[摘 要]从海尔的“砸冰箱事件”到ibm的“人机大战”再到蒙牛借助“神舟5号上天”事件，一次次的事件营销，让企业在更多的受到媒体与消费者的关注。

[关键词]事件营销 营销手段 整合营销

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。

一、事件营销的含义

事件营销 (event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

二、事件营销与其它营销手段相比的优势所在

在产品日益过剩和同质化的今天，各种商业广告及其他营销手段炙手可热，也因此产生了许多过剩的宣传垃圾，消费者对这些开始由麻木变得反感，最后逐渐有些无动于衷。在这种情况下，事件营销的优势逐渐显现出来。

首先，与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。

其次，事件营销能避开国内媒体近年来收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。国内媒体近年来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。而事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。

再次，事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。

三、企业成功实施事件营销的关键所在

要想成功实施事件营销，就需要把握其关键所在。

（一）重要性与显著性。一般来说，内容越重要其对社会产生影响的程度也越大，事件中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，事件价值也越大。只有这样才能吸引媒体和消费者的眼球，才能引起公众更多的关注，才能达到企业宣传的目的。伴随着“神舟5号”飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”，这为蒙牛品牌与市场带来了强势的效果！“神舟5号”事件具有典型的重要性与显著性特征，它受到上至国家下至每一个民众的关注。蒙牛就是抓住了这点，完成了品牌的成功提升

（二）准确地定位，使事件与企业品牌相吻合。《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。那么，从事件营销的角度来看，品牌个性、品牌核心价值就是这个中心，是否围绕中心，而不是仅关注曝光率必将成为企业评判是否开展事件营销的关键问题！农夫山泉对于体育事件的赞助不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持。甚至可以说，农夫山泉对于体育的赞助已经成为公司文化和信念的部分，正如养生堂总裁在一次活动发言中谈到：我们的梦想是与体育精神完全一致：金牌与健康。对体育的长期大手笔的投入，横跨8个年度的阳光工程，与品牌个性的巧妙对接使得“一分钱活动”得到高票毫不奇怪。

（三）善于把握营销事件的时机。也就是要善于观察时机、有敏锐的判断力和高效的决策力，能够很好的抓住和利用机会。任何一件新闻或是事件都是有实效性的，只有抓住了良机，趁热打铁，才能取得最好的效果。西藏药业的诺迪康借天路开通大同旅游营销大脉事件，就是很好的抓住并利用了事件的时机。“诺迪康伴你健康西藏行”活动，借助青藏铁路的开通和进藏旅游的热度近年来在不断的加温的新闻点，抓住诺迪康产品打通心“脑”血管的功效和青藏铁路开“通”的契合点。举办的“健康西藏行”活动，承诺购买产品的消费者均可获得免费乘搭进藏列车并游览西藏的机会，大大提高了消费者的关注和对药品的认知度，同时也增强了品牌的知名度和影响力。

四、实施事件营销的步骤

结合上面提到的关键点，一般来说，实施事件营销的主要步骤有：

（一）以敏锐的眼光发现有价值的事件，找准细分市场。事件随时都在发生，但企业要在深入思考和调研后，发现事件背后的商机，做出快速而准备的反应，找到对企业有价值的可以利用的国内外事件。

（二）找到准确的契合点，提升营销事件的渗透力。正确把握营销事件与企业产品和形象的关联点所在，如果二者没什么相关性，最终只会导致产品形象混乱、目标市场模糊，达不到预期的效果。如果二者有很好的对接点，就能极大地推动企业的品牌形象，例如白沙集团一系列的事件营销与企业的对接点都在“飞翔”上，因为飞翔蕴含着对极限的挑战和对自我的超越，白沙集团想宣传的也正是这种企业精神。

（三）借助强势媒体，捕捉营销热点，提升事件营销的影响力。事件营销的影响力有多大，很大程度上取决于媒体的运用，消费者很多信息的来源都是从强势媒体上得来的。

五、实施事件营销应注意的问题

虽然说事件营销能够企业带来较快的，很好的效益，但是如果误用、滥用事件营销的手段来进行企业产品和形象宣传的话，将会导致严重的后果。

（一）事件营销并不等于简单的炒作，炒作事件也并不等于品牌塑造。一些企业认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，有一个“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。

（二）企业要注意短期行为与长期行为的关系。不少企业都希望利用事件营销让新闻界爆炒自己的产品，以达到产品知名度的迅速扩大，虽然说事件营销是一种短期的营销行为但问题的关键如果企业只注意短期的促销和炒作，而忽略了这些短期行为对企业长期建设的影响，比如品牌建设、渠道建设、产品研发、人才培养等，这将对企业未来的发展不利。

事件营销作为品牌提升、市场推广的一把利刃，在短时间内对品牌知名度、美誉度、市场销量的迅速提升，威力不可低估，因此，作为有效的品牌推广传播的先锋手段，应受到企业的广泛关注与积极采用。但企业只有准确把握实施事件营销的关键，注意相关问题，才能有效地借助事件营销，提升企业的品牌价值。

参考文献

[1]陈子剑，《浅谈事件营销》，江苏商论，2005（2）

[2]高雅，《企业事件营销的应用研究以白沙集团为例》，湖南财经高等专科学校学报，2007年2月

[3]丁邦涛，《事件营销，借来东非还要会发力》，广告大观综合版，2007年1月

作者简介：丁琳，女，湖北武汉华中师范大学经济学院，研究方向：工商管理（企业管理方向）；李莜，女湖北武汉华中师范大学经济学院，研究方向：国际经济与贸易（国际贸易方向）。