娃哈哈以“联销体”成为“渠道之王”‘汇源定位于家庭和餐饮消费，一度成为果汁老大，妙士乳取得汇源真经，做透餐饮终端，成为特殊渠道上的又一成功者；依云全力运作高级宾馆和夜场酒吧终端，迅速崛起……

饮料厂家开发特殊渠道早已有之，但目前多数饮料厂家的销售重点还是在传统渠道。整体说来，特殊渠道挖掘深度还远远不够。如汇源发家于餐饮，后来却推出“真鲜橙”，跟着统一做商超渠道，逐渐丧失了老大地位。

饮料厂家的传统渠道面临两大难题：开发费用越来越高，终端的苛捐杂税日重，产出越来越少。

卢出日减表现在两方面：

1．终端对垒的品牌越来越多，各类促销层出不穷，利润穿底不说，销量下滑也非常厉害。

2．随着零售业态发展，新店开张，大店扎堆，零售商坪效下滑，反映到供应商这里，就是单店销量大不如前了。

传统渠道难以作为，我们开始重新审视特殊渠道，开始考虑如何做深做透特殊渠道，如何发现更多、更有效的特殊渠道。

特殊渠道的选择原则

1．费用要低。从经验来看，有些费用较高的特殊终端产出往往并不算好，最终沦为“鸡肋”，或弃之不用，或任其自生自灭。

因此，要控制开发新渠道的费用预算，最好不要交纳进场费用、单品费、陈列费。

2．购买便利。饮料产品价格较低、消费频率高，冲动性购买比例大，只有满足消费者“随处可见，想买就买”的便利需求，才能形成致密的销售网络。

因此，开发新的特殊渠道，要选择那些大面积覆盖，与消费者高密度接触，方便消费者就近购买的渠道。

3．最好现金结算。大型商超基本上都要延付货款，回笼慢，资金压力大。因此，新开发的特殊渠道最好是现金结算，无货款积压。

4．有利于品牌建设。特殊渠道形式多样，有些虽然经济效益还不错，但长期陈列会影响品牌形象。

所以，新渠道最好无需广告发布费用，但广告信息达到率高，有的放矢，可以成为企业做终端宣传的好场所。

5．管理方便。有的特殊渠道数量众多、分散且范围广；有的覆盖的不是主流人群，市场比较隐蔽，有的与传统渠道存在利益冲突等等，这样使饮料厂家在控制、管理和服务方面困难很多。

因此，开发新渠道要便于企业管理。

特殊渠道一：报刊亭

报刊亭在城市中覆盖面广，星罗棋布于城市的各个角度。且报纸杂志消费的特征与饮料有许多相似之处：

日常性。报纸、杂志的读者一般会养成固定阅读的习惯，而饮料消费也是日常性的：

品牌意识。报刊亭报刊种类众多，而读者的选择比较固定，每个人都会定时去购买自己喜爱的报纸或杂志：

这一品牌意识如果能够为饮料厂家所用，与一些销量大，品位高的刊物合作促销，可以培养消费者对饮料品牌的好感，提高品牌忠诚度：

流动性。报刊和即饮型饮料的消费者都是流动的，且产品单价不高、消费频率高。如果购买方便，容易在流动中获得较大销量。

城市中的报刊销售渠道有两类：一是邮政局所属的报刊亭，二是散兵游勇的报摊。报刊亭有连锁性，便于管理，外观统一，选择的经营地点合理，是特渠开发的重点。

如何做好报刊亭特殊渠道呢?

首先找到报刊亭的主管单位。般来说，城市报刊亭由本地邮政局所属的报刊实业公司负责，但是目前管理部门对报亭系统的开发还远远不够。

其次，要将产品摆上报刊亭的陈列位。实际上，一些城市的邮政报刊亭，经营者已经在偷偷销售饮料。但主管部门发现后一般会制止，原因无非是影响市容。

因此，饮料厂家首先要设计统一．的货架，做到整齐划一，不影响市容：其次业务人员铺货要及时，并维护好与报刊亭经营者的客情关系；再次，企业可以选择从事报刊分销的经营商来开发和管理这一渠道。

特殊渠道二：烟草零售店

致密的烟草专卖零售网络，非常适合饮料销售。如果能顺利进入该系统，烟草专卖制度也可以帮助厂家很好地控制和服务这个网络。

其实，很多烟草专卖店主一直在销售饮料，但大多是自由流量，缺乏有组织、有规划的建设。我们建议，饮料厂家可通过以下方法来做深做透烟草专卖终端。

1．以额外返利实现产品在烟草专卖店专销，否则取消返利：

2．与管理传统小店相比，烟草零售店更便于铺货和管理，可以考虑减少渠道层次，缩短烟草专卖店的供货长度，以增加终端利润：

3．做好二批商的筛选工作。对烟草零售店这样的特殊终端，如果二批服务不到位，厂家与终端之间、一批商与终端之间，都极易管理脱节，给竞品留下机会。

一般说来，二批商都是各自为政，厂家要想管控有相当难度。对此，饮料厂家可以组建烟草零售店二批商联合体，专售公司产品，并提供更高的利差刺激其积极性。但前提是每个二批商都得缴纳保证金，保证不跨区域，跨渠道销售。如此一来，各烟草零售店的饮料配送和销售服务由特定二批提供，管理也十分方便。

特殊渠道三：饮料专卖店

很多家庭都会考虑采购一批饮料在家备着，尤其是夏天。但整箱饮料包装较重、体积较大。因此，许多饮料专卖店开始提供送货上门服务，将家庭整箱购买饮料这一需求激发出来，并逐渐形成独特市场。

市场已有的饮料专卖店分季节性、常设性两种。

季节性饮料专卖店一般在夏天专售饮料，平时出售其他商品。例如一些烧饼店，热天专卖饮料，冬天继续做烧饼生意。这类专卖店一般不送货到家。

常设性的饮料专卖店，一般由桶装水公司送水站转变而来。送水站利用自己的售水系统兼卖饮料，借助自己的送水网络，将整箱和大批量采购送货到门。

这些送水站饮料专卖店连锁经营，散布于各个小区，便于管理和配送，值得饮料厂家用心介入：

1．专卖店的顾客光顾率较低，因此饮料厂家要把渠道扁平化，合理分配渠道利润。只有保证了饮料专卖店的利润，才能让其主椎，而不是坐等顾客下单。

2．准先进入饮料专卖店这一特殊渠道，谁就可以抢占先机。但目前该渠道还处于发展阶段，饮料厂家不但要向渠道商提供产品和利润，还要提供智力支持，扶持这一渠道发展壮大。如派有经验的销售代表协助饮料专卖店筹划市场、开发客户以及管理部分业务。

(作者单位：浙江工商大学)