成,但却只占获利不到四成,“我们将加速跨企业的合作,我们需要新项目、想法、策略、合作与远景,”史俊格在新任命的新闻稿上指出,加速聚焦在高利润的数字内容,重整或外包硬件制造将是他的第一要务。

“没有内容,大部分硬件都是废物”是史俊格与好莱坞打交道时的名言,对索尼、日本企业界、全球科技产业,这位索尼的老外执行长,都将是未来几年大变动的震中所在。

索尼换执行长了,出井伸之的十年任期,除了留给索尼一个“digital dream kids”的口号,以及打造索尼成为娱乐巨人之外,在索尼核心的消费电子产品方面,却是节节败退。出井伸之的黯然下台、索尼神话的终结,暗示着没有永远强盛的巨人。