▲本文是河南省科技厅软科学计划项目（2006）“河南省实现农业现代化的模式选择及途径分析”成果的一部分
◆中图分类号：f715文献标识码：a
内容摘要：本文通过分析我国保健品市场营销存在的问题，有针对性地提出了服务型营销、复合式营销和关系营销等具体对策。
关键词：服务型营销 复合式营销 顾客忠诚营销
我国现代保健品市场的发展大概经过了20世纪80年代的缓慢起步和迅速崛起，到90年代的恶性膨胀和无序竞争，再到2000年以来重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。
自上世纪80年代兴起，我国保健品市场年产值从不足20亿发展到目前的500多亿，生产企业从不到100家发展到今天的4000多家。但2/3以上属中小企业，上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。
我国保健品市场营销存在的问题
（一）媒体大众化，使得推广成本大幅增加
广告在保健品营销中有着重要作用，但保健品在广告运作上“人有多大胆，地有多大产”的“黄金时代”已经过去，大投入换来的往往不是高产出，“投入产出倒挂”让许多厂家和商家心有余悸，有的甚至黯然离场，从此一蹶不振。典型的如海王的造牌运动，数亿的广告没有赢得多少市场。还有“汉林清脂胶囊”，几千万的广告投入只能在上海换来每月十来万的销量。虽然海王等企业的策略很成问题，但媒体大众化使得广告成本迅速提升，但广告效果却是一路下滑，两年前100万可以覆盖到的人群，现在再增加几倍都未必有效，大把的广告就像石投大海，渺无音讯。再加上国家工商总局和国家广电总局共同颁布的关于电视广告时段长度和内容的最新规定，已经导致全国90%的电视台广告价格上调，并带动报纸等媒体广告价格大幅上浮，基于此有人说，这种模式下操作一个保健品，自己至少要准备5000万元的广告资金才有成功的可能，这笔资金单纯靠招商，寄希望使用产业链上的钱既不现实，也远远不够。
（二）产品同质化严重，恶性竞争在所难免
从2004年1月1日起，我国所有“药健字”保健品不得在市场上销售，政府对保健品功效的严格限定和对广告的严厉监管，使得本来就十分拥挤的保健品市场更是不堪重负，恶性竞争再所难免。比如目前市场上主打调节血脂功能的保健品就大约有1000多个，otc及处方药市场上有关降脂类药品大约200多个，同时有此功能的各种洋品牌也有700多个，这样总共大约有2000个左右的产品在分食市场，虽然我国现有8000万左右的高血脂患者，市场潜力大约在100亿以上，但要在这个市场上分一杯羹也非常的不容易，如此众多的可互相代替的同类品种，用相同的模式销售，再加上保健品行业的盲目跟风，竞争的压力可想而知。
之前保健品市场足够大，各类保健品都有各自的生存空间，但伴随着消费者对保健品信任度的降低，政府对保健品22项功能的严格限定，市场空间越来越小，而同类产品则是至少几十个，多则几百上千，在这种竞争中，保健品企业很难健康持续发展下去。
（三）渠道费用成本大幅增加，导致渠道进入门槛抬高
众多的同类产品，拥挤在同一条销售通路里，使竞争日趋激烈，各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。致使进场费、促销费、返利等终端费用水涨船高，厂家和经销商不堪重负，终端的鸡肋味道是越来越浓。连锁药店、大卖场等商业企业更是借助渠道优势，千方百计打压生产商或供应商的利润空间。以某大城市大型医药连锁公司为例，依仗其在当地零售网络上的优势，厂家产品销售额的30%被迫让利于商业企业，而且这还不包括各种奖售费、赞助费、设施费、公关费、进店费、促销费。例如，某城市大商场的保健品专柜，悬挂一条布标的费用是每月2000元；安排一名促销员现场促销，商场要收每人每天50元的促销费。同类保健品之间的激烈竞争已经渗透到营销中的各个领域层面环节，而终端则是最后的一个也是最为重要的一个，因此有许多厂商喊出了决胜在终端的口号。为了打通销售通路中从一级批发到二级批发，到零售店，到保健品专柜，到专柜售货员的各个环节，上千厂家使出浑身解数。这样下来，加上让利于零售商的30%，销售额的40%-50%甚至更多已经不见踪影。至于售后结款，更是生产商或供应商无奈的难关。商业企业同时经销着成百上千个品种，多一个品种、少一个品种对商业企业的营业额影响不大，但在传统营销模式下，任何一个生产商或供应商都不能离开零售商。这种经营上的不平等，直接造成货款回笼的困难。其结果是生产商或供应商的利润空间不仅被大幅打压，而且大笔资金也被无偿占压。再加上我国信用市场建设滞后，坏帐死帐的风险更大，逃帐也不少见，而现金流则是一个企业的生命线。一方面是高昂的渠道费用使许多保健品企业因为进不去而焦虑难眠，另一方面即使进入却因为生命线时刻受到威胁而忐忑不安。
我国保健品市场健康发展的对策及路径选择
针对我国保健品市场营销的现状，本文认为应采取以下几种对策及路径：
（一）服务型营销将传统渠道营销和会议营销相结合
目前保健品行业各企业所面临的营销困境基本相同，其出路是整合多种营销模式，开展服务型营销——把传统渠道营销和会议营销有机的结合起来，根据不同企业的特点，以会议营销和渠道营销方式互为主次。一方面传统营销新体系不变，只是增加一项收档和提供售后服务的功能，另一方面利用传统营销的数据库资源和建立一支新的营销团队收档。
很多人都说会议营销是截流终端客户最好的办法，事实上也是如此，还没等客户走到终端，主动掏钱购买保健品，会议营销企业的促销员就把他们邀请到了会场上，促使他们一次购买半年、一年的量（价值四五千多元）。在终端促销员自然就等不到客户了，并且在终端客户一般只购一两个月的用量（价值二三百元），所以传统营销越来越不好做，客户越来越少。再有传统营销体系需要庞大的资金支持和维护，尤其是新启动的企业，没有实力做广告很难做起来，如果在启动时策划跟不上，终端就是不出货，由此看出传统营销投资大，风险大。会议营销则不然，它投资小见效快，风险也少，如果投资大了，效益就更大了。目前在北京市做会议营销比较好的几家企业，他们的投资几乎没有超过百万元的，大多数在二三十万元，而且年销售额相当可观，比做传统营销的高出好几倍。几年时间内，其年销售额都以千万元计算，而传统营销企业转型后，不是先交几百万学费就是启动三四次，最后失望而去。当然如果今天启动会议营销，可能需要多投入一些了。所以有许多小企业都想向会议营销圈子里钻，因为他们知道会议营销是一个可以使保健品企业迅速增长壮大的有效模式可称为捷径。
（二）“店铺+直销+服务”的复合式营销
在产品同质化的时代，产品的竞争已经不足以构成企业的核心竞争力，服务手段及商业模式的创新将非常重要，现在传统的营销模式已陷入了困境，传统的保健品靠传统的手段也很难生存，而随着《直销法》的颁布，靠制度取胜的直销模式将越来越困难，很多直销公司已经在感叹路越走越窄了，只有跳出直销再来做直销，创新出一种新的商业模式，把思路拓宽，这样才是真正的方向，所以“店铺+直销+服务”的新型商业模式，不但能使直销企业走出一片新天地，而且还可以让传统的会议营销企业实现软着陆，能和传统渠道及队伍有效衔接，在转型的时候不会产生传统经销商强烈抗议的阵痛。
（三）顾客忠诚营销
培养顾客的忠诚度。忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。忠诚营销法是一种销售策略，旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。
忠诚营销方面最著名的咨询机构之一贝恩策略顾客公司认为，顾客忠诚营销项目的成功者之所以成功，是因为这些企业的整个经营活动是围绕顾客的忠诚建立的，而且没有将建数据库的经费挪用到竞争激烈时的短期反击中去，或将其用到其它形式的促销手段上。他们深知顾客的忠诚是通过不懈的超值产品或通常企业80%的收入来自20%的顾客，这部分顾客在数据库中最有效益。光靠技术不足以充分发掘这部分顾客的效益，技术只是执行手段，但是忠诚营销项目必须得到技术支持。
建立资料库。忠诚营销项目的核心是关联数据库，它由一系列记录营销项目不同侧面的子库组成，这些数据库彼此可交叉查询，读取信息。数据库的结构要便于获取、分析和利用顾客各方面情况，包括偏好、人口学信息以及个人生活方式等信息。成功的企业利用数据库使宣传更有针对性，从夹在常规宣传邮件中的插页，到产品升级以及进行系列产品“交叉推销”的宣传。营销者必须确定目标市场的特点，以及应该传达什么样的信息。落实到具体的营销项目上，宣传的风格、口径和宣传产品的制作质量必须适应目标市场的情况。
（四）“ 顾客职工化”营销
顾客职工化营销主要是用一种亲情的服务方法让顾客觉得你是他家中的一员，你卖给他保健品不是为了赚钱而是为了他的健康。“保健品的功效不在保健品本身而在于服务”，在产品同质化的今天，这句话更具有现实意义。当营销看上去不是营销而是一种亲情化的服务时，对于顾客，尤其是老年人，也许自己的儿女也没有你们对他好，这种感动是最好的“疗效”。若趁此机会让顾客帮你作宣传，帮你介绍他的交际圈的人来买你的保健品，必定是事半功倍，长此以往，就会形成一个良性循环。这样，顾客变成了公司的职工了。
参考文献：
1.韦锋.直销业发牌，保健品发飙？经贸世界，2006(10)
2.曼鹿.出路，谋变—中国保健品市场2005年综述及2006年预测.医药世界，2006(1)
3.盛文灏.品牌常青之昂立攻略. 中国广告，2006(9)
作者简介：
刘溢海，男，1964年生，伊川人，华中科技大学在职博士，河南科技大学经济与管理学院副院长、副教授，硕士生导师，河南省农经学会常务理事，河南省乡镇经济学会常务理事，洛阳市社会科学专家组成员。先后取得省部级、地厅级成果奖16项，发表论文40余篇，出版著作及教材16部。
