［基金项目］
［作者简介］赵睿（1976-），女，河北深泽人，北京师范大学金融研究所博士，北京联合大学管理学院讲师，研究方向：银行管理。
［摘要］ 美国是信用卡产业的发源地，经过半个多世纪的发展，发卡机构随着市场环境的变动不断调整营销模式，为产业链的各方创造了丰厚的回报。美国信用卡产业的发展与其依据自身特点所进行的营销模式的创新密不可分，因此对该问题的探讨与分析对我国商业银行的信用卡业务具有一定的借鉴意义。
［关键词］美国；信用卡产业；营销模式；创新；启示
［中图分类号］f820．3
［文献标识码］a
［文章编号］1002-736x(2007)08-0093-03
美国是信用卡产业的发源地，从1951年出现的第一张信用卡的雏形——大莱卡(diners card)以来，美国的信用卡产业已经走过50多年的历程。从最初的精英化，20世纪80年代的大众化走向90年代的全民普及后，美国信用业开始了它的全盛时期。
一、美国信用卡产业的特点
1．发卡主体多，产业竞争激烈。在美国，不仅银行可以发卡，石油公司、零售商、旅游娱乐公司和制造企业都独立或合作发行了信用卡。非银行机构通过与发卡银行合作、购买发卡银行或向发卡银行发放特许证等方式对银行信用卡业务产生了显著影响。这些非银行机构虽然涉及的行业广泛，但却有一个共同的特点，即具有广泛的客户基础，并且行业竞争非常激烈。它们参与信用卡业务的主要目的是保持和发展其主营业务。事实上，非传统商业银行的大企业抢占信用卡市场从20世纪80年代中期就揭开了序幕。美国最老牌的连锁百货店西尔思（sears）于1985年推出一种新的普适信用卡——发现卡（discover card），依托经营了60多年专营卡的经验和深入全国各地中产阶级社区的连锁店网络，发现卡没有加入维萨（visa）或万事达（mastercard）现有的银卡联盟，而是另立系统，并以可达1%的回扣出奇制胜，很快成为与维萨、万事达、美国运通（american express）并行的4大银卡交换系统之一。1990年3月，美国电话电报公司（at&t）挑开战局，以它多年积累的庞大客户信息库为基础，开始发行“普适卡”（universal card），以终生不收年费和兼容长途电话卡功能为号召，给银行卡业投入了一颗重磅炸弹。继at&t之后，美国其他一些企业巨头，如通用汽车公司（general motors，简称gm）、通用电气公司（general electric）、福特汽车公司（ford）等相继跳上擂台，触发了又一场银行卡业大重组的厮杀。到了1997年，美国最大的25家发卡公司中就有4家是非金融企业发起的。
2．信用卡的规模经济效应导致市场集中度进一步加强。信用卡产业具有规模效应，发卡机构的规模直接影响其经营效率，信用卡公司、专业发卡机构凭借先进的专业技术和灵活的市场策略占据大部分市场份额，大型商业银行凭借其雄厚的资金实力和产业先行者的地位也分享了信用卡市场近一半的份额。通过比较不同资产规模的商业银行和储蓄机构的信用卡未偿余额（outstanding）与其资产总额的比率，可以看出，资产规模大的商业银行或储蓄机构从事信用卡业务的规模较大。一方面体现了信用卡的规模经济效应；另一方面，也体现了大型商业银行或储蓄机构更多地从事信用卡等中间业务，而小型商业银行或储蓄机构则更多地专注于传统业务。
3．产业规模庞大，利润丰厚。在美国，2004年平均每人拥有4．8张信用卡，每个家庭持有6．3张，92%年收入在3万美元以上的家庭至少持有１张信用卡，2004年的信用卡交易量高达13250亿美元，发卡机构获得了可观的利润。
4．美国信用卡市场趋于成熟，信用卡交易量和交易金额增长超过了卡量增长，信用卡未偿余额增幅缓慢。在成熟的信用卡市场上，开拓新的持卡人的市场逐渐缩小，各信用卡发卡机构将重点放在增加卡交易量和交易金额上，通过商户佣金收入的增加来增加信用卡的盈利能力。从美国维萨和万事达信用卡2006年上半年的交易数据看，信用卡发行量的增长仅为3．5%，而交易量和交易金额的增长分别达到9．3%和10．50%。两家以高端持卡人为客户目标的封闭式信用卡公司——美国运通和大莱，只有前者卡量有所增加，增长率为5．9%，但两者的交易金额增长率分别达18．1%和3．1%。信用卡未偿余额增幅缓慢，一方面是由于发卡机构加强了对信用卡风险的控制，尤其是预借现金的控制；另一方面，持卡人在使用信用卡时逐渐趋于理性，尽量减少盲目透支。截至2006年6月底，美国维萨和万事达信用卡未偿余额为5661．6亿美元，与2005年同期相比，仅增长4%，低于2005年同期的6%。①
二、美国信用卡产业的传统营销模式
信用卡在现代经济中执行两大功能：支付功能和消费信贷功能。这两种功能分别吸引着两类信用卡使用者：着眼于信用卡的支付功能，把信用卡当成一种便利的支付工具的“便利用卡人”和把信用卡当成是一种信贷渠道的“信贷用卡人”。与对信用卡的不同需求相对应，美国信用卡业自20世纪50年代萌芽，60、70年代发展成熟以来，形成了两大主要营销模式：以“便利用卡人”为对象的记账卡模式和以个人“信贷用卡人”为对象的信用卡模式。
1．记账卡模式。早期信用卡主要是记账卡，其发行对象是“便利用卡人”。鉴于便利用卡人不愿负债且能够不负债，信用卡发行者从他们身上赚不到借贷利息收益，因此利润目标为非利息收入。记账卡发行者的主要利润来源是持卡人交的年费和零售商交的商户折扣(其比例可以是零售额的1%～3%不等)。基于上述原因，记账卡的盈利模式主要是获取年费和商户折扣收入。记账卡的市场、营销和服务战略，也充分体现了记账卡的特点。由于年费收入取决于持卡人的数量，商户折扣收入取决于持卡人的用卡额度以及商户折扣率，因此持卡人数、用卡额度以及商户折扣率是决定因素。记账卡的市场战略方向和售后服务的组织和战略，都是围绕着引导上述因素朝有利于增长利润的方向展开的。如在产品功能设计上，记账卡通常没有明确的信用额度的规定。在市场定位上，它争取的是有能力按月清账、重视服务质量甚于年费、具有高消费潜力的对象。据统计，记账卡的利润结构是66%的商户折扣费、19%的年费及其他服务性费和15%的滞缴费。持卡人平均年收入居美国各大信用卡发行商的持卡人平均年收入之首，其持卡人的信用度也是名列前茅的。
2．信用卡模式。与记账卡相对应的信用卡具有滚动信贷的功能。基于用卡人之所以亲睐信用卡是因为信用卡的信贷功能，所以信用卡的盈利模式就是以借贷利息为目标的。信用卡发行者固然也有商户折扣和违约罚款的收入，但他们着眼的是滚动信贷的利息收入。为此，他们可以牺牲年费收入，甚至降低商户折扣率，以此与记账卡争夺消费者和商户市场。利息收入主要取决于借贷利息的差价、贷款利率和持卡人的未偿余额。因此，信用卡盈利模式的主要变动因素为利率、滚动率和未偿余额量。相应地，信用卡的市场战略方向和售后服务的组织和战略，都是围绕着刺激滚动率和未偿余额量朝有利于增长利息收入的方向展开的。在产品功能设计上，信用卡通常规定明确的信用额度，它的售后服务通常集中在调整信用额度，吸收其持卡人在其他信用卡上的未偿余额上。在市场定位上，它争取的是没有能力或不愿按月清账、不愿付年费、消费水平高但收入水平较低的客户对象。对信用卡发行商来说，尽管高消费者可以带来一定的商户折扣收入，但如果他们不滚债，他们的利润价值就不大。为刺激持卡人提高滚债水平，信用卡发行机构近年来连出新招：放宽信贷标准，吸收低信用持卡人，为其提供较高的信用额度；用价格手段将持卡人在其他信用卡上的未偿余额转到本公司发行的信用卡上；为高滚债者制定较高的现金返回率。这些都是信用卡盈利模式所要求的。以信用卡为主的银行卡的利润，有78%来自信贷利息收入，10%来自交换费，2%出自年费，4%是现金提取费，6%为滞缴费和其他费收入。
三、美国信用卡产业营销模式的创新
1．次级信用卡(subprime cards)。迄今为止，信用卡产业的发展经历了一个从特权阶层专享渐而深入到大众平民的过程。经过对信用卡产业风险收益的重新认识后，信用卡界认为只要对不同风险的持卡人设定不同的年费、透支利率或免息期，同样可以对信用程度较差的持卡人发行信用卡。一般来说，次级持卡人是指fico信用评级低于660分的持卡人，其申领的信用卡一般需交纳年费，并且透支利率较高。对次级持卡人的争夺可以增加发卡机构的信用卡贷款，发卡机构可以获得信用卡透支利息收入，从而提高信用卡的利润。值得注意的是，为这些次级持卡人提供的产品并不与fico评级相对应，而是更多地给予价格上的优惠，比如免年费，或提供低利率贷款。
2．认同卡（affinity cards）。认同卡是visa在1978年第一次引入，允许将非成员的名称或标志印在卡的正面。面对银卡市场逐渐饱和的局面，1985年，两大银卡联盟同时开放，允许新的认同卡项目。短短的一年内，就有296个俱乐部、慈善组织、专业协会等非金融组织开发了自己的认同卡。仅mbna一家公司在1998年就有4500个认同卡项目，从环保组织sierra俱乐部到全国冰球联盟，琳琅满目。mbna就是借助它在认同卡领域的专长发展成最大的发卡公司之一。开发认同卡市场，就是将信用卡“卖给”有共同兴趣的顾客。例如，mbna与哈佛大学的认同卡的部分收益用于哈佛大学的建设，吸引了大批愿意为母校做贡献的哈佛学子成为持卡人；而mbna与野生动植物保护组织的认同卡的部分收益用于野生动植物保护，也吸引了众多野生动植物保护者。发卡机构认为认同卡市场的顾客通常有较好的信用记录，信用卡的使用频率高，消费金额大，而且是公司其他金融产品的潜在客户。统计表明，81%的认同卡机构会购买2种以上其他产品，68%会购买3种以上，20%的顾客会使用组合产品。以美国教育联合会的认同卡为例，全国三分之一的教师持有mbna卡，信用卡贷款26亿美元，其他消费贷款7．75亿，存款余额42亿。
3．商用专营卡（business cards）。随着美国个人消费信用卡的几近饱和，商用卡成为信用卡业界的下一个增长点。以mbna发行的商用卡为例，该卡预借现金的优惠年利率为2．99%，并提供网络账户查询、交易记录下载、雇员消费的月度报告。许多创业者仅依靠尽快地申请一张又一张信用卡并刷到极限，来应对企业发展初期的资金需求，而没有借助于银行货款或风险投资。到了20世纪90年代末期，信用卡已经取代银行货款成为小企业最重要的融资手段。1998年美国小企业联合会（national small business united）的一份调查报告显示小企业所使用的融资渠道中信用卡融资比例高达47%。对于小企业来说，信用卡已经是最重要最方便的融资工具，可以帮助它们进行现金周转和短期即时信贷，来过渡购买物品和支付期限之间的阶段。而对于中小企业，商用卡还能帮助它们管理和追查开销，有效地控制不必要的开销，同时可以利用银行的结账记录降低会计成本。
四、启示
美国信用卡产业经过半个多世纪的发展，几经沉浮，随着市场环境的变动不断调整营销模式，取得了长足的进步，为产业链的各方创造了丰厚的回报。而且值得注意的是，无论是美国的银行或者是金融甚至非金融行业，凡经营信用卡，一般都设有专门的经营机构，即业务单独运作，资金独立核算。这样的模式，便于信用卡业务实现垂直管理、统一战略以及业绩监控的专业化经营。同时，发卡机构执行严格的信贷风险管理，从客户的贷前筛选、信贷额度批准再到利润风险监控，所有环节都实现标准化、批量化、自动化，即所谓的“电子审贷”过程。这有利于保证审核与批准的客观性和一致性，便于调整信贷政策，控制资产组合风险。同时因为信用卡是循环信贷，最终发卡行是否盈利，在于贷出去的款能否收回。因此，制定有关的收款法案条例，提供满意的客户服务，建立多种收款渠道，配备有效的催收运作，对盈利至关重要。
反观我国信用卡产业经过20余年的发展，经历了从借记卡到信用卡，从代理国际信用卡到自行发行信用卡的阶段。2002年以后，我国的信用卡行业更是发展迅速，但是许多问题也随之浮出水面。主要表现如下：（1）发卡行重数量轻效益，没有形成明确的营销模式；（2）信用卡产品单一雷同，缺乏依据国情民情的自主创新；（3）信用卡营销方式简单无序，账户活跃率低，客户流失率高；②（4）缺乏完善的法律机制规避持卡人的信用风险。
他山之石可以攻玉，期亟我国商业银行发展信用卡业务能借鉴美国同行的经验，加强业务创新，促进我国个人金融业务的发展。
注释:
①此处数据来源于美国维萨和万事达公司网站数据，参见http://www.usa.visa.com,http://www.mastercard.com/us/。
②账户活跃率是指在过去3个月里使用过信用卡的客户数占客户总数的比例。
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[责任编辑：王苗]
