红色历来是吉祥、喜庆的象征，在中国更是得到人们的追捧：国旗是五星红旗；每逢本命年，人们一定是红腰带，红内衣，无论是男人还是女人，就为了讨个好彩头！到超市逛逛，碳酸饮料谁最火？肯定是红彤彤的可口可乐了！凉茶饮料的后起之秀“王老吉”，也在用大红直挠人们的神经末梢！炎热的夏季，本来就到处如下火一般，统一冰红茶仍然坚持用红色包装，畅销不衰。联通也来赶潮，搞出个“新势力，就要你最红”。各行各业，好像触红必红，可是，也有一个例外，那就是至今还没有红起来的葡萄酒。红酒为何不红？
品牌定位之惑：诱因何在？
有人说，葡萄酒是洋人的高级享受品，中国没有那种消费文化和消费环境。也有人说葡萄酒火不起来，一定是产品的问题。但就是没有人问问消费者到底想要的是什么？
葡萄酒没有火起来，一定不是产品的问题，一定是没有摸准消费者的脉搏！不信，你随便问一下，几乎没有一个人会说葡萄酒不健康，几乎都知道饮用葡萄酒比白酒健康，可是为什么没有多少人来喝呢？这说明促动消费者做出选择的一定不是健康！吸烟有损健康，尽人皆知，可是香烟仍然是利税大户，有的香烟品种仍然经常卖断货！可见，葡萄酒一厢情愿卖健康是自讨没趣，对此，人们的应对方案是：“ok，您说的太对了，让我再看看”，这说明人们对葡萄酒的认同大多还是停留在嘴上，而不是心里；葡萄酒还没有让消费者获得物超所值的满足感和价值认同感。
葡萄酒销不动，也一定不是文化惹得祸，实际上，文化正是促动人们饮用的关键驱动要素。问题是其倡导的文化是不是目标消费群需要的，如果是，那肯定必赢。从葡萄酒市场反馈回来的信息可以断定，葡萄酒厂商所大力倡导的文化，并没有打动消费者的内心！
没有一个人不知道葡萄酒有益健康，也没有一个人不知道葡萄酒就代表品位和优雅，但是，葡萄酒厂商还在不厌其烦地喋喋不休，就是没有搞明白到底应该定位在哪里？诉求什么？
脑白金本来是保健品，为什么史玉柱要投入上亿元的大资金去强力诉求“送礼”？脑白金一开始就找准了“礼品”定位？天方夜谭，从来就没有神仙，是他们准确解读了市场需求信号：很多人买了产品拿去送礼了，而不是自己拿回家去保健。
过去曾运作过一个国内著名的抗皱产品，在运作的时候为了调查该产品的购买诱因，我曾经做过一个试验，让我的秘书和其他同事不断打电话询问我的一位女同学，开口第一句问候语都是“大姐”，而不是“小姐”。后来这位女同学打来电话问我：“现在许多人都在喊我大姐，我真的老了吗？”我拐了个弯，就将她关注的焦点转到抗皱产品上来了。她听说有可以使自己年轻的产品，立刻要求购买。
王老吉也正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因“怕上火”，才会有今天的辉煌。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域小品牌，当王老吉定位于降火饮料的时候，却得到了全国市场，同时销售额急剧上升。
有人说中国的葡萄酒市场还处于应该着力诉求营养和保健的阶段，那对照一下雅客强打的所谓营养保健糖果――“雅客v9维生素糖果”的下场就明白了，首先，俗人太多，雅客有限；其次，名字再好听，也是糖果，为了避免糖尿病和蛀牙，人们正避之不及呢；再者，虽然有维生素，可是需要补充维生素的大概都去吃水果、吃维生素片去了。本来就是块糖，你说含有维生素，鬼知道有没有；更多的人还是觉得广告做得很时尚，去买来玩玩而已，故销量大幅提升后很快就落下来了。
人们饮用葡萄酒的目的一定不单单是为了营养和保健，如果这个说法行得通，花生米就应该能打败香烟，因为花生米照样很休闲，也可以满足人们的口欲，而且营养丰富，没有任何危害；健康白酒就应该能打败传统白酒，可是金士力等健康白酒仍然没有做起来，因为这是与人们的常识作对，希冀改变人们既有的观念注定是徒劳的。
如果希望用酒精麻醉自己，可以喝白酒；希望可以开怀畅饮，不容易喝醉的，可以买啤酒；希望身体健康，可以喝果汁和牛奶；如果为了营养和保健，保健产品遍地是。总要给消费者一个选择自己的独特理由，试问：“葡萄酒，你有什么超越其他酒类的价值，能让我眼里只有你？”
目标市场之困：卖给谁？
葡萄酒之所以没有将市场做大，其中一点，就是葡萄酒厂商面向大众强力诉求，而没有聚焦一部分可以带来超值利润的意见领袖，空耗了许多费用。定位窄众，得到的未必真的就是小众，更可能是在这些意见领袖的模范带动和口碑宣传下，市场容量逐步扩大。取法乎上，得乎其中。向高端诉求，得到的可能是中端人群，对这些人来说，才是物超所值的；向中产阶级诉求，真正消费的却可能是大众市场，大众更需要身份价值，更迫切追随时尚。
时尚潮流和新事物向来都是一群先知先觉者率先接受、带动起来的；世界本来就是少数人推动着前进的。看过中央电视台《大国崛起》节目的，都会有这种深刻感触，推动世界跨越的都是屈指可数的几个伟大人物：牛顿、瓦特推开了工业革命的大门，爱迪生带领人们进入电器时代。
太太口服液为什么能够成功？目标客户非常明确，就是卖给太太的。椰岛鹿龟酒为何能保持十年畅销不衰？其定位已经从主打补肾功能，转向给爸爸喝的酒。杞浓为什么没有卖好？面向大众市场，希望卖给所有人；投入巨额推广费用，销量却不见大幅提升。
强生本来是面向幼儿市场的，没想到的是，妈妈们也会加入消费行列；麦当劳本来是面向儿童诉求的，现在却成了时尚白领一族的聚集地；万宝路香烟，好像是给粗野男人抽的，但是并不妨碍雅士和女士去抽；武汉的销品贸，本来是面向中产阶级和精英阶层的，却成了打工一族和老人、孩子乘凉玩耍的地方，真正的目标客户反而觉得这里不是自己的地盘，也就渐渐不来了。
对于女人来说，黄酒就像是药，白酒就是一个辣字，啤酒那就象马尿了。最具女性酒潜质的葡萄酒为什么没有根本性的突破？问题的关键是商家在教育消费者要如何如何喝！在一厢情愿地大卖所谓的高雅文化！难道大杯大杯的喝，就是没有文化？
实际上，中国的葡萄酒厂商，包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓，在从“请注意消费者”退化到“请消费者注意”的原始状态。他们忘了：既然无力改变，只能去适应，市场是检验真理的唯一标准。现在很多女性喝红酒,大多喜欢在干红里加雪碧，如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝，可能就是突破困境的开始了。
未来葡萄酒的消费大户一定是女人，而不是男人，可是为什么不见女人在家里细品呢？女人真的不饮用葡萄酒？这个问题就好像在问，男人就不吃零食？男人很少买零食是真的，但是只要女人买回家，他们在看电视、无聊的时候，如果零食就在手边，容易拿到，许多人仍然会大吃特吃，甚至吃起来一刻不停，比女人还能吃。因为男人买零食，给人谗嘴的印象，显然有损男子汉的尊严。女人不喝葡萄酒，是因为买酒的一般是男人，买回的多是自己喜欢的白酒，很少有买葡萄酒的；如果男人将葡萄酒买回家，我想大部分都会让女人喝掉的。女人买酒的话，总给人不是好女人的感觉，更何况在为自己买葡萄酒的时候，不为男人捎带着买回白酒来，就是一种自私的罪过，而女人通常是不愿意为男人买白酒的，因为在她们的常识课里，白酒有损健康。
大宝原来是卖给女人用的，后来发现，女人买回家，更多的被男人拿去用了，才转而诉求全家人的通用化妆品。爱美的女士应该不会忘记，以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋，曾经红极一时，不出两年，即为庄家赚下几亿元的巨额奖金，其真正的目标消费群并不是女人，而是男人！是男人买来送给女人的独特礼物！
同样，葡萄酒欲求大举进入家庭，不是大力去诉求葡萄酒如何健康、有品位，而是应该将诉求点重点放在如何让男人将葡萄酒买回家。就像有个笑谈，谁能率先将超市开进家庭，谁就能发大财。现在盛大通过盛大易宝，营造其家庭娱乐帝国，后续的就将是面向家庭市场的大直销通路，真正将超市开进家庭里去，其网路价值将远远超过国美。
高雅文化之谜：如何融入生活？
文化是终极竞争力。酒文化在中国就是特指白酒，白酒的酒文化是博大精深的，是多元化、多层次的。在欧洲，葡萄酒的主流文化就是时尚、浪漫，但是到了中国，就形同北方桔子到了南方就变成枳子了，只剩下了高雅。萝卜白菜，还各有所爱呢；无论你喜好什么，喝葡萄酒，好像就只有一种文化体验了，结果是高雅过头，浪漫不足。葡萄酒文化也应该是立体的、灵活的、包容的：每一口都不同，初恋的人可以找到涩涩的醇郁，快乐的人可以品出悠悠的幸福，郁闷的人可以体味甜中带酸的沉醉。年轻人都在追求时尚和浪漫，而葡萄酒文化不能满足他们个性化的需求；中年人追求的是洒脱和随性，而葡萄酒的高雅文化里，还找不到那种随性的厚度，显然也无法满足他们的需求。
葡萄美酒夜光杯，如果谁敢说葡萄酒缺少文化，那肯定是白酒饮多了。对于葡萄酒，不是文化少了，而是泛了，没有个性的文化，等于没有文化。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘，没有个性，没有融入人们的生活，一直是高高在上，自以为是，沾沾自喜。因为葡萄酒文化日益泛化，原来那些追求异国情调和优雅生活品位的人也渐渐脱轨了。
他山之石，可以攻玉。万宝路原来也是倡导女性文化的，可是自从定位为牛仔后，男人喜欢，女人也喜欢。因为这个定位赋予了万宝路以粗犷豪放的野蛮个性，而有个性的产品和品牌才是有魅力的，试问，国内的哪个葡萄酒品牌有鲜明的个性了？可口可乐的“药水”真的好喝吗？麦当劳的“汉堡、鸡块”真的妙不可言吗？实际上大家买的更多的是精神上的独特体验和个性张扬。
葡萄酒卖的首先是个性，是与众不同，这才是真正能促动葡萄酒增量的关键要素。我无需证明自己的正确，只需要发现今天葡萄酒运营中存在的问题，就可以了。到市场上逛逛，就可以看到，葡萄酒几乎都是一个大大的玻璃瓶子，上面直直长着一根天鹅颈，瓶贴基本上都是毫无个性的，终端形象就几乎没有了，一眼望过去，分不清谁是谁，找不到一点让人动心的感觉。一句话惊醒梦中人，葡萄酒没有终端！
很多不饮葡萄酒的人，还有一个托辞就是不习惯、不适应！啤酒也是舶来品，在国内发展初期，也没有多少人觉得好喝，但是慢慢人们习惯了那种独特的口感。我想对于纯正的葡萄酒，国人更难以习惯，非但不甜，还涩得满嘴发麻，但是为什么在国外却能畅销不衰呢？中国人还不习惯，需要有一定饮用频次的不断适应过程，而国内许多人只是偶尔尝试一下，而且间隔时间很长，习惯何以养成，口感如何适应？
口香糖同样是舶来品，在初期也没有多少来消费，也没有什么市场，但是其通过向人们大量免费赠送的方式，培养了一大批忠诚消费者，许多人并不是为了香口才去嚼的，更多的是图个好玩，满足口欲，就像吸烟的人对烟雾和尼古丁并不感兴趣，图的就是一种休闲的状态。
因为葡萄酒一直没有真正进入人们的日常生活，许多人只是为了附庸风雅，偶尔尝试一下，没有形成一批发烧友；市场不温不火，增量有限，也就无法培养出一批稳定的忠诚客户。可见，葡萄酒不突破量的制约，所谓的品牌运营将如无本之木一般，没有根底！
如何实现快速销售是解决葡萄酒行业困境的根本。第一关应该是培养人们的饮用习惯，不要指望大众都来适应你，首先应该培养一批发烧友，由这部分重度消费者来引领大众市场。可口可乐、麦当劳等籍以赢利的，也是一群重度消费者，而不是单靠偶尔为之者。
习惯存在一定的惯性，但是习惯是会慢慢改变的。这就需要葡萄酒厂家有相当的耐心和执著，梦想靠广告轰炸强行启动市场，最后只能还是梦想；唯有象水一样柔韧，逐步融入人们的生活，才会达至“水滴石穿、不战而胜”的至高境界。
销售总量不大：谁惹得祸？
俗话说，无酒不成席。不用多说，人人都明白特指的是白酒。那为什么葡萄酒至今没有成为酒桌上的红人？因为葡萄酒无法彻底满足那些好白酒者的饮酒目的，对于这些人来说，要的就是醉醺醺、晕乎乎的那种感觉，要的是一种无拘无束，恣意妄为的状态，而葡萄酒的酒精度数比较低，喝了很多，却仍然难以找到浑身发热，头晕脑胀的感觉。故真正好酒的人是不喝葡萄酒的，不过瘾。
葡萄酒的唯一生存之地，好像也就是情侣桌了。一对青年男女，为了寻找浪漫、温馨的感觉，点上一只蜡烛，浅酌慢饮，要是葡萄酒厂商见了，肯定暗地里着急：“这么个喝法还了得，我一仓库呢，什么时候才能喝完？”
看来，要提升葡萄酒的销量，首先应该让人们换个喝法。消费者会说了，这可是葡萄酒厂商教我们的经典喝法，用高脚玻璃杯，浅浅地斟上少许，先观其色，后用手轻轻摇动，举到鼻孔处闻其香，最后，才能用牙齿咬几滴细品，即使没有感觉，也一定要做意韵悠长之回味无穷状！
有一次，在火车上遇到一个人独自喝啤酒，我正好坐在他的对面，就没话找话说：“没有下酒菜，也能喝得下？”那人笑笑说：“我是口渴，拿来当饮料喝的。”其实，酒本来就是大饮料品类的一种，人们已经习惯将酒饮料简化成酒，故说到饮料，就不是酒，说到酒，人们也自然不会与饮料联系起来了。
葡萄酒应该当作酒来卖，还是当作饮料来卖呢？如果当作酒来卖，那么，其竞争对手就是白酒，可是，在中国，白酒已经成为酒桌上的必需品，葡萄酒想篡白酒的位，登上酒桌，难！如果将葡萄酒当作饮料来卖呢？那也很危险，比白酒还危险，饮料的品种更多，强势品牌也更多。葡萄酒行业缺乏知名品牌，品牌集中度不高，所谓的知名品牌可圈可点，就那么几家，可供人们选择的品牌很少。
那么，是否有第三条路？当作酒饮料来卖！既不是酒，也不是饮料；既算是酒，也算是饮料，独立成为一个品类！这样一来，其在酒桌上的直接对手就只剩下啤酒了，而饮用啤酒的人并不很注重那种醉醺醺、晕乎乎的感觉，其追求的是开怀畅饮的豪爽，对有这种需求的人来说，葡萄酒天生的浪漫气质比啤酒更具吸引力，为其提供了一种新的选择，也为其找了一个无拘无束畅饮的借口，销量也就自然提升起来了。
澳大利亚黄尾葡萄酒就是借此来撼动美国市场的：在美国葡萄酒厂家齐打“高雅文化”牌的时候，澳大利亚黄尾葡萄酒却一反常态，瞄准那些被“高雅葡萄酒”吓晕的潜在消费人群，推出一种老少皆宜的饮料型葡萄酒，去掉“高雅”外衣，把那些原来喝啤酒、鸡尾酒的俗人引入葡萄酒市场，只用了三年的工夫，销量就飙升至美国第一。可以预见的是，葡萄酒总有一天必会登上“龙位”，必会红透半边天！
理念超越：橡木酒庄，路在何方？
原来逛超市，葡萄酒货架上还多是国产的葡萄酒品牌，现在你去看一下，稍微上些档次的超市，洋葡萄酒品牌的种类、数量已经远远超过国内的葡萄酒品牌，战火已经燃起，竞争日益激烈，国内葡萄酒企业应该何去何从？
葡萄酒的另一种常规的运作模式就是开专卖店了，橡木酒庄的推广力度很大，正在全力打造葡萄酒专卖的超级连锁终端体系，大有气吞山河之势。在我应邀为该公司专卖系统进行诊断后，发现了很多问题，也发现了很多的潜在机会，现在拿出来与众多刚刚进入、希望进入的葡萄酒专卖店投资企业探讨一下：
出售洋气
一个不可否认的现实是国内的葡萄酒市场还在导入期，还没有真正做起来。既然要进行资本运营，就要遵从其中的基本规律。资本天生是扩张型的，其追求的是快速获取暴利，而对长期持续获利并没有太多的感觉。
那么，橡木酒庄是否就没有前途了呢？应该在哪里立足，实现快速突破呢？
实际上，从服装、化妆品等时尚行业的发展趋势，基本可以探知，人们消费的并不是优质产品的功能利益，而是国际名牌背后的洋气和身份表征！
人们真的喜欢饮用葡萄酒吗？说实话，对于纯正的没有甜味的进口葡萄酒，很多人要习惯那种涩涩的口感，恐怕还要相当长的时间。当下，更多提前富裕起来的人，想要的是洋酒，而不是葡萄酒，为的是品味国外的生活方式，很多时尚一族要的就是那种小资情调，而不仅仅是葡萄酒的味道；更多的人还是在消化葡萄酒背后的洋气、品味、身份等精神层面的东西；既然人们追求的还是洋气，既然人们对葡萄酒还找不到真正的感觉，一定要将自己定位在葡萄酒上，那不是与自己过不去吗？况且，橡木酒庄的专卖店里已经有了很多种类的洋酒，已经不限于葡萄酒了；对于不懂葡萄酒的人有几个搞得懂冰酒是什么东西，对于这些人，你只需要告诉他们比普通葡萄酒好，就已经足够了。
我们是不是可以从战略高度上，来重新想象一下，如果我们将专卖店定位在洋酒上，是不是比定位在葡萄酒上，来得更明智些呢？那么，在命名问题上，是不是可以考虑一下，如何导入世界洋酒老大“帝亚吉欧”和老二“保罗力加”的诸多认知资源？是否可以借用它们来提升橡木酒庄的品牌势能呢？用其拥有的世界顶级洋酒品牌为自己做背书呢？
单品突破
无疑，葡萄酒等洋酒在国内还没有达到成为人们生活习惯的程度，众多的人还是偶尔为之，这说明，人们对葡萄酒的需求，并不是很迫切，可有可无居多；如果不能大幅提升葡萄酒的欲求值，那么市场要热起来，还要静待时日的。
葡萄酒，现下的市场推广，以爱为主题是大多商家普遍采用的一种。今年情人节的时候，上海有一家进口葡萄酒在大力宣传，将该种葡萄酒作为情人节礼物；其实，如果我来做这个市场的话，一款产品就可能引爆市场的，我在橡木酒庄的专卖店里见过一种瓶子很小，瓶型类似窈窕淑女的洋酒，非常有韵味，如果能做好整体策划的话，这一款产品，就可能将大批量时尚人群导入到专卖店里来，可以快速提升专卖店的知名度和销量！
虽然还有其他几个品牌也在拿爱情做主题，但是，还远远没有做到位；如果我来运作的话，就不会这样来做的，我会将品牌的势能和引力，充分调动起来，令其成为人们争相追捧的对象；同时，也能借此提升品牌的知名度、美誉度和档次感，文化内涵也借机充分释放出来，可谓是一箭多雕！
橡木酒庄的专卖店里，还有几款很有特色的洋酒，可以单独来策划的，其对专卖店品牌知名度、形象、档次提升的价值是无限的，也可以成为先锋军，将更多的顾客引导到店里来。
模型复制
毋庸置疑，现在的经销商，靠忽悠已经很难打动，传统的展览会、招商会的招商功能在不断弱化，那么，橡木酒庄如何来做好招商工作呢？
从经销商的角度来看，赢利是第一位的，也许，有些人是因为对葡萄酒行业的热爱才来的，但是最后签约的时候，他一定会理性起来的；再说了，眼见为实，能够经营这个项目的，起码层次是有的，肯定会来专卖店考察的。而且，许多人只是觉得未来葡萄酒的前景还是不错的，但是对于如何推广还似懂非懂，即使把专卖店搬回去，也未必能够赚到钱。
试试看，我们可以承受三个月的亏损，这些经销商要是三个月不见起色，肯定会忍无可忍，吵嚷着要退出的。那么，是不是需要将样板专卖店的核心卖点和元素提炼出来，将其汇总集合成一套系统的销售模式，让更多的人拿回去就可以用，很快就可以赚到钱呢？是不是需要将专卖店的人气做起来，三三两两的人，总是让人难以最后下定决心的！我们求得不应该仅仅是数量上的扩张，更应该在前期做到加盟一家，成功一家，提升有效终端的数量，否则，恐怕风险投资还没有来，我们的门前就已经站满了要求退出的人了。
所以为招商而招商、为扩张而扩张的盲目发展模式，是要谨慎为之的；一个好的市场，要靠好的盈利模式来支撑的，葡萄酒毕竟不是互联网，还没有几个舍得来烧钱的风投。
只要把基础做好了，把传播做到位了，良好的口碑自然会传出去的，恐怕到时，我们就需要来甄选加盟商了，你有钱，我们未必给你做的。这样的位势是我们应该追求的！
我们离这样的理想世界真的差很多吗？差的不多，但是差一度也不是开水！做好第一和唯一，永远比做得更好价值更大的！强势占位是成败的关键！分众之所以打败聚众，根本的就是赢在一个人群细分的概念上，单凭这个名字，分众已经赢了！
我们缺的不仅仅是一个名字，更需要的是能让风投动心的定位和盈利模式。现在洋酒在国内的终端除了高档餐饮和夜店外，商超等中低档次地方并非其最佳存身之所，橡木酒庄的专卖店系统是否可以成为这些顶级洋酒品牌的品牌形象展示终端呢？能否也可采用收取进场费、陈列费、服务费、推广费等多元增值利润呢？可否可以将橡木酒庄打造成一个全国最大的洋酒直销终端模型呢？
其实，在私藏酒窖初期策划的时候，我就提出过该商业模式的最大价值是终端网络和品牌价值，通过这个许多葡萄酒品牌普遍奇缺的终端网络，来吸引张裕、国际名牌、风险投资基金的青睐和资本支持。同样，橡木酒庄的最大价值所在，也在这里，卖什么酒并不是最重要的，盈利模式、品牌价值、终端网络才是风投最看重的。橡木酒庄成功的关键也是赶快找到自己的盈利模式，没有利润支撑的品牌和网络，形同海市蜃楼一般脆弱的。
说到这里，橡木酒庄如何实现质的突破？想想看，微软是我们公认的电脑巨头了，为什么几个学生做出来的google，成了世界老大？从理念上超越了！同样，橡木酒庄要实现飞速发展，必须从理念上，先行超越才好。成非常之功，定需非常之道！
崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
联系电话：13918194072电子邮件：ct721888@163.com
msn:ct721888@hotmail.com
博客网址：cuitao.blog.bokee.net
