危机管理的目标主要有：一、避免危机；二、减少危机造成的损失；三将危机转化为发展机会。

2008年8月18日11时55分，刘翔因伤退出奥运会男子110米栏比赛成为本届奥运会最大的冷门，他的意外离开不仅令错愕与惋惜瞬间在北京鸟巢内的9万名观众间弥漫开来，而且还震惊了数十家刘翔的代言公司，他们包括了耐克、可口可乐、安利等一级代言公司，交通银行、联想、中国移动等二级、三级代言公司。刘翔作为国内外企业一掷千金的奥运营销的最后王牌，却在现场演绎了一个英雄式人物的突然转身，让等待爆发的赞助企业在一片嘘声中，提前撤回了已拍摄完成的为比赛胜利或失利准备的广告片。

由此可见，体育明星代言并不是企业一蹴而就的品牌营销利器，而是隐藏着风险的双刃剑。体育明星选择上的失当、体育竞技的不确定性以及明星公众形象的污损，都会给代言的企业带来种种危机。针对体育明星代言的诸多传播风险，企业的危机管理成为一项非常重要的应对策略。

危机管理指的是当企业品牌形象有可能或正在遭遇危机时，企业所采取的一系列措施，以求避免危机、消除影响、重塑形象。危机管理的目标主要有：一、避免危机；二、减少危机造成的损失；三、将危机转化为发展机会。

基于危机管理目标，笔者导出相应的危机管理策略：

1．构建体育明星代言的危机预防机制

危机预防机制的建立是为了在体育明星代言过程中有效的规避各种风险，在突发性事件爆发时，能够最大程度上减少危机造成的损失。

(1)慎重选用体育明星

鉴于上文所提到的体育明星选择的诸多传播风险，企业在选择体育明星代言人的过程中，必须建立一整套代言人选用的评估程序。首先应该围绕企业品牌个性、产品或服务的定位选用恰当的代言人，这要求体育明星的公众形象必须与企业产品或服务的品牌形象所一致或吻合，通过线上广告、线下公关，放大两者之间的共性，同时也要从受众角度和市场考虑，选用针对细分市场的代言人，使企业品牌形象迅速、高效的植入目标消费者心中。

同时企业在选用代言人时应该具有一定的危机意识，选择表现稳定的运动员，提前投入有发展潜力的未来之星、后起之秀以及关注一些低风险的“外围明星”。在雅典奥运会上，雅客v9“征战雅典、中国必胜”奥运版广告选择了中国羽毛球队总教练李永波而不是男单头号种子林丹，最终被证明是明智之举。

(2)多层次的风险控制

在当前国内体育营销界尚缺乏更多经验和数据的情况下，导入明星代言体育营销的企业需要广泛深入地了解分析各种明星风险事件发生的概率和风险事件可能带来的后果。通过风险识别评估后，可以采用合同中风险约定、危机保险等手段来减少危机带来的损失。

联想的体育营销中，对明星代言的风险，曾有一些招法，比如通过有针对性的合作方式来控制风险，根据明星的表现和合作方式来决定报酬和合同期限等。这些都是代言前的风险控制方法。

(3)多重性的广告传播预案

体育明星一般都会参加诸如奥运会、世界杯等国际重大赛事，面对万众瞩目的体育赛事，赞助商当然不会错失如此宣传良机，但体育竞技的不确定性、结果的难以预料导致企业无法开展一个时间周期跨度长的整体性广告传播方案。为了更加精准、快速、高效的进行广告传播，赞助商应该分阶段、分步骤的实施广告计划，同时在重大赛事前，根据比赛结果的胜败及种种可能发生的突发事件预先准备多种广告传播方案，以便防止在危机发生时，出现坐以待毙、措手不及等等损伤品牌形象的企业行为。

2．制定体育明星代言的危机应对方案

危机预防机制虽然可以杜绝或减少危机的发生，但突发性事件的爆发往往是不可预测、难以防范的，因而，在面对危机降临时，及时、有效的制定应对方案是尤为重要的，企业合理、恰当的实施危机应对方案不仅可以最小化各方面的损失，而且还可以伺机重塑企业的品牌形象。

(1)危机时刻积极转移传播议题

当体育明星赛事表现不尽如人意，处于低迷运动状态的时候，社会的舆论反应常常表现出对比赛结果失望、气愤等负面情绪，此时企业的当务之急应该及时、有效的转移公众传播议题，将传播议题从当下的比赛结果转移到运动精神上，转移到面向未来的拼搏与苦练上。转移传播议题以情感诉求为导向，力图唤起消费者对代言人身上负载的运动精神、爱国情怀的尊重和认可，转而提高赞助企业品牌的美誉度达到提升整体品牌形象的目标。以北京奥运会中刘翔退赛为例，其代言公司耐克在事件发生仅一天后就在各大平面媒体、门户网站以及各大店面海报栏上更换广告，新的广告词“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把他再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。寥寥几句话却道出了体育的真正内涵：无论成败、无论输赢、拼搏与奋斗、勇往直前。

作为专注体育营销数十年的耐克，在面对刘翔退赛危机时，积极、成功的转移了传播议题，与此同时社会对刘翔退赛的强烈关注也把耐克的新广告事件推上了媒体热议的风口浪尖，当公众舆论对耐克的快速应变称赞不绝的时候，其知名度和美誉度也随之节节攀升，通过转移传播议题，耐克顺利的将危机变为契机。

(2)以退为进，利用时机事件营销

在体育明星由于绯闻、道德危机等丑闻而声誉大减时，赞助商应该避免正面应对此类危机，而是进行冷处理，公众的关注度是很容易分散化的，在传播的高潮期应尽力让事件冷却，避免因赞助商积极的应对举措而加深人们的记忆，转而加剧事件的负面效应。当人们已经渐渐淡忘，渡过事件敏感期，企业则应伺机通过关键事件扭转乾坤。当体育明星迈克尔·乔丹在1993年陷于不能自拔的“赌博”指责中，赞助商首先选择“回避法”作为权宜之计，以摆脱处于舆论漩涡的境地。在选择回避之后，相关组织和赞助商及时利用了乔丹之父被谋杀事件，推动媒体关注父子亲情这个能唤起人类同情心的传播议题，成功打动了受众，从而有效消除了不利影响。

(3)周期性的更替体育明星代言人

体育明星代言通常是隐藏着各种风险和危机，即使没有任何负面事件出现，一个体育明星代言周期过长也会使消费者产生审美疲劳，因而逐渐减少对企业的关注度。周期性的更替体育明星代言人则可以使企业迅速走出困境，在代言人更替过程中赞助商应通过线上广告投放以及新闻发布会等等线下公关活动扩大事件影响，提高消费者对企业的关注度转而提升产品或服务的销量。

当体育明星代言人丑闻缠身，企业的品牌形象危机四伏时，更替代言人也能通过借机炒作，制造新话题，从而达到有效的转移公众视线，消除负面影响、重塑品牌形象的目的。