关键词： 神秘顾客 窗口行业 服务质量

一、 窗口行业服务质量的特征

引入外部监察机制是国际上成功的服务型企业用来提高服务质量的一种有效手段，目前银行、电信、医院、税务、商场、快餐等众多窗口服务型行业纷纷借助外力监察和提高服务质量，其中聘请一般消费者通过暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法已悄然出现，并且多为老总们视为企业“一级商业机密”，对外鲜有宣传。

窗口服务型行业之所以借助“神秘顾客”对服务质量进行监测，这与服务质量的特性和特征是紧密相连的。按照ISO8402：1994的定义，服务质量是指服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和，共有八大特性和六大特征。其中“对服务人员的素质依赖性”、“服务质量的短暂性”和“服务质量的起伏性”等特征确切地说明服务质量离不开服务人员的表现，服务人员的素质、表现等如何将直接影响服务质量的优劣。传统规章制度、领导定期或不定期检查都存在一定局限性，不可能时时处处对服务人员做到检查、考核，这样通过一般消费者实际接受服务或消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”方法就弥补了这一缺憾。

服务质量的八大特性和六大特征如图所示：

服务质量的八大特性的含义如下：

1. 功能性。各种不同类型的服务都有各自特定的基本服务功能。如交通运输业的基本服务功能是实现旅客、货物的安全位移；饭店的基本服务功能是使宾客得到生活、娱乐、商务活动的良好条件。

2. 安全性。安全是人们的基本需要。服务业要确保人们在旅行、住宿、饮食、购物、娱乐过程中的人身和财产的安全。尤其对交通运输业来说，无安全即无质量。

3. 时间性。包含着及时、准时、省时三个要素。服务质量就要讲效率。

4. 经济性。当人们支付了一定费用后，即要求获得相应数量和质量的服务，体现商品等价交换原则。 服务企业应当在保证服务质量的前提下，努力降低成本，合理定价，质价相符。

5. 舒适性。主要对服务环境、设备设施的要求。当人们在清洁高雅、温度适当、美观有序、设备设施齐全有效的环境中购物、旅行、住宿时，会产生愉悦舒适之感，认为服务质量好。

6. 周到性。指服务企业或服务人员善于体察顾客心理，想顾客所想，急顾客所急，帮顾客所需，不仅能满足顾客的一般要求，而且能满足某些特殊要求，使顾客处处感到方便、满意。

7. 知识性。服务业充满着各种各样的知识，商店营业员要能向顾客介绍商品性能、使用和维修保养知识；餐厅服务员能向宾客介绍菜点典故、烹调方法、营养知识；导游要具有丰富的地理、历史知识和较强的语言表达能力等。

8. 文明性。就是要求服务人员具有整齐端庄的仪表，落落大方的言行举止，热情友善的态度。

服务质量的六大特征是：

1）对服务人员的素质依赖性。服务人员面对面地为顾客提供服务，这种特殊商品的生产和消费是同时完成的，服务质量的现场控制几乎完全依赖服务人员的素质。

2）服务质量标准的动态性。服务质量的优劣是对特定服务对象而言的。同样的服务，不同的顾客对它的评价往往具有很大差异。统一的质量标准不可能适应不同顾客的要求，而且，对服务态度、服务方式等不可能规定定量指标，只能用指示性与限制相结合的服务规范加以约束。

3）服务质量的短暂性。服务是由一次次具体活动构成的，每一次活动结束，形象就留在顾客的心目中，无法修补。

4）服务质量的起伏性。认真一抓，服务马上提高；稍一松懈，服务质量立刻降低。

5）质量构成的综合性。服务质量是由有形实物质量（如餐馆的菜点质量、商店的商品质量等）、有形的服务设备和服务设施的质量（服务设备如通讯、通风、照明、安全、卫生、计量、检测、包装、装卸等；服务设施如楼房、交易场所、餐厅、娱乐场、交通工具等）、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。

6）服务质量的窗口性。透过这个商品，可以看到一个国家、一个民族的精神状态和文明程度。

服务质量的八大特性清晰地显示了窗口服务型行业应该具备的服务质量标准，即硬件服务要实现“功能、舒适和安全”的目标，软件服务要从“周到、知识、文明、时间和经济”等方面着手，为此不同窗口服务型行业就需要制定不同的服务质量标准。由于服务质量“对服务人员的素质依赖性”较大，并且有一定的“起伏性和短暂性”，以往通过管理者进行定期和不定期的内部检查和简单的通过征询客户意见函，因其发现和解决问题的途径和时间较长，实效性差，往往效果平平；那么通过一般消费者实际接受服务或消费然后进行打分或评价的“神秘顾客”为主的外部监察机制就应运而生，其方法能够准确、连续、真实地反映营业人员的服务表现及其服务质量现状，神秘顾客直接对服务管理部门直接负责，能够直接起到督促营业人员自觉按照服务规范来为顾客服务、客观上达到提高服务质量的目的。

二、“神秘顾客”的理论范畴

1、“神秘顾客”（mystery customer）的定义：

“神秘顾客”是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。

具体到窗口服务型行业而言，通过“神秘顾客”的调查可以对窗口行业的营业环境，营业/服务人员的服务质量、规范进行评估和考核，以此达到改进内部服务管理、改善服务质量，提高顾客满意度的目的。

2、“神秘顾客”的优点及缺点：

优点：可以对窗口行业中的各项服务项目进行质量控制；被调查者没有意识被调查，故反映的情况准确性、真实性较高。

缺点：调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异，可能会对考核结果产生一定的反面影响；调查同时无法做记录，难免有遗漏；无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察。这样，经验不足或者组织流程不严密紧凑时，会导致考核结果失偏，缺乏公正和准确性。

3、“神秘顾客”的适用范围：

了解各种类型窗口行业营业/服务的环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能等情况，广泛应用到如电信、银行、超市、连锁店、医院等窗口服务性行业。

作为竞争对手调查，了解竞争对手商铺的销售货物商品的种类、品牌、价格、摆放情况等信息。

4、“神秘顾客”的运作方法：

观察法： （observational survey）调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得必要的信息。

问卷法： （questionnaire survey）用事先准备好的调查表和询问提纲对接触过被调查者的人群进行询问，得到相应的评价。

询问法：调查者根据调查的要求对被调查者，有目的的提出问题进行询问。

在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插运用的，其作用也是相辅相成的。

三、“神秘顾客”的作用

第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生认为，罗杰斯设“神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮和服务做得是否好，要他们给员工打分，而他们打的分数与餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但之所以叫“神秘顾客”，就是因为员工们都不知道哪位是“神秘顾客”。

中国电信下属许多分公司都聘请在校学生、下岗职工、政府工作人员和企事业单位职工作为“神秘顾客”，监督窗口服务。方式为询问营业员简短问题、用半小时观察营业员的整体表现，然后填写有关监测问卷，按月度整理后反馈给有关部门。有关部门据此对营业员进行考核，决定是否继续予以聘任。短时间内营业人员服务态度和热情，有了极大的改观，基本杜绝了过去应付检查的现象。

“神秘顾客”暗访这种方式之所以能被企业的管理者所采用，原因就是“神秘顾客”以中立的身份，在购买商品和消费服务时，同时又以顾客和管理者的两种眼光观察服务表现，所观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度，人在无意识时的表现是最真实的。“神秘顾客”在消费的同时，也和其他消费者一样，对商品和服务进行评价，发现的问题与其他消费者有同样的感受。根据上述服务质量的特性，“神秘顾客”弥补了内部管理过程中的不足。

其作用具体讲有五条：

1、“神秘顾客”的暗访监督，在与奖罚制度结合以后，带给服务人员无形的压力，引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间较长。

2、“神秘顾客”可以从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，提高客户满意度，留住老顾客，发展新顾客。

3、“神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制，可以改进服务人员的服务态度，加强内部管理。

4、“神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理者“不满的声音”，帮助管理者查找管理中的不足，改善员工的工作环境和条件，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。

5、通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析深层次的原因，能够提升管理方法，完善管理制度，从而增强企业竞争力。

四、神秘顾客服务质量监测的内容

junyou.com公司从2000年开始为一些窗口服务行业的客户提供以“神秘顾客”方法为主的质量监测服务。一般情况下，神秘顾客评估的范围不外乎硬件监测和软件监测两个方面。硬件监测包括外部环境、内部环境及设施，软件监测主要考核服务态度、业务素质、服务用语、服务规范、工作纪律等内容。

根据某公司对窗口服务考核的要求，junyou.com公司设计了该公司神秘顾客监测的问卷，包括5个类别、11个项目。从下表可以清晰看出，该问卷较好地将服务质量的八大特性体现了出来，其中，环境和设施两个类别集中体现了营业窗口服务质量的“功能性、舒适性和安全性”，服务形象、业务素质和服务态度三个类别则对营业窗口服务质量的“周到性、知识性、文明性、时间性”进行了体现。

类别 项 目 评分标准

环境 外部环境 停车场所 略

门前区域

门头标识装饰

安全保障

内部环境 宽敞、整洁、明亮、布局合理

设施 必备设施 营业设施（如货架、柜台）配备是否齐全

设置是否合理

消防设施

便民设施 顾客等候、休息的设施

公用电话

咨询服务台

服务形象 人员形象 统一着装

服装整洁

工号佩带端正、统一

座下、站立姿势端正

服务用语 使用礼貌服务用语

行业规范服务用语

业务素质 业务知识、技能

相关知识、技能

有较强的营销意识

受理服务时间

服务态度 热情、微笑服务

主动了解客户需求，积极为客户提供帮助

五、“神秘顾客”服务质量监测项目

的实施要点

1、“神秘顾客”的选取

“神秘顾客”不同于一般性调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则。

“神秘顾客”分为两种，一种为“即时神秘顾客”，随机抽取那些正在消费、服务的顾客，对其进行即时调查监测；另一种为“长期神秘顾客”，在经过相关的培训后，对服务专业型较强的公司、单位进行长期的监测。

2、“神秘顾客”的培训

主要培训内容包括服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、调查的技巧。

1)服务质量知识：行业《服务质量评估标准》和礼仪规范

2)相关业务知识：对所调查行业的基本业务知识：商品或服务的名称的含义、功能、基本内容、性能、价格。

3)行为、心理常识：具有了行为学、心理学基础知识的“神秘顾客”在调查过程中，表现更自然、不易暴露，另一方面更容易了解服务人员的心理，易于发现服务管理中存在的问题。

4）调查技巧

“神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立的工作态度，并具有良好的心态和心理素质，要始终保持一种普通顾客的心态。

由于服务质量是由有形实物质量、有形的服务设备和服务设施的质量、有形的服务环境的质量和无形的服务劳动的质量构成的统一体，每一部分都是服务质量不可分割的组成部分。因此“神秘顾客”进行调查时就要遵循“眼看、耳听、用心感受”八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。“眼看”就是根据考核的服务质量指标，细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等内容；“耳听”就是倾听营业人员服务过程中服务用语、业务介绍；“用心感受”：感受营业环境和设施，营业人员的服务态度、意识。

3、神秘顾客现场操作规范

1）“神秘顾客”应衣着干净整洁，谈吐文雅得体，行为礼貌大方，以普通顾客的心态去工作。

2）“神秘顾客”到达指定营业窗口后 ，首先要对营业窗口网点的服务环境仔细观察，作出准确的判断，然后，根据评估标准对服务环境进行评价。

3）行走线路：

a、只有一个门的营业厅，如果营业厅只有一个门，进门后按右手原则行走并观察，作到每一个柜台都要观察到（如图1）。

b、有两个门的营业厅，从右手的门进入后，按右手原则行走，并观察，观察结束后仍从右手门出门（如图2）。

4、注意事项：

1）注意保证身份的神秘性，严格按要求完成任务。

2）按照所规定的日期和时间，将工作做到细致、责任到人。

3）工作期间注意积累经验，不断学习所考核的知识。

4）在工作期间，随时和督导保持联系，方便工作安排。

5）强调本行业保密的工作要求，不得随意泄漏本公司的任何资料内容，在公共场所谈论与工作有关的任何话题或将有关资料传阅他人。所发放的问卷、资料、文件，接收、寄送都必须签字，以便备查；剩余空白问卷、作废问卷都必须随已完成问卷交于公司督导。

6）问卷严禁私自复印，或给他人传阅，一经发现立即终止工作，并承担法律责任。

六、结束语

通过近两年的实践，河南君友商务咨询有限公司（junyou.com）已成功地为飞利浦（philips）剃须刀及小家电、中国电信运营商营业厅及其客服热线、中国烟草专卖店、交通银行各营业网点、伊莱克斯洗衣机销售专柜和摩托罗拉手机维修网点等窗口服务型行业客户进行了以“神秘顾客”方法为主的服务质量监测，积累了丰富的现场实施经验，建立了一整套科学、客观、行之有效的服务质量监测操作流程和“z分值”评估指标体系。

鉴于“神秘顾客”方法具有一定的技术要求和实施时质量控制具有较高的难度，其方法只被为数不多的跨国公司和国内专业的市场研究公司所掌握，并在“悄悄地”地进行，不被外人所知。因此某种程度影响了“神秘顾客”方法在国内企业和咨询调查业中的使用，距离广泛的推广尚有时日。但由于“神秘顾客”方法具有组织安排的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性和咨询分析的科学性，随着中国加入wto，国外更多跨国公司进行产品市场占领的同时，“神秘顾客”这种先进的管理经验和技术也将渗透和影响到国内众多企业的管理层，这样国内众多窗口服务型行业的客户服务部门和服务质量绩效评估部门就会首先采用，或者委托专业的市场研究公司采用“神秘顾客”的方法和技术进行服务质量的监控，并由此引发一场“以客户满意为经营导向”的“服务营销”革命！

河南君友商务咨询有限公司 徐延军 路勇