核心观点：对于饮料经销商来说，不做新产品是等死，做错了新产品是找死！2005年夏季饮料市场最火的依然肯定是功能饮料板块，乱马狂奔，风险与机会都很大；最有可能的黑马来自凉茶类产品，普通茶饮料则是几大巨头相互竞争促进产品升级的过程；在相对平静的“瓶装水"和“碳酸饮料"板块中，出现改变业界格局的大黑马的机会依然存在；果汁饮料板块出现大黑马的机会不大，但捡漏的机会还是蛮大的。

春节刚过，做酒水的经销商便开始盘算，今年夏天，到底要做什么饮料的代理才能赚到钱？做那些成名已久的大牌产品，跑量是没问题的，可它们基本上只有极微薄的的扣点，有可能风风火火地忙乎了一个夏天，到头来却成为企业的高级搬运工；那些没名没姓，不温不火多年的牌子肯定是不能做的，除非你有足够强势的终端垄断能力，否则有可能一个夏天过去了，它们还躺在你的仓库里睡大觉。想赚大钱，就要做新产品，已经成为大多数酒水经销商的共识。

不做新产品是等死，做错了新产品是找死！选择什么样的新产品，成了经销商们最头痛的问题。每年中国都要新冒出来的数百个新产品，到春季糖酒会上走一走，绝对让你看花了眼。他们中，一多半糖酒会一结束就不见了踪影，其余的大部分也就半死不活的撑着过个一两年。要是你选中了这样的新产品，占用了你的精力、仓储和资金不说，最可怕的是一个夏天又给白白浪费了过去。当然，每年也总有那么一两匹黑马会脱颖而出，让有眼光的经销商赚得个盆满钵满。前年有“农夫果园"和“脉动"，去年是“他她水"和“王老吉"，今年呢？2005年夏季饮料的黑马在哪里？

一、商机扫描

目前我国的饮料市场中，包装饮用水约占40%，碳酸饮料占近30%，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10%左右。下面笔者将就五大板块中可能出现的商机分别进行大胆地推测和猜想：

1. 包装饮用水：

市场概况：近几年市场格局稳定，特别是瓶装水，既没有异军突起的新品牌、新产品，各大领导品牌也鲜有大的市场动作。作为一种高度同质化的产品，瓶装水的销售主要依靠品牌影响力和渠道覆盖力实现，在该品类中出现“黑马"的机会不大。

重点关注：如果有大品牌或者大资本强势推出零售价2~3元的无味含汽瓶装水，可能会引导出巨大的消费需求，成为新的热卖饮料。

理由：汽水的消暑降温功能最好，而瓶装水是解渴的最佳选择，二者的结合最能满足消费者对夏季饮料最本质的需求。而且“perrier"矿泉水等含汽瓶装水一直是该品类中的贵族，已经被高端消费者所了解，平民化的无味含汽瓶装水，将有可能成为瓶装水品类中最大的黑马。

2. 碳酸饮料：

市场概况：近几年来，碳酸饮料市场基本处于平稳发展的态势，在“两乐"旗下众多品牌的的强势夹击之下，连“健力宝"、“非常可乐"等老牌国产饮料的日子都很难过，新品牌、新产品似乎更难有作为。

重点关注：如果有大品牌或者大资本强势推出“盐汽水"，可能会突破“两乐"布下的铁桶阵。

理由：健康意识的兴起，使越来越多的消费者顾忌饮料中的糖粉，特别是年轻女性和孩子的家长。然而汽水的消暑降温功能和“爽"的口感，又是其他饮料所无法替代的，这也是碳酸饮料至今依然是饮料市场霸主的根本原因。对于顾忌“糖"的消费者而言，“盐汽水"可以打消他们的顾忌；对于腻味了市场上千篇一律 “甜"汽水的消费者而言，略带“咸“味的汽水将给他们带来全新的味觉体验。同时盐水是补充水分的最佳饮品，中国人历来也有夏季喝盐水败火的传统，这也为“盐汽水"成为饮料中的黑马打下了很好的消费价值基础。

3. 果汁饮料：

市场概况：目前果汁饮料主要分为浓缩果汁、纯果汁、混合果汁饮料和含汽果汁饮料几种主要产品形式。浓缩果汁由于引用方便性问题，已经逐渐萎缩。纯果汁中汇源老大的地位较为牢固，在橙汁、苹果汁、猕猴桃汁等大宗品种上，新品牌难有机会。农夫果园的成功地开发了混合果汁饮料市场，并牢牢守住了自己的市场地位，众多跟进者如“娃哈哈"等没有捞到太多油水。含汽果汁饮料市场一直较为沉寂，前年“爆果汽"出来折腾了一下，市场反映并不理想。总体而言，果汁饮料市场出现黑马的机会不大。

重点关注：新型小果种纯果汁、果蔬汁。

理由： 由于人们对水果口味偏好的分散性，小果种的纯果汁、果蔬汁较难形成销量大的单品，大品牌较难形成垄断。经营这些品种虽然不能一下子赚个盆满钵满，但只要根据本地的口味习惯选择品种，盈利前景还是相当可观的。

4. 茶饮料：

市场概况：经过前几年的激烈竞争，目前 “红茶"、 “绿茶"、“乌龙茶"等常规茶饮料的市场格局已经基本确定，除了“康师傅"、“统一"、“娃哈哈"、“三得利"等强势品牌推出的升级产品外，新品牌进入的机会已经不大。但去年“王老吉"的异军突起，将引发今年凉茶类产品的激烈竞争，这中间将有可能诞生出一两匹饮料业中最大的黑马。

重点关注：广口pet瓶包装的凉茶。

理由： 两广、福建有着丰富的民间凉茶资源，“王老吉"只不过是其中较为有代表性的一种。其它凉茶如山楂叶茶、大麦茶、玉米茶等，流行的范围更广，饮用人群更多。王老吉成功地开拓了“凉茶"市场，却未必能成为该类别的最大赢家。由于其采用了易拉罐的包装形式，这就注定了其难以成为夏季饮料的主导产品。目前国际国内最流行的夏季饮料包装形式为广口pet瓶，如果“王老吉"或者其它凉茶能采用这种包装形式，凉茶市场的规模将是现在的数倍甚至数十倍。

5. 功能饮料：

市场概况：这两年，饮料业最红火的无疑是功能饮料，最成功的莫过于以“红牛"为代表的能量饮料，以“脉动"和“他+她-"为代表的营养素饮料。这个板块是最难把握的板块，时尚与变化是这个板块中的主旋律，概念、广告、瓶型和容量是决定成功与否的关键。因此功能饮料将是品牌品种更替最快的板块，也将是黑马最多的板块。

重点关注：新的包装形式、新的人群定位。

理由： 想想看，你自己在喝饮料时有多少次关注了它的功能？抛开厂家天花乱坠的功能宣传，用你的直觉去选择品种！看看它是不是在第一时间抓住了你的眼睛，看看你能不能在几百个饮料品种中第一眼认出它，看看你有没有一种想拿起来仔细看个究竟的感觉。如果有，马上抓住；如果没有，扭头走人。

饮料是一个竞争最为充分和激烈的市场，要想在这个市场中成功，除了产品本身要过硬外，企业的市场投入也是一个必不可少的条件。在现在中国的市场条件下，没有大资本做背景，要想在全国范围内操作一个饮料产品是几乎不可能的，这一点也是您在挑选产品时一定要注意的。当然，如果您本身就有强大的资金实力，发现了某小企业拥有上述的好产品，也可以与厂家合作共同开发，这才是真正赚大钱的好机会。

二、警惕陷阱

参加各种招商活动，解读各种招商广告，您应该时刻瞪大自己的眼睛，警惕下面这些常见的陷阱：

1. 品质/功能陷阱：如果该品类已经有了主导品牌，新产品的功能或者品质只比它好一点是没用的。除非消费者能通过最直接的感觉将它识别出来，或是口味、或是颜色、或是材质、或是瓶型、或是容量，必须与主导品牌有着明显的不同。特别需要警惕的的招商宣传是：我的产品和xxx几乎一样，甚至比质量它还好，功能比它还全，价格却只有它的一半，做我的产品，肯定赚得更多。

2. 品牌陷阱：千万不要盲目相信大品牌的影响延伸能力。如果该产品只是大品牌简单模仿他人的产品，成功的机会并不大，“尖叫"、“娃哈哈果汁"等产品的市场表现就是活生生的例子。特别需要提醒的招商宣传是：我们是大牌子，凭我们的品牌影响力，凭我们的实力，用钱我都可以砸死它，做我的产品，保证比它有前途。

3. 广告陷阱：广告可以加速一个好产品的成功，也可以加速一个坏产品的死亡。况且现在的招商活动中承诺的广告投入，真正兑现的不过15%，那些表明要用巨额广告投入炸开市场的企业，您一定要特别小心。

原载：《销售与市场》之《招商》专刊

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