在一次经销商的培训会后，某著名啤酒制造商的一个金牌经销商给笔者讲述了一个一成一败的“对标”案例：

2005年，该啤酒制造商的高档产品风花啤酒上市，为了快速推动该产品进入市场，该啤酒厂计划进行大规模的投入，于是，他们聘请了一家灵通广告公司策划促销活动。经过一番紧锣密鼓的准备后，该广告公司策划的活动粉墨登场：当地的一家报社与风花啤酒联合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶风花啤酒。广告发出后，反应还不错，很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒。可当活动进行到中途时，公司的市场总监却发现好像是报摊老板的人，挑着报纸去办事处或者经销商处兑换啤酒，一兑就是上千瓶。这与计划中的很多消费者参与活动有很大的差距。于是，该公司赶紧登报申明：每个人凭身份证只能领一瓶。本来是想以此法限定有些人从中作弊，结果却发现，兑酒的人相比于以前反而少了。市场总监领着报社的总编去现场看，结果让他们大吃一惊：报摊老板见无机可乘，干脆报纸涨价，原来零售0.5元/份的报纸，涨到了1元/份。如此一来，去兑酒点兑酒的消费者少了，而大街上的报童、人力车夫等却在领酒。这与预期的目标偏离很大。因此，在兑现了4000多件酒后，该活动不得不被叫停。

该项活动的费用算打了水漂。但市场总得还要去做，毕竟新产品需要持续去推。这时，该经销商决定自己策划，在与厂家签订了费用投入及相应的销售量指标后，该经销商找到了普尔斯马特连锁超市市场部，经过一番谈判，双方商定：厂家与当地一家杂志合作，在首版一期刊登广告，整个广告版面内容设计安排是：上部分是产品品牌宣传，下面是活动介绍，背底还巧妙地设计了一首藏头诗，最下边是活动细则：在规定时间内，即元月1日~31日，凡普尔斯马特会员卡续年费100元，可以现场免费领取一件价值100元的风花啤酒。此投放广告的杂志还在各连锁超市免费发放给持卡的消费者。此广告登出后，效果出人意料。由于在协议当中厂家只答应提供1000件产品，因此，面对着众多交了年费而等待领酒的消费者，普尔斯马特超市不得不买风花啤酒4500件，用于会员续费兑现产品。

活动结束后，元旦一过，普尔斯马特又一次下订单3000件，大年三十前全部销售完毕。这项活动，获得了极大的成功。厂商和零售商获得双赢。作为厂家仅仅投入了1000件酒，普尔斯马特却卖了近7500多件酒，相比于第一个活动，投入产出比相当高。

这是发生在华南某区域的一个市场策划案例，却也是一个典型的对标案例。

案例一之所以失败，是因为外行策划了内行。作为一个以传媒策划出身的广告公司，在不了解啤酒行业、啤酒市场、啤酒消费人群的情况下，选择了一个低端的媒体，虽然那家报纸发行量较大，但它的读者群却是普通市民阶层，也就是说，面对的是一群消费能力有限，与产品匹配度不高的消费群，它与风花高端的目标消费群定位有着较大的差距，这是导致这次推广活动失败的最根本的原因。而案例二之所以成功，是因为其选择的媒体是一个高端杂志，其读者群恰恰是风花产品的目标消费群，可谓媒体与目标顾客具有较高的一致性。其次，其选择普尔斯马特超市的会员顾客，其实是看中了持卡消费者，一般都是有着较高消费能力的顾客，而这恰恰也是风花啤酒的目标顾客群。

此外，案例一的失败还在于缺乏对活动的大张旗鼓的宣传，仅仅在哪家报纸的广告版面“广而告之”。这样做的缺陷是，不能对此次活动进行大力度的宣传和监督，不能够形成首尾呼应、互动的传播效应。而案例二，除了那家高端期刊进行广告传播外，还配合有这家最大的连锁超市普尔斯马特的dm、海报、条幅、pop等宣传物料，展开了全方位的宣传，因此，参与人员面广而数量多，宣传效果较高。可见，一个活动的策划成功，一定是一个系统工程，决不是一个单点就能制胜的问题。它需要聚焦资源，但又需要其他一些配套的措施来做保证。

同时，活动策划要未雨绸缪，周密安排。案例一之所以失败，是因为在活动运作前，没有考虑到大批量的赠酒会被一些报纸摊主、报童及人力车夫领取，但这细节的疏忽，却让活动的主体、对象产生了错位，使参与活动对象成了这次活动的边缘人群，因此，没有达到理想的效果是自然而然的事情。而案例二之所以成功，是因为经过了周密的布置，从媒体的选择与投放，到配合超市其他宣传媒体进行大力度的渲染，载有广告的杂志针对目标人群进行定量、定向发放（杂志针对广告客户免费赠阅，不需企业另外购买），可谓对目标人群进行了高密度的“集中轰炸”，效果自然可以达到。细节决定成败，一个细节的疏忽，都有可能导致一个活动的全盘皆输。

最后，活动的策划一定要以市场、产品的目标定位与细分为基础。产品定位与目标消费者定位要相匹配。案例一，广告公司只考虑到了传播效应，即能够引起轰动效应，却没有较多地考虑产品的目标定位问题，结果，虽然也造成了一定声势，但真正去兑酒的，却是消费能力弱的人群，资源投错了方向，还差点将企业引入诚信危机。而案例二，虽然是经销商操作，但他却是高明的，懂得研究市场，研究消费者，选择有效率而且与产品匹配的媒体，而没有凭想当然搞活动。针对高端的新产品，选择了高端的期刊媒体，选择了匹配的渠道—普尔斯马特连锁超市，聚焦了目标消费人群—持卡顾客，利用超市户内、户外广告与期刊广告协同宣传，因此，取得了较高的效果。这也告诉我们，隔行如隔山，在选择合作的策划机构时，要三思而后行，尽量选择那些行业的专家策划机构，注意避免选择那些只会照抄照搬的所谓的“大师”或机构。