网络营销的特点

网络营销是随着互联网的广泛应用而诞生的一种营销手段，是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是以计算机网络为媒体和手段，在网络上进行调研、新产品开发、促销、分析、服务等的营销过程。网络营销相比传统营销来说，具有如下优势：首先，不受时空限制。营销活动可以全天候地、随时随地提供全球性营销服务。其次，交互性。这种在用户看来是一对一的交互，使企业不仅可以向顾客传达产品信息，而且可以倾听顾客意见，进行市场调查以及快速的信息反馈。再次，非强势性。网络营销是消费主导型的，消费者可以根据自己的意愿阅读感兴趣的产品信息，查询相关信息，避免了传统营销中强势推销的干扰，易于消除目标顾客的排斥心理。就运输企业来说，网络营销也已经受到了一定程度的重视。

铁路运输企业开展网络营销的必要性和可行性

铁路运输企业面临的市场竞争需要其拓展新的营销方式，网络应用的普及为铁路客运市场提供了新的机遇，中国铁路发展的特点也适合开展网络营销。

1.铁路运输企业开展网络营销的必要性。随着我国高速公路的迅速发展以及大型运输企业的不断增加，公路运输将在更广范围内分流铁路的客源；民航重组后，以其速度快、旅行时间短的巨大优势，争抢铁路长距离运输的客源。1000~ 1500km左右的中长途运输，将成为铁路和民航未来竞争的热点。面临如此严重的竞争，铁路的运输企业不可能固守“铁老大”的位置，放任客运市场的流失，根据旅客需求，在客运市场中开展营销是扭转现状、取得优势的重要途径。

2.铁路运输企业开展网络营销的可行性。

（1）网络应用的普及是网络营销发展的前提优势。根据中国互联网络信息中心(cnnic)发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，中国网民数增长迅速，面对如此庞大的上网人群，越来越多的企业建立了自己的网上资源，通过互联网进行网络营销。营销工作需要大量和准确的调研数字，利用网络进行调研活动，只需在客运企业站点上发放电子问卷，而且由于网络本身不受区域和时间限制，调查可以在网络通达的任何地区全天候进行，这样使客运市场调查的数据既能有时间上的连续积累，便于分析、预测，又有空间上的广泛分布，能够系统地把握客运市场所需的全部资料。

（2）客运市场需要网络营销。铁路客运市场具有整体性。旅客在选择运输方式时往往把铁路运输作为一个整体来评价，而不是某个铁路局服务如何。同一个旅客在不同时期、不同地点会有不同的需求。旅客的这种需求特点要求各个铁路运输企业之间在进行市场营销时应该互相配合，否则便会进入恶性竞争状态，牺牲整体利益。利用网络营销，各运输企业之间及时沟通，互通有无，有效调配资源，最大程度上减少由于运输产品的不可储存性而造成的损失。

铁路运输企业开展网络营销的内容

1.信息调研。铁路客运产品的设计必须建立在对市场细致周密的调研基础上。影响铁路客运市场的因素应该广泛收集和研究。比如影响客运市场的国家政策法律环境、经济环境，消费者出行目的、购买行为和心理，竞争企业和竞争产品等。

2.信息服务。铁路客运的网络营销策略就是要服务于旅客出行计划，因此要提供全面的信息服务，包括介绍各个时期铁路客运的新产品、发布车站、列车的有关信息等。旅客出行通常有以下需求：一是希望得到清晰、全面的列车信息；二是旅客希望得到车站中转、换乘列车信息及其他运输方式的换乘信息；三是车站周边的酒店、商场、旅游景点、商务中心等信息；四是获取重大新闻、焦点事件等信息，另外还要考虑外国旅客的要求，提供相关服务的英文信息等。

3.渠道策略。铁路网络营销的渠道策略是指旅客购买运输服务的实现方式，主要包括网上订票、网上行包发送、网上支付等手段。

建立网上预订票系统，使旅客足不出户就能订到车票，然后到自动售票机或联网售票点取票，同时也为异地售票、中转车票预订、往返车票预订提供了技术上的保证。

建立网上行包发送系统，可以使旅客、托运人或收货人随时随地查询自己行包的位置、状态以及运送情况，以便及时做出调整自己行包运输的计划；提供行包运输价格、计价方式、里程计算等规则，供货主与其他运输方式进行比选参考，并及时宣传铁路的优势及优惠政策；另外网上行包发送系统可以使企业容易结算，在行包发送过程中出现意外时，便于旅客索赔及投诉等。

网上支付可以是直接通过网上银行转账，也可以间接通过第三方支付平台付款，甚至可以使用虚拟化的电子货币直接付款。

铁路网络营销的主要挑战

网络营销这种新型的营销方式，需要铁路客运经营者和旅客双方观念上的认同。开展网络营销活动，需要资金、技术和人才的投入，而其短期效益并不能立即显现出来；从消费者来看，对新的东西总是过分理智化或带有一种不信任感，这也会制约网络营销活动的开展。

网络法律目前尚不完善，由于企业和旅客不直接见面，并且没有约束机制，便会在两者之间产生相互的不信任，纠纷也难以解决。因此，在网络立法方面，应该吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，以此约束经营者和消费者的行为。

安全问题是网络营销发展的关键问题。是否拥有完善的安全体系，直接影响到网络营销的顺利发展。它不仅涉及安全认证等技术问题，同时也涉及管理和法律问题。这是一项全社会的系统工程，需要企业配合政府构建网络营销安全运作的综合保障体系，以推动网络营销的发展。

参考文献:

[1]张苏敏.对铁路客运开展网络营销的思考，市场周刊.管理探索,2004（s2）.

[2]]曹俊梅.浅论铁路客运市场营销的策略，经济师.2004(4).

作者单位：西安铁路职业技术学院