播客从诞生起便拥有巨大的广告空间。众多国际品牌的尝试，无论是直接的广告方式，还是间接的赞助模式，又或者是通过播客来提供服务，均得到普遍的认可——

“播客”是继“博客”之后，网络上热炒的一种“草根传播”模式。与“博客将成为网络广告主流”的预言几年后还是预言相比，播客从诞生开始便拥有巨大的广告空间。众多国际品牌的尝试，无论是直接的广告方式，还是间接的赞助模式，又或者是通过播客来提供服务，均得到普遍的认可，使得这些品牌都在一定程度上得到了提升。

当然，作为一种新的营销模式，播客对品牌的传播作用还需要时间的考验。那么，究竟播客在品牌传播中有哪些优势？这样一种“草根传播”对品牌的忠诚度维持是否有效?如何更有效地利用播客而不至于浪费资源？在你欲将品牌“播客”一把的时候，这些问题是必须事先想清楚的。

国际品牌的新宠

播客从某种意义上来说是一个以互联网为载体的个人电台和电视台。最近研究报告指出，约50%年龄低于29岁的mp3随身听拥有者曾经下载和收听过播客，这个数字对广告主来说相当有吸引力，其中蕴涵着巨大的商机。许多知名企业也看到了播客对于品牌创建和维护的无限潜能，而加大与相关网站的合作力度，让自己的品牌因“播客”而秀出了自己的精彩。

宝马通过播客，使得品牌体验深入人心。宝马公司为其新款产品z4投放的广告电影，主要发行方式之一便是通过网络播客。其中系列广告之“人质篇”是宝马与“播客”的一次亲密接触。整部片子讲述由克里夫·欧文扮演的fbi特工如何驾驶z4z4争分夺秒地抢救正逐渐沉入水中的女主角的故事。片中对宝马新车的性能极尽炫耀之能事。无论是欧文驾车凌空飞跃街区，还是他倒着车与闻风而来的警察疯狂飙车，再到宝马在高速公路上的漂亮漂移，都显示出了z4z4的卓越性能，即使是坐在屏幕前的观众都会下意识地模仿欧文在片中漂亮的换挡动作。导演对镜头的处理也十分到位，仪表板的特写，车身侧面散热腮孔的大幅镜头，更让我们感受到了什么是“燃烧的表面”。宝马汽车的优越刹车性能也让人赞叹不已。

就是这样短短的一个片段却将宝马的特性展现得淋漓尽致，让观众看过之后对驾驶宝马的速度感、舒适感、良好的刹车性能和智能装备有了更为直观的体验。这种极具好莱坞风格的劲爆短片让很多人看了之后，无一不惊叹一声“宝马就是宝马”。宝马此前做的广告大部分集结于杂志和一些体验性活动策划，要么体验性不够，要么人群影响覆盖面过窄。这种情况在宝马尝试着做了“播客”之后得到了很大程度的弥补，它惊喜地发现播客的传播效果的确与众不同。宝马品牌的核心价值是“终极驾驶机器”，而短片中所呈现的一切则将宝马倾力打造的核心价值暴露无遗。

宝马的巨大成功自然激发了其他知名企业对于播客的热情。ibm、喜力、通用汽车、百事等大广告主都已经开始在播客营销上有所尝试。ibm推出一项播客服务，称为“捷径”，协助解答人们在使用电子邮件、即时通信、博客等在线工具时常见的问题。喜力啤酒赞助了著名dj的播客节目，来进行thirst品牌的全球酒吧推广活动；通用汽车专门为公司总裁在芝加哥车展上推出新款轿车制作了播客节目；百事可乐集团也正通过播客来推广它的max系列产品。众多国际品牌的青睐，让播客营销越来越深入人心，让许多企业跃跃欲试，考虑将播客作为其营销增长的一种新型手段。

营销新优势

为什么播客得到越来越多企业的青睐呢？这不仅得益于播客本身的互动性、播客广告的小投入高收益，更重要的是，播客带给人们的品牌体验性。

与其他广告模式相比，播客的可选择性让人们拥有更多的兴趣。在一个所有人都感到信息超载的商业环境里，消费者淹没在文本信息的汪洋大海中，发现越来越难以决定哪些内容是最值得留意的，更别说去关注这是不是所谓的品牌，因为他们的时间和注意力实在是太有限了。而播客的可选择功能提供了一种有效的方法帮助在这种混乱局面中找到捷径，并把信息传达给真正的潜在购买者，逐步建立自己的品牌。例如，更多的消费者会更愿意听一个对行业专家的主题音频采访，而不愿意阅读一份冗长的白皮书。这种获取信息的方式更有煽动性，也更娱乐化。同时播客也是自由选择的—可以自由选择时间、地点和收听方式。人们可以在播放播客的同时做另一件事情；也可以下载到mp3上，在方便的时候再听也无妨—可以在班车上，在体育馆或在家。

另外，从目前来看，播客站点基本上满足的是小众诉求，如电影、体育、音乐评论，还有诸如葡萄酒迷和啤酒爱好者的节目，听众具有很强的目标共性。对于广告主而言，成本低廉是播客最大的吸引力，因为播客很容易制作，只需要很少的硬件设备和软件投资，因此通过播客建设和加强品牌推广，只需要很小的经济投入，就可以传递关键信息和加强品牌感知度。同时由于播客的目标群体有很明显的共性，使得播客广告的效率也相当高，只需要一点点费用就可以把产品信息推到特定消费群体中去。从销售发展的角度来讲，播客为销售人员提供了一种方法，从而可以有更多的时间与很有希望的潜在客户沟通，维持好关系。

从消费者角度来说，播客之所以受到欢迎，是因为其魅力不仅体现在“草根”的飞跃，还体现在与品牌的深度沟通中亲身体验品牌本身的核心价值，而不是被动接受纸媒或是拥挤在各大门户网站首页上肆意跳出的flash广告。它带给品牌的真正改变是让目标顾客在与品牌的深度沟通中亲身体验品牌本身的核心价值，那种“价值感”是目标顾客自己体验获得的，不是品牌传播者强行授予的。在宝马的案例中，目标受众通过播客工具自己发现宝马品牌的核心价值，这是宝马品牌传播的成功所在，也是播客营销的真谛。

机遇夹杂风险

然而，在播客蓬勃发展的时候，播客的“去中心化”的特性和“草根传播”的特性，也可能使得品牌的营销效果受到限制。

首先是播客信息源的突破性增长，减弱了企业对消费者信息获取的控制力。在大众传播时代消费者或称受众信息获取的渠道有限，企业通过大众媒体广告向消费者传达产品信息。播客时代，因信息源的多元和丰富，消费者往往不再被动地接收企业通过各种媒体传递的信息，他们可以通过各种途径获得品牌信息，包括企业的竞争对手，企业的老顾客等传递的信息。其次消费者的口碑传播，在播客时代具有了非凡的威力。无论是广告信息还是产品或服务本身，企业或者营销沟通策划根本无法控制传播的范围，也无法控制传播的偏向性。

其次，播客的“草根传播”特性，有着天然的网络炒作，扬名容易立名难，很难进入高价值的品牌营销层面。播客这种“草根传播”只是广告主营销战术的一种考虑，是企业营销战略既定之后整合营销工具的选择之一。这种营销模式对短期内促进某种产品的迅速认知、推广和销售可能有很好的作用，但对成熟高端的大企业培养目标消费者的品牌忠诚度和持久购买行为可能收效甚微。“草根传播”的易碎性使这种聚焦效应来得快去得也快，商业上的成功总需要持久积累，这是亘古不变的道理。

再者，无论品牌是通过广告模式，还是赞助模式进入播客，其效果都需要进一步的评估。播客最早的卖点之一就是无广告，从心理上，受众对播客广告需要一个接受的过程。况且不像广播电视的广告，播客要从网上下载，再转到便携播放器中，煞是麻烦。在用pc观看或收听时，受众更可能会选择跳过广告。相对而言，对热门播客节目的赞助更容易被受众接受，但对赞助商来说尺度较难拿捏，在赞助期内，节目的火爆程度难以预料。如果节目随之火爆，对赞助商来说，就收益巨大，如果节目随后流于平淡，那花出去的钱就可能有点冤枉。

另外，“草根传播”的出位手法能否合乎现实社会的价值观，能否为法律和商界普遍接受，还需长久的持续观察。目前，针对播客中有可能出现的消极、攻击性、色情等低俗内容以及一些不实信息、假新闻或涉及隐私的东西，已有相关政策在逐步完善互联网营销伦理、道德以及法律方面的建设，以减少欺骗行为、垃圾信息和邮件造成的社会损失和资源浪费。管理部门的举措，让品牌产品在“播客”时更有信心，不过这也是一个长期的过程。

而针对播客广告的可选择性，可能的解决方案是：播客中嵌入的广告应该更短，10～20秒左右为宜，这样跳不跳过广告变得不再那么重要；播客中嵌入的广告应该更相关，如何让节目和广告融为一体是播客营销的关键。如果这种由播客自己制作的“定制”广告能和节目浑然融合，那么这有可能给广告带来新的生命。而喜力啤酒赞助播客活动的成功，让这种商业信号给播客带来了极大的鼓舞。因此，一旦通讯技术的发展使播客全面进入大众生活，播客将能为企业创造一个有效的沟通系统，促进产品销售，使得企业通过个性化的商品和服务建立自己的竞争优势。播客不仅提供了企业能够与其顾客或潜在顾客建立直接沟通的平台，而且因其所具有的积淀性．使长期的个性化的沟通甚至个性化的商品或服务提供成为可能。