随着改革开放的不断深入、市场环境和行业竞争机制不断完善、政府职能不断转化、中国烟草与世界烟草的逐步接轨，真正市场意义上的“烟草营销”正走上市场舞台。

然而，对过惯了垄断性经营的中国烟草业而言，“温室”里长大的中国烟草企业在真正面对市场、面对竞争的时候，总是表现出不适应、甚至是“疲软”的状态。而国家政策的导向又加剧了烟草行业变革的速度和复杂程度，变革中的卷烟生产企业正面临着“不是活得更好，就是死得更快”的尴尬局面。“烟草营销”到底如何做？卷烟生产企业如何在这场群雄混战中找到出路呢？

格局营销——烟草行业做强之道

中国烟草行业实行农工商贸一体化、产供销一条龙的经营管理体制，各生产经营环节都在国家烟草专卖局、中国烟草总公司的统一领导和组织管理下开展进行。烟草行业的这一特殊性区别于任何其他行业，整个烟草的烟叶、生产、流通构成了一条彼此联系异常紧密的一体化产业链。产业链中任何一个行业甚至是企业都受到了其他行业的制约和影响，不了解产业链作用就无法对烟草企业所处的现状及发展做出合理分析。

目前，国家烟草管理机构正在对整个烟草产业进行前所未有的整合，这使烟草企业面临着来自上游、下游、政策、消费者四大层面的产业挤兑，在这行业性洗牌大潮之中，企业的经营活动已不再是单点行为，只有理解和顺应整个产业的变动，才能正确进行决策。

一、来自上游产业的挤兑

烟叶供需矛盾和等级矛盾伴随烟草生产而来，在结构逐步升级的卷烟生产市场的召唤下，很长一段时期里，有“卷烟第一车间”之称的烟叶的生产一直疲于应对供需失衡和调整滞后的矛盾。近年来，高档烟叶生产逐渐加码，烟叶等级的优化调整取得了明显成果，但由于多项限购措施、低档烟叶锐减和地下交易等因素影响，低档烟叶又很可能摇身变为香饽饽，而这也应验了“物以稀为贵”的市场准则。

2002年以来，烟叶总供应量在严格控制下稳步增长，2006年达4100万担，但其中对中、高档烟叶的需求增量巨大，烟叶结构提升迅猛。同时，基于市场、政策等因素的引导，低档烟叶的供应量不论是在绝对数还是相对数上都有明显的降低。

但是，面对市场需求，一方面，在中高档烟叶需求紧张的情况下，国家烟草管理机构加强了对烟叶调拨的调控和烟叶的优化配置，向拥有名优品牌的企业提供更加多的优质烟叶采购量，越是拥有中高档名优烟的烟草企业，越能获得优质的烟叶，就越能生产优质的卷烟，从而形成良性的供产销循环；另一方面，在低档烟叶的供给迅速缩水的情况下，“物以稀为贵”的市场潜规则俨然生效，市场需求同样走俏。

如此，低、中、高档烟叶的供求矛盾与结构矛盾异常突出。使得烟草工业企业在提升产品结构的同时，尽可能地培育销量、知名度、结构俱佳的自有名优名牌，以抵抗烟叶限制性供应对工业企业带来的冲击。

二、来自下游产业的挤兑

近年来，国家烟草专卖局实施了工商分离的战略决策，随之而来的便是烟草行业工商关系的战略性调整。国家对商业公司逐年递增的利润指标和结构指标，使得商业公司对“利大量多”的强势品牌格外青睐。另一方面，利润和指标的双重压力也迫使商业公司不自觉地对名优品牌实施培育，对劣势品牌加速淘汰。因为，强势品牌对商业公司的贡献程度大大强于弱势品牌。

商业公司“按需组织订单”、“逐步调整订货会制度”的变革使得消费者需求对烟厂的影响愈来愈大。“按需组织订单”的最终目标就是“按需组织生产”。缺乏高知名度、高美誉度、高忠诚度的卷烟生产企业必将进入被迫加速淘汰的进程。

持续多年的信息化建设和网络建设使得商业公司在渠道终端的控制上具备了强大的力量。对分销网络控制力度的加强，使得工业企业对商业公司的依赖日益加强。

所以，网络建设、品牌培育、按需订单等商业公司重大的举措使得原有商业渠道对工业企业的“地方保护”逐步淡化。消费者认可的产品和市场接受的品牌，成为工业企业生死存亡的关键。

三、来自国家政策的挤兑

2003年11月10日，中国签署的《烟草控制框架公约》使卷烟品牌的传播、推广带来更多的限制，同时，相关限制性法令的逐步出台，使得缺乏实力的工业企业摆脱困境的门槛迅速增高。2004年，中国“特种烟草专卖零售许可证”，中国烟草市场零售大门向跨国巨头们逐步打开了大门。中国的工业企业将面临国际化品牌、国际化管理、国际化市场运作的冲击。

国家希望在不根本改变烟草专卖体制的前提下，通过对烟草生产、营销进行局部调整式改革，来加速中国烟草业的发展，抗击外来烟草的冲击。2003年以来，烟草行业掀起了以“工商分离、工业重组” 为政策导向的改革大潮。在工商分离的政策指导下，2003年，全行业关闭小烟厂22家，联合重组17家，卷烟工业企业数较2002年减少了31.7%。2004年，年产10-30万箱的中型企业继续进行联合、兼并、重组，大企业继续优化品牌。到2005年，全国卷烟工业企业数量已经减少至44 家。而依据国家烟草专卖局在烟草工作会议上提出的要通过推进省内卷烟工业企业的合并重组和跨省重组整合的指示精神，卷烟工业企业数量仍将进一步快速减少。这种不断打破地方封锁，建立公平、有序、开放的市场秩序，推动着“大企业、大品牌、大市场”局面的形成。

与此同时，随着烟草行业的联合、兼并、重组，中国卷烟牌号数量也得到了大大压缩，资源得到有效整合。据2005年的数据统计，2000年中国卷烟牌号达1181个，规格为2568个。经过5年努力，2005年全年生产牌号325个，规格1292个；到该年年底的实际生产统计为止，牌号203个，规格725个。

可见，国家烟草管理机构对工业企业的政策客观上鼓励烟草工业企业做大做强，鼓励卷烟品牌做大做强。但反而言之，做不大的企业将面临“关停并转”，做不强的品牌将面临“牌号清理”。

国家烟草专卖局对企业的政策不仅要求企业提高产品与品牌的实力。同时，也提高了对企业管理水平和内控能力的要求。

四、来自消费者的挤兑

在以消费者为中心的营销时代，摸清消费者心理变化、潜在消费需求，提供符合消费者需求的产品和服务、提高消费者满意度，已成为企业获得可持续发展的重要战略。

较其他快速消费品而言，虽然消费者对于卷烟品牌的认知度较高，烟草的品牌忠诚度也是相对较高的，但随着“红塔山”一品独大时代的终结、竞争的加剧、名牌卷烟的增多和烟草品质的普遍提升（抑或是产品的同质化），消费者受到的“诱惑”越来越多了，也有了越来越多的选择余地，对烟草品牌的忠诚度明显呈下降趋势。

消费者的挤兑使得各大卷烟工业企业拼尽全力进行品牌化运作。高端品牌、个性品牌、情感品牌、规模品牌等等不一而足，不能在品牌的较量中胜人一筹或独树一帜，就很难摆脱被淘汰出局的命运。

而随着消费者比较和挑选余地的增多，消费者的卷烟消费也不再完全外行和盲目。卷烟消费者对卷烟品质的关注度使得品牌的基础工作——产品品质，日益成为品牌竞争的必要基础与前提。要想活得更好，做大、做强企业就成了烟草工业企业唯一的出路，而在市场愈加开放的情况下，企业做大、做强只有依靠产品、依靠品牌。只有打造出消费者认可的产品、打造出真正强势的品牌，方能抵御产业巨变带来的各个层面的冲击。

综上所述，烟草行业的营销在大规模的兼并重组中早已超出传统市场抢夺和品牌突围的营销领域，广大烟草企业要避免市场恶战以及被人“吃掉”的厄运，在未来中国烟草市场占有一席之地，成功跻身10大卷烟集团。在营销战略上，就必须抛弃传统营销观念，嫁接烟草行业的“格局营销”战略观，正所谓市场pk拼的是综合实力，上上之策为战略层面的竞争，企业要领悟到竞争其实是门艺术，“心有多大，舞台就有多大”，只有以产品品质和品牌为基石，不断开拓、培育新的市场空间，不断超越自我、超越竞争，走出“红海”，跨进“蓝海”，才能抢得先机、赢得主动。在卷烟市场大变局中找到自己的小格局，这是烟草企业的做强之道。

（解决之道且听下回分解，请看下期《群雄逐鹿中的烟草营销之道（下）》）