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互联网销售无法取代零售

《新营销》：苏宁开通了网上商城，与自己的实体店铺是否有冲突?有的家电制造商有自有渠道，有的也涉足网上商城，苏宁开通网上商城难免会产生渠道冲突。在这些冲突中，最难解决的问题是什么?

孙为民：许多人认为，网上销售成本低，苏宁既有资金又有人才，大规模发展网络销售正当其时。我认为这只是看到了其中的表象，实际上，无论是网上销售还是店铺销售，其本质就是商品的信息互动、钱财物的交换过程。信息的互动靠不靠店面无关紧要，靠网络也可以;资金的交换，靠不靠店铺也无关紧要，网上也可以实现。但是物流和配送一定是要发生的，如果从物流的角度讲，哪一种成本更低?

从个人消费品来讲，网上成本高，因为消费者在店铺买了直接就拿走了，物流成本是很低的。对消费者来讲，去店铺选购增加的是时间成本，对我们来讲，没有什么额外成本。但恰恰网上购物是个人消费品占了70%～80%的比例。网上商城的存在是有原因的，但不一定都是合理的。

大件商品，应该在网上购物，但为什么不在网上购物?购物本身有一个消费体验的问题，就像吃饭一样，其最终目的是补充蛋白质、维生素、糖，但为什么不干脆打营养针?网上销售成功的地方都是不合理的，因为它没有支撑价值。但为什么又能够做呢?是中国这个特定市场决定的，中国有大量的三无产品存在，有需求就有生存的空间。但从产业链、规模效益上讲，它不能取代店面零售。

我们也在做网上销售，但规模不大，一年2亿元左右，跟我们的一个普通店差不多，它的销售根本上是微乎其微的。家电零售业的操作模式不是很复杂，但不规则的变化太多，有的我们能左右，有的我们不能左右。比如，同样品牌的一款商品，在全国各地，其供应价格是不一样的，卖价也是不一样的。对我们来讲，中间的扣点都差不多，只要保证我们有15%的扣点，卖高卖低都可以。大多数消费者知道，节假日搞促销的时候产品价格很低，但促销并非天天有，而且促销政策在不同的城区、不同的店都有所不同。不是说我们没有定价规则的控制，而是全国所有的店不能同步，不同的时机不能同步。这种复杂的市场操作是无法搬到网上去的，网上的价格只能是一刀切，而且不能经常变。

互联网销售毕竟只是一个工具，不是一种模式。一个网络销售平台花二三十万元就能打造起来，而我们开一个店的投入至少要七八百万元。如果我们花二三十万元就能将行业规则改变，那未免太简单化了。

《新营销》：但为什么在美国家电零售商的销售额中，网上销售的比例会比较高?

孙为民：从全球来看，网上销售占美国家电零售商销售额的比重为10%～15%，网上销售占比较高的原因在于美国的个人电脑应用率和人民平均知识文化程度比中国要高很多，同时互联网的普及也很早，网上交易也很安全。另外一个原因在于，他们没有工厂定价这一说法。工厂和零售商之间是一种买卖关系，产品给了零售商，零售商可以根据市场决定价格，价格可以做到全国同步，而且他们的全国性网络使物流、配送相对容易得多。这是他们的优势。但从长远看，中国的网上销售比例不会比美国低。

节选自：新营销