史玉柱与五粮液合作的黄金酒，在经过山东青岛和河南新乡的样板试点后，在2008年下半年高调进军全国市场。史玉柱旗下的巨人集团，在2009年央视黄金时段投标2.3亿元，其中1.3亿元将用于黄金酒的品牌宣传，预计黄金酒所有媒体的广告投入将超过3亿元。史玉柱放言，三个月将收回10亿元销售额。

中国保健酒市场连续8年以超过30%的速度在递增。中国劲酒已经在央视连续多年每年投放广告费近亿元，已经成为当之无愧的中国保健酒第一品牌。椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、致中和和张裕三鞭等老牌保健酒也对全国市场虎视眈眈。

黄金酒对未来中国保健酒市场将产生何种影响？劲酒等知名保健酒品牌如何在竞合中发展？保健酒元老们如何应对黄金酒这一来势凶猛的新秀？

黄金酒独享功能名酒蓝海

黄金酒在品类定位上走的是功能白酒路线，结合五粮液的原有高档品牌形象，进一步确定了“功能名酒”这一蓝海市场。功能名酒的定位与现有的保健酒定位形成了明显的差异化，对市场进行了切割，开创了一条与众不同的新市场。最佳的竞争战略是不战而屈人之兵，通过市场差异化，发现新蓝海市场并尽快占领该市场，避免残酷的直接竞争。

合效策划机构作为中国保健酒的专业研究机构之一，已经对保健酒有八年的市场研究经验。健康白酒金字塔图，是合效策划在2006年为东北某功能白酒提出的品类分析，可惜该公司没有沿该路线坚持走下去，黄金酒现在执行的就是该品类定位路线。合效策划认为，健康酒都是以白酒作为基酒的健康酒，按上图根据药效依次分为药酒、补酒、保健酒和白酒四大类别。“健康白酒金字塔”显示，随着药效的不断下降，而市场容量大幅飙升。保健酒市场虽然连年发展迅速，但仍仅有白酒1%的市场容量，是因为健康酒虽然能满足消费者对健康的需求，但由于喝含中药的酒有一定的隐私性，限制了使用场合；再加上，含有药材的酒的药味口感不好，影响了市场的进一步普及。

功能白酒这一蓝海市场，是介于保健酒和白酒之间的市场，它的市场容量要远超过保健酒目前百亿元的市场容量。黄金酒在产品研发上，解决了传统保健酒药味太浓的产品缺陷，口感与五粮液的白酒基本一样，既满足了百姓喝白酒的口感享受，又满足了对健康的需求。因此，黄金酒在未来市场中将受到中老年人的青睐。

黄金酒在产品用途定位上延续脑黄金路线，继续走专业礼品路线，这是与众多保健酒品牌的另一差异化卖点。脑黄金在中国有11年的销售历史，脑黄金过100亿元的销售额也创造了保健品行业的新奇迹。一个产品盛极而衰是自然的事情，作为保健礼品经历过11年的发展后，势必进入衰退期。脑白金衰退后的中老年礼品市场将留下一大空白。谁来接班礼品市场？

合效策划认为，黄金酒之所以在2008年隆重推出，就是因为考虑到礼品市场补缺。史玉柱宁可让旗下的黄金酒接班，绝不可能把礼品市场这一肥肉拱手让给他人。尽管新推出的黄金酒会与现有的脑白金产生不可避免的冲突，但是自己内部竞争总比要与其它品牌竞争强的多。再说，从长远来看顺利完成中老年礼品市场接班，是巨人集团企业发展大计，黄金酒将从中长期受益。因此内部产品间市场冲突是暂时的，是战略性冲突。当然能如果能实现“送母亲（或丈母娘）脑黄金，送父亲（或岳父）黄金酒”的目标，史玉柱肯定会偷着乐。

作为保健酒定位为礼品，绝不是史玉柱的原创。之前椰岛鹿龟酒在华东市场上已经耕耘十年以上。椰岛鹿龟酒作为长辈礼品，已经在消费者心中已经根深蒂固。但巨人集团在操作礼品市场方面，具有得天独厚的三大优势：

首先，黄金酒具有成功模式可供复制。史玉柱做市场的习惯是先直营样板市场，通过样板市场操作总结出向全国迅速复制的推广模式，然后迅速复制。无论是脑白金，还是黄金搭档，都沿用该操作思路。黄金酒在青岛半年市场运作就创造了一千多万元的销售业绩，让史玉柱看到了黄金酒的未来。无论是巨人拿手的软文操作，电视广告投放，还是抢占终端，所有的销售工作都按照计划有板有眼的进行。有一套可被复制的成功模式，是任何企业快速发展的根本法宝。椰岛鹿龟酒，多年来在江浙沪皖等省市根深蒂固，但始终走不出华东，其根本原因就是其成功模式无法向全国复制。

其次，巨人集团拥有覆盖全国的销售网络。巨人集团通过十余年的全国市场成功运作，掌控了中国的超市和药店等主流渠道，网络和渠道覆盖率之广，恐怕无人可及。保健酒的领头羊--劲酒，虽然全国网络初步成形，但核心渠道是餐饮和食杂店，在KA卖场方面与巨人集团相比不可相提并论。椰岛鹿龟酒虽然在超市和药店方面也有自己的网络，但销售网络集中在华东地区。华东是中国的经济最富饶的区域，是兵家必争之地，因此黄金酒与椰岛鹿龟酒必然在华东有一场鏖战。

第三，巨人集团具有无可比拟的人员团队优势。巨人集团的上万名营销精英都是久经沙场的勇将，经过多年的市场历练，对中国礼品市场和保健品市场了如指掌，熟悉渠道和运作思路，了解消费心理，拥有成熟的媒体推广经验，具有丰富的危机公关能力。成熟团队无疑将加大市场快速复制的执行力，让黄金酒推广更加顺风顺水。

黄金酒既然已经有一整套系统推广方案，又有成熟的网络和团队，相信在2009年肯定会创造出骄人的业绩。

黄金酒将让保健酒市场再提速

业内许多人担心，黄金酒进入保健酒市场后，自己的业绩会不会下降？其实不仅没必要担心，还应当感谢有黄金酒这样的重量级品牌杀入保健酒市场。合效策划预计，2009年中国保健酒的市场增速会进一步加快，市场总容量至少会比2008年增长40%以上，甚至增幅达到50%。

从2001年到2008年，保健酒的市场增速没有低于30%，预计2008年保健酒行业将实现百亿元销售额。虽然2009年中国受国际经济危机的影响会加深，但保健酒由于黄金酒进入，市场总容量会出现明显增加。未来几年保健酒仍处于超高速发展的黄金时期，发展势头势不可挡。

为什么会对保健酒的前景如此乐观？首先我们走进张裕三鞭的驻地城市--烟台一起去调研一下。张裕三鞭酒是中国现代保健酒的鼻祖，具有一百多年历史。张裕三鞭酒在烟台不但老幼皆知，而且在餐馆里、在家里，都能看到男男女女、老老少少一起畅饮三鞭酒的场面。在烟台有人请客会问，“喝白的，还是喝三鞭？”张裕三鞭酒已经成为与白酒竞争的酒，已经成为保健酒的代名词，已经没有任何的隐私，甚至走进了商务宴席。烟台已经成为保健酒消费未来的风向标，不久的将来，中国绝大多数消费者也会象烟台人那样接受保健酒。而黄金酒的介入，将会加快这一消费进程。如果中国有一半城市达到烟台保健酒的消费习惯，中国保健酒的销量至少要翻几番。

黄金酒这条大鳄进入保健酒行业，之所以不会明显影响对手销量，根本原因是保健酒仍处于快速成长期，市场总容量增幅远大于黄金酒抢得的市场份额。需求是市场的根本，消费者对健康酒的需求是保健酒行业连续多年高速发展的根本。劲酒从一个小厂快速发展成为年销售额十几亿元的企业，不仅没限制了其它保健酒企业发展，还吸引了数百家企业进入保健酒行业，致中和、椰岛、张裕三鞭等品牌也获得了长足发展。保健酒行业这么多年快速发展，至少离不开劲酒的领头羊作用。劲酒在央视连续多年投放大量电视广告，到处在餐饮里搞免费品尝等活动，教育了消费者，扩大了保健酒市场容量。同样道理，黄金酒的进入将进一步加快保健酒行业的市场容量膨胀。

合效策划认为，保健酒之所以不被大多数饮酒者接受，除了产品本身的药味缺陷外，许多消费者错误地把保健酒跟壮阳酒划等号。因此，保健酒到目前为止，一般仅限于在家庭里自己饮用或者与最亲密的哥们一起饮用，与陌生人和女士在一起饮用保健酒，消费者仍然有隐私方面的顾虑。保健酒始终成为不了商务场合主流酒的原因也与此有关。但随着黄金酒、劲酒等众多重量级品牌的宣传不断加大，大家接触保健酒的机会增加，会逐步培养普通百姓喝保健酒的习惯。

保健酒消费习惯改变体现在以下三方面：

保健酒一旦流行后，会模糊目标消费者的性别身份。一部分前卫的女性或者身体欠佳的女性会放开自我，去品尝保健酒。部分女性喝保健酒会促使保健酒市场总容量出现轻微增长。

保健酒越来越普及，会淡化隐私情结。就像改革开放初期女士服装一律裹的严严实实，稍微漏点大腿都不好意思；而如今时尚女孩把暴露当作个性展示。接触的多了，自然习惯就会潜移默化的改变。另外，保健酒其实有众多功能，不只是壮阳补肾功能。消费者会更加理性的看待保健酒，把它变成一种日常保健的酒类，而不是现在的药酒或壮阳酒。这一因素会大大加快保健酒发展进程。

保健酒的普及会带动保健酒逐步进入商务宴席。到目前为止，在中国还没有哪款保健酒成功的成为商务用酒，五粮液有多种保健酒想进入商务领域，最后都未能成功。但随着保健酒的普及，相信中国保健酒会象烟台那样成为商务餐桌上的佳品。

因此，保健酒处于高速成长期，目前竞争的影响要小于合作的影响。黄金酒会与劲酒一同在竞合中带领中国保健酒企业以更快的速度发展。

黄金酒对劲酒冲击不大

黄金酒在品牌规划时，故意避开行业老大--劲酒的锋芒，走功能名酒和礼品酒路线。无论是目标市场还是销售渠道，黄金酒与劲酒的冲突都不大。合效策划认为，未来将形成劲酒与黄金酒“并行快速发展”的双领头羊市场格局。

劲酒的目标市场是工薪阶层的自我保健，价格处于中低档，以125ml小包装为主；而黄金酒的目标市场是送给长辈的礼品，价格处于中等偏上，以礼盒为主。虽然也有消费者把劲酒当作礼品，但该比例非常少，因此劲酒的礼品市场可以忽略不计。劲酒的消费群体集中在三十岁以上的男性，购买者基本全部用来自我消费或者与哥们一起消费。而黄金酒使用者是老年男性，购买者则为30-50岁的中青年，性别没有太大限制，主要用于送礼。在目标市场、价位和用途上，两者差距较大，因此不会发生明显冲突。

虽然黄金酒和劲酒网络都覆盖全国，但在销售渠道上，劲酒主要集中在bc类酒店，食杂店和中小超市是其另一核心渠道。而黄金酒的销售渠道主要集中在药店和KA卖场。两者唯一交集的渠道是部分卖场，但卖场销量占劲酒总销量的比例并不大。因此，两者在渠道上各自有各自领地，井水不犯河水基本上交不上火。

黄金酒会冲击椰岛华东市场

劲酒跟黄金酒冲突非常小，而另一保健酒领军品牌椰岛鹿龟酒则没有那么幸运。

椰岛鹿龟酒多年来的品牌诉求是“好礼送给至亲人”或者“送给父亲的酒”。黄金酒的定位也是“送长辈，黄金酒”。虽然说黄金酒打的五粮液这一“名酒”牌，价位上要高于椰岛鹿龟酒，但节日礼品市场就那么大，而且目标消费者都是长辈，有很大一块目标市场完全冲突。

在渠道上，椰岛鹿龟酒与黄金酒也几乎完全一样，同样都掌控着药店和超市两大主流渠道。在销售网络上，虽然椰岛鹿龟酒正试探着布局全国，但目前根据地市场仍然集中在江苏、浙江、上海、安徽等华东市场。同样，巨人集团在华东市场也是具有雄厚的实力。其它区域二者冲突不大。

在华东，一个是老牌礼品保健酒，另一个是新兴功能名酒。二虎相争，是鹿死谁手？还是在竞争中，合作壮大？无论结果如何，但鏖战肯定在所难免。

综合以上分析，合效策划认为，黄金酒高调进入中国市场，将加快中国保健酒市场的发展，除与椰岛鹿龟酒等礼品保健酒在局部区域产生冲突外，对其它保健酒品牌的销量不会产生直接影响，相反会带动更多保健酒企业一起快速成长。在全球经济危机的大环境下，黄金酒也会对拉动中国内需做出应有的社会贡献。

韩亮

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