2008年，对中国白酒行业来说注定是不平常的一年，暴风雪、原材料价格上涨、汶川地震、奥运会召开、三鹿奶粉事件、金融危机等等外部环境的变化使得食品安全管理更为严格、cpi指数上涨、消费环境变化，由于受劳动力成本上升、税负增加、粮食及其他原料涨价、流通费用增高等因素影响，使白酒企业生产经营成本不断攀升，为增加盈利，许多白酒企业唯有加快推出中高档产品才能保持企业竞争力。变革的环境使得白酒企业在2008年的营销过程中充满挑战，“寒冬”的到来为白酒的旺季无形中蒙上了一层薄纱，盘点2008年中国白酒终端市场营销轨迹，如下十大关键词跃入了我们的视野。
奥运营销
虽然2008北京奥运会赞助商中没有白酒企业的参与，但后奥运营销也为许多白酒企业打造了一片新的天空，白酒企业嫁接奥运，主要有如下三种形式：一是白酒企业员工参与奥运火炬传递或奥运志愿者活动，如火炬传递途经宜宾五粮液大道、如北京牛栏山酒厂厂长李怀民参与北京火炬接力等；二是围绕奥运展开定制，如浏阳河围绕奥运同时推出了3款喜酒——相约2008、庆功2008和庆功2008珍藏品；如酒鬼酒专门为2008年奥运推出特制的奥运版；三是奥运会后的庆功，其中有与全国性的庆功，如水井坊成为2008奥运会中国体育军团指定庆功酒；有区域性的庆功，红西凤酒被指定为陕西省奥运冠军庆功专用酒，今世缘被指定为江苏省奥运冠军庆功专用酒；有针对某一体育项目和团队的庆功，如五粮液与中国射击队；有针对奥运志愿者的，如牛栏山酒厂宴请了为北京奥运做出突出贡献的公安、武警、消防、环卫等奥运会保障团队代表以及部分奥运志愿者代表，共设庆功酒席29桌，寓意北京成功举办了第29届北京奥林匹克运动会。
食品安全
2008年三鹿奶粉事件无疑给食品安全再次敲响了警钟，在三鹿奶粉事件的同时，网络上炒作酒中检验出致癌物质亚硝酸纳事件差点让白酒业陷入负面危机，据国家质检总局4月份对白酒产品质量进行的国家监督抽查，抽查中发现的主要质量问题有部分产品酒精度不合格；部分产品总酸含量不合格；部分产品总酯含量不合格；部分产品固形物含量不符合标准要求。由于白酒的工艺主要有两种：一是固态法白酒，以粮谷为原料，经酒醅固态发酵、贮存、勾兑而成，固态法白酒大都香气浓郁，口感柔和，绵甜爽净，余味悠长；二是液态法白酒，以谷物、薯类、糖蜜等为主要原料，经液态法发酵蒸馏而得的食用酒精为酒基，再经串香、勾兑而成的白酒，这使得一些不道德的企业有可能以工业乙醇进行勾兑，同时生产环节的不卫生都将会导致白酒的不安全，因此，消费者在选购白酒产品时，一方面要选择大中型企业生产的产品，因为这些企业的白酒质量上乘，感官品质、理化指标俱佳，低度化的产品也能保持其固有的独特风格；另一方面要科学饮用白酒，由于白酒中含有乙醇，少量饮用后能刺激食欲，促进消化液的分泌和血液循环，使人精神振奋，饮用白酒过量会刺激胃粘膜，不利消化，轻者过度兴奋，皮肤充血，意识模糊，人的控制能力降低；重者知觉丧失、昏睡等症状。因此，为了消费者的身体健康，不要过量饮用白酒。
社会责任
2008年的雪灾、汶川地震都在拷问白酒企业的社会责任，金六福、女儿红、太白酒业、宋河酒业等都在第一时间快速反应，有些白酒在暴风雪中赠酒，主要用于车玻璃防冻和抗寒，有些白酒企业在抗震救灾中捐建小学，慰问抗震救灾英雄等等。其实，随着消费者理性的增强和对过程的关注，对于白酒企业来说，首要的责任是生产质量合格的酒水，倡导理性健康饮酒，在此基础上再从事一些慈善与公益活动，包括公益广告、助学、关注弱势群体、关注环保等等，关注“社会责任”的履行，成了众多酒类企业在激烈的市场竞争中一股不可忽视的“软竞争力”，因为企业做强做大后，就要承担更多的社会责任，这其中有对员工的责任，更有对社会的责任，企业和个人的能力越大，应该承担的责任也就越大。从公益关注的主题来看，绿色、环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是关注的热点，因此在公益的过程中需要改善民生，围绕群众所需、所急、所思、所忧、所盼，围绕解决人民群众最关心、最现实、最直接的利益问题，不仅要发现百姓最迫切的需求，而且要将这种需求与企业自身的产品与资源相结合。如在雪灾中可以开展；开展公益宣传等等，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。
价格上涨
进入2008年后，由于酿酒原料及原酒的价格上调了约20%---30%，人工成本、市场推广成本也同步增加，使得许多白酒价格上涨，同时一些小型白酒生产厂家因生产综合成本增长迅速而发展举步维艰，如从2008年5月1日起，舍得系列的高端白酒对外售价上调了10%~15%；如山西杏花村汾酒对部分高端陈酿汾酒价格上调30%，部分中、低端汾酒价格上调10%，许多中高档白酒酒趁机涨价，当然，成本和价格的上涨是双刃剑，既给许多企业提供了机会，价格上出现了空档，同时也给部分小型白酒企业带来了威胁，这些小型白酒企业因不堪承受涨价的压力而面临洗牌。
品类创新
2008年白酒行业的品类创新主要体现在香型的开创和光瓶酒的开发上，一方面，《董香型白酒地方标准》正式公布实施填补了董香型白酒标准的空白；洞藏的提出打消了消费者的勾兑观念，以酿酒的结果来说明酒的出处而非让人产生勾兑想法的过程。另一方面，光瓶酒的开发成为了2008年的一大热点，以张弓为代表的白酒企业主张回归白酒价值本质，“喝酒喝品质，不喝纸盒子”，推出“内部酒”、“超值酒”，2008年，在终端，瞄准中低端市场的光瓶酒在市场上随处可见，随着节能减排成为国家强制性政策，白酒行业的过度包装与社会的可持续发展不和谐，许多白酒企业都在充分研究、了解市场和消费者心理的基础上，靠品质、品牌竞争，同时屏弃比拼包装的思想，追求精简，因此，光瓶酒升级就成了发展方向。
定制营销
随着消费者个性化消费的日趋明显，白酒在营销层面也需要个性化，除了差异化的包装、独特的定位等之外，围绕特定的单位、特定的场所、特定的时机进行定制也是新的出路，许多白酒企业在2008年都在通过定制酒来开辟白酒销售新空间，一方面是围绕商务酒市场，如围绕一些大的企业、学校、医院、政府、部队、酒店等单位开展定制，不仅打出“xx专供”的字样，甚至在瓶内奖品设置、酒瓶外观设计、酒瓶上标签设计等方面印刷或烧制出客户独特的个性信息，使客户享受到个性化的服务，可开拓的客户有烟草、电力、电信、金融、学校等单位和团体；另一方面是围绕宴请市场，包括婚宴、庆典、节庆与活动，通过聚焦特定的群体或特定的时机与场所来开展定制，如将相关照片制作成为标签，如围绕纪念与稀缺推出专用酒等等。
跨界营销
所谓跨界营销，是通过打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，基于用户体验的互补，进而实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征，一是对一个品牌赋予几种诠释；二是联合其他品牌，共同诠释一种特定的生活态度或生活体验。2008年，跨界营销在酒水中不断上演，有水平跨界，如果蔬酒的开发、如白酒在终端与酒店深度捆绑合作；有纵向跨界，如白酒行业中经销商持股厂家、厂家与经销商联合成立营销公司、经销商买断品牌经营、经销商从厂家贴牌经营等等；有交叉跨界，如一些白酒企业开展的俱乐部营销，只要消费者能够在指定的酒店消费某品牌白酒达到了某种档次就可以免费加入本品牌消费者俱乐部，享受俱乐部提供的各项服务。
渠道优化
批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道，在2008年，许多白酒企业强化了直控夜场终端的做法，推出批发专供酒、餐饮专供酒、团购定制酒、夜场专供酒，同时，专卖店的做法在2008年也得到了进一步发展，专卖店再也不是一线品牌的专利，许多区域强势品牌在一些重点市场都在通过专卖店来获得名利双收，渠道的优化还表现在渠道的嫁接上和渠道下沉，如进名烟名酒店、进礼品专卖店、进商场和超市开设专柜、进特产店、嫁接茶叶店等等，如嫁接婚纱摄影店、喜糖专卖店；如强化企事业单位团购、嫁接浴场会所等等；如加强对可辐射终端和特殊终端的直供。
情景终端
对于白酒来说，终端有许多，如酒店、商超、批发部、社区店、专卖店、店中店、专柜、团购、网上订购、直邮、人员直销、移动展示与销售等等，其中有些是战略核心终端、有些是有效网点、有些是一般性网点之分，有些是直接提升销量的，有些是树形象的，有些是促进和辅助销售的，对于白酒企业来说，应该根据适合自己的情况选择合适的终端进行终端拦截。在2008年，许多白酒企业都强化了情景终端建设，试图通过终端拦截来提升销量。
在超市终端，一是靠导购，通过与负责酒水销售的相关超市员工达成合作，负责推荐和理货，同时在节假日增强终端导购人员；二是靠促销，许多白酒企业通过买赠（买一赠一或直接返现金）的方式来刺激消费需求，通过在超市货架上的有效陈列和堆头的摆设来增强视觉冲击，有些还通过pop或宣传单页来强化情景，或者是通过超市dm或现场的液晶显示屏来进行相应的广告宣传。
在批发和零售终端，为了有效塑造情景，许多白酒企业一方面通过提供门头设计、x展架、堆头陈列等来塑造氛围，拉动消费，如推出“喝xx白酒，中笔记本电脑”；“喝xx白酒，有机会赢取xx几日游”等活动，另一方面通过强化促销来提升终端推动，如给批发和零售商提供实用的相应比例的物品，包括大米、食用油、餐具等等，试图通过批发或零售终端的推动来提升销量。
在酒店终端，在买断、深度捆绑合作的基础上，为了强化情景终端，许多白酒企业一方面是“占位”，在最佳货架位置进行产品陈列，在最显眼的位置布上相应的宣传（有些是与酒店的特色菜捆绑宣传），在包厢布上促销员（有些是包厢服务人员兼职），为酒店提供印有品牌名称和形象的烟灰缸、餐巾纸等小物品，通过占位来赢取商机，另一方面是推行顾客维系计划，如积分（喝到一定的数量能够兑换相应礼品）；如剩酒寄存；如强化酒店专供酒的开瓶有奖等等。
在专卖店终端，主要是强化品牌文化建设，从专卖店的设计到产品的陈列，从白酒到相应器皿和该品牌白酒的发展历程等不同角度来阐述其文化与历史，如高炉家专卖店的设计风格就是皖南徽派建筑的形象，以家的文化来诠释高炉家酒的酒文化。
健康消费
2008年，健康消费意识进一步增强，消费者追求白酒消费中的健康、低度、时尚。
一是健康。因为随着职场压力的增大，一方面许多消费者选择白酒作为减压、聚餐等的首选饮料，另一方面，在饮用的过程中，他们非常关注健康，对于白酒来说，基于品质的健康主要体现在以下几个方面：一是从酿酒环境、原料、工艺等方面，严格以绿色、有机、生态、健康为标准，做到无污染和无公害二是从酿酒全工艺流程中，严格质量标准，确保酒品质量安全、健康和无公害；三是积极引导健康饮酒消费方式，倡导适度饮酒、适度饮健康酒和饮酒健康习惯，加强酒厂和经销商的社会责任意识观的建立。在健康的背景下，许多新型白酒应运而生，一方面是一些新型健康白酒，如天士力、爽客等；另一方面是一些果酒和露酒，如蔬果酒、保健酒等等。
二是低度。随着新一代白酒消费群体的出现，低度成为了目前在消费过程中的首选，在2008年，低度成了白酒发展的主旋律，首先，低度白酒得到了国内消费者口感上的认可，很多地区的消费者就喝低度酒，像黑龙江、山东、广东等省份，38度低度白酒都成为了好酒的代名词；其次，低度能有效与国际接轨，世界上其他国家没有高度酒，酒度一般是在39度——41、42度，而我们原来都是60度，国外根本接受不了。白酒降度之后，从度数上更能满足国外消费者的要求；再次，低度白酒搞好了，依旧能够保持原有白酒的风格不变，低而不淡，满足消费者对于健康的要求。
三是时尚。随着白酒不断瞄准夜场和80后消费群体，走时尚路线也是在2008年值得探讨的话题之一，白酒时尚化需要白酒在在色泽方面要充分考虑与洋酒的结合，同时考虑什么样的颜色对年轻消费者具有一定的诱惑；在度数方面低度，定位在30度左右；在口味上能够引导潮流，在包装上一定要注重美感和艺术感的结合，因为年轻一代消费者更懂得享受和品位生活。
总之，时代的不断发展使得白酒在与时与市俱进，在2008年，许多白酒企业在“高档酒树形象、中档酒创效益、普通酒占市场”的总体结构中，大力推进产品价值的市场升级，扩大中高档酒的市场规模，在渠道模式上以“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”，以质量保障为前提，优化产品结构；以品牌提升为抓手，加大品牌打造力度；以巩固老市场为根本，持续做好老市场挖掘；以开发新市场为推力，进一步拓展营销区域，虽然金融危机带来的“寒冬”使得当前许多消费者消费谨慎，只要有效搞好开源和节流，“越冬”对白酒企业来说也许不是困难的事情，因为“冬天”已经来临，春天不会太遥远。
作者简介：王唤明，酒营销专家，现为安徽山鹰企业管理咨询有限公司总经理。
注：本文发表在《中国酒业》2009年第一期上。
