近日来，英国bbc广播电台推出的奥运宣传节目《孙悟空鸟巢取真经》（又名《东游记》）成为关注焦点，各方褒贬不一，总的来看，骂声居多。

网友为何怒骂bbc版《西游记》？从反馈来看，主要集中于：丑化孙悟空、沙僧的形象；将“圣女”观音菩萨弄成“洋妞”；故事情节牵强。新浪网络调查显示：38%的人认为bbc创作这一动画时“根本什么都不懂”，28%的人认为“他们在丑化中国传统文化”。

应该说bbc很聪明，为了宣传北京奥运会找到了一个很好的切入点，借助于《西游记》的趣味故事和耳熟能详的神话人物，传递奥林匹克精神和中国文化。然而其为何遭遇中国观众的排斥呢？从品牌传播的角度讲，因为它违背了“骨肉相连”的传播原则。

何谓“骨肉相连”？“骨肉相连”是一种自然的生物现象，自古以来，“骨肉相连”也常用来形容难以分割的亲情、爱情。在品牌传播中亦然。如果把品牌比喻成一个有机的生命体，骨者，即品牌之精髓、核心、形式；肉者，即品牌之支撑、要素、内容。品牌精髓与品牌支撑的统一、传播核心与传播要素的统一、传播形式与传播内容的统一，便构成了品牌传播的“骨肉相连”。

bbc版《西游记》事件提示我们，企业在品牌传播中一定要做到“骨肉相连”，既不能“骨肉分离”，也不能搞“两张皮主义”将牛肉硬塞进猪身，否则悔之晚矣。

第一，品牌的固有形象很难打破，不要轻易“拆骨”。我们有时候极度疲惫时会说“全身骨头架都散了”，可见骨架对于人体的重要性。《西游记》在中国人心目中有一个鲜明的烙印：六小龄童饰演的聪明能干、个性突出的孙悟空，冰清玉洁、救人苦难的观音菩萨，踏实稳重、憨厚有加的沙和尚，而在bbc的《孙悟空鸟巢取真经》中，孙悟空面目狰狞、观世音搔首弄姿、沙和尚貌似妖怪……足见bbc并未了解《西游记》的精髓，只是断章取义地理解“师徒四人”的形象。

企业品牌的构建并非一日之功，如何让消费者形成对品牌的持续关注和良性认知？入木三分地理解、刻画品牌精髓是十分重要的。cocacola刚进入中国的时候不叫可口可乐，被翻译成“口渴口蜡”，非常之怪异。后来可口可乐公司研究了4万个汉字，最后选定了我们现在所熟知的“可口可乐”这个品牌名称，意思是“让人们的口感到很高兴”或者globrand.com“口中充满了快乐”，从而与cocacola的品牌本意一脉相承。再如可口可乐换配方事件，企业一厢情愿地想调换配方，调整品牌口味，结果消费者并不埋单，不得已恢复为原有配方，才得以稳定市场。

“拆骨”也并非完全行不通，但要“伤筋动骨”，弄不好品牌还会“寿终正寝”。如联想的换标，牵一发而动全身，“换骨”之后是“换血”、“换肉”了，有大量的配套工作要做。事实证明，联想是成功的。因为品牌精髓继承、创新了，而并没有摒弃。

第二，品牌的“骨肉相连”是天经地义，不要幻想“骨肉分离”。正如“皮之不存，毛将焉附”一样，肉之不在，骨将焉存？只能空留一副骷髅吓人或是等着做木乃伊，全然没有现时的市场价值。亦可能留下“挂羊头卖狗肉”之嫌，支猪骨注牛肉（现在猪肉比牛肉贵）。

bbc的《孙悟空鸟巢取真经》创意很好，孙悟空们在取经路上用铅球、跨栏、撑杆跳、单杠、游泳等体育动作以及中国功夫相结合打败众多怪兽，让人眼睛一亮，形象生动传达奥林匹克精神，然而与《西游记》的精髓相去甚远，片中甚至未曾出现“师父”唐僧的身影，有人戏言是将观音与唐僧“合二为一”了，果如此真是滑天下之大稽。因为未能理解《西游记》的精神内涵，因而无法领悟到“佛”的高度——对达到目标的信念、善有善报等，正如奥林匹克的运动精神、更高更快更强的追求，才是最最可贵的，而至于用跨栏还是铅球，则只是一种表现形式。

所谓“战略决定战术”、“思路决定出路”，bbc版《西游记》事件对于品牌推广的启示是：企业每一次品推活动的策划、每一次发言人的亮相，都必须服从、服务于品牌建设的大局，否则可能事倍功半、南辕北辙。像不惜代价、勇夺标王的秦池，光环不再的太阳神，还有陨落的“铱星”，它们为品牌建设投入的兵力和财力都是天文级数字，而最终都伦为品牌教科书的反面教材。放言要做亚洲第一的迪比特，中国第一都没做到就撤出市场了。要终结汽车行业暴利的奥克斯，最终也走上了退市之路。消费者的眼睛是雪亮的，不要幻想着形式与内容“两张皮”能够成功，也不要搞什么“偷梁换柱”的把戏，“骨肉分离”的下场往往是很惨的。

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欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，刘泳华，资深品牌公关顾问，历任记者、政府公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监，对it、汽车、快速消费品、自然垄断等行业的品牌推广有深入研究，曾服务nokia、中国移动、中国南方电网、上海大众等国内外众多500强客户。欢迎与作者探讨您的观点。msn:liuyonghua79@hotmail.com