在同质化竞争时代，把握消费者需求结构的变化，是企业进行商业模式创新的一条重要路径。

我们知道，企业经营的核心命题之一就是在市场(消费者)细分的基础上明确自身的目标消费者。将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出市场轮廓的行为称之为市场细分。不同细分市场的消费者，对产品/服务的价值主张是不同的，所呈现出的消费规模(需求量)也是不同的，我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。

消费者的需求结构是动态变化的，随着时空的变换，行业需求量会在不同细分市场之间发生结构性的变化。消费者需求结构的变化，对于企业确定战略重点与策略组合，进行资源配置有着重大的意义。对不同细分市场的客户，企业产品提供价值组合和关键价值点是不同的，满足消费者的需求方式也是不同的，当消费者需求结构发生变化时，就为企业创新商业模式创造了可能。

购买力的提升是消费者需求结构发生改变的主要动因之一。有了购买力的支撑，消费者隐藏在内心的一些欲望、偏好、价值取向才能够充分释放出来，因而，对产品/服务的价值主张也会转移，这些变化必然会导致消费者需求发生结构性变化，通常我们把这种需求结构的变化称之为消费者需求的升级。华侨城“旅游+地产”、贩卖生活方式的商业模式之所以能够独步中国地产市场，就是源于消费者需求结构的变化。

根据消费者的价值主张，我们可以将房地产市场大致细分划分为四个层级：基本需求型，这个层级的消费者主要关注的是价格与交通便利状况；环境舒适型，这个层级的消费者非常关心房屋所处的环境是否舒适美观；豪华奢侈型，逮个层级的消费者我们一般称之为超高端消费者，其价值主张不言而喻；文化品味型，这个层级的消费者在关注物质层面的价值的同时，对居住文化是否符合自己的价值观、生活方式与文化品味也异常关心。深圳华侨城“旅游+地产”模式之所以能够成功，就在于特区成立多年之后，追求环境舒适型的消费者群体迅速扩大，如果没有一定量级的消费者作为支撑，深圳华侨城“旅游+地产”模式就会显得太超前了。同样，华侨城后来开发的具有欧洲古典风味的“波托菲诺”小镇(区)被迅速抢购一空，也源于部分向往西方文化和生活方式的中产阶级群体的壮大，此时，华侨城的商业模式已经创新为“从销售房屋到贩卖生活方式”。

消费者生活环境的变化、生活方式的改变同样会引发消费者的偏好，价值取向、购买倾向发生变化，这种变化也会导致消费者需求结构发生变化，需要说明的是，这种变化不一定与购买力的提升有直接的相关关系，也不一定与行业总需求量的提升有直接的相关关系。比如，现在健康、环保、营养意识被部分都市职业女性充分所接受，因此她们的食品消费中，蔬菜、水果等的比重开始大幅度提升。汉庭连锁商务酒店模式创立之初，能很快吸引风险投资巨头的注意力，就是源于消费者生活环境、生活方式发生改变。

近几年，如家、锦江之星等快捷酒店的迅速崛起，是源于商务旅行的职业人士大为增加，原先的酒店大多强调舒适、温馨、享受、服务、休闲等价值主张，而现代的商务人士，实际上在酒店也需要处理很多的工作，酒店某种程度上成为办公室的延伸，因此有一定品牌保证、能够方便办理工作事项、价格相对低廉的快捷酒店便应运而生。汉庭商务酒店与通常的快捷酒店不同，它虽然也是采用的连锁商业模式，但它却强调的是“书房+家”的差异化价值主张。持有“书房+家”的价值主张消费群体并不是近几年新产生的，但是持有这种主张的细分消费群体在新的环境下迅速增加了，跨国风险投资商显然是看到7这种前景与趋势。

引起需求结构变化的其他变量还有很多，比如行业需求总量提升导致不同细分市场不同比例的提升等等。总之，无论哪一种原因导致的需求结构的变化，都可能为企业创新商业模式带来机会，尤其是那些原先需求量不充分的消费群体。

华侨城：贩卖生活方式的成功

张诚

一个名叫“波托菲诺”的住宅小区，让华侨城地产一飞冲天，2003年，华侨城地产的70％以上的收益来源于波托菲诺，几乎仅靠这一个项目，华侨城地产销售金额超过深圳地产的“老大”万科深圳公司，跃居深圳地产十强企业之首。波托菲诺成为一架印钞机，成就了华侨城的地产神话，时至今日，华侨城依然凭借着波托菲诺的延伸项目享受着超值收益。

穿越时空的意大利小镇

波托菲诺(portofino)是意大利西北部一个历史悠久的滨海小镇，具有典型的西欧古典文化韵味，山水相伴、风景秀丽，颇有些诗情画意。同时，这个小镇建筑也很有特色，依山而建、参差不齐、错落有致，建筑的外墙色彩很丰富，有明黄、褐色、粉色、绿色等等，五彩斑斓，表现出浓郁的意大利风情。

这样一个小镇，本来与中国无关，更与深圳无关，但令人惊奇的是，居然穿越了时间和空间，“落户”到了中国。小镇的一切特色被复制、拷贝到了深圳的华侨城，成了华侨城一个住宅小区的名称，小区的风格、建筑样式、整体布局和结构，完全模仿、克隆了那个远在意大利的小镇。

华侨城的波托菲诺小区，项目总建筑面积108万平方米，建筑类型为小高层、高层、联排别墅。项目推出后，获得了空前的欢迎，虽然售价远远高于周边地区，在2007年，小高层180套，售价平均约5万元/平方米，联排别墅14套，均价达到9万元/平方米以上，但每期推出的时候，都被抢购一空，市场反映极其火爆、热烈。如今，华侨城的“波托菲诺”已经成为深圳地区高端住宅的标志。

波托菲诺成为了中国房地产市场的宠儿，在大获其利的同时，几乎囊括了深圳乃至全国所有的地产奖项一一“中国名盘30强”、“深圳典型住宅指数样本项目”、“深圳楼龙虎榜最畅销楼盘”、“中国住宅创新示范楼盘”、“深圳首届十大美丽家园第一名”等等，甚至，波托菲诺还吸引了联合国的目光，联合国相关组织特地将“国际旅游文化社区奖”授予华侨城的波托菲诺。

华侨城的波托菲诺同样吸引了意大利人的关注，意大利《19世纪报》报道称，“由于中国深圳华侨城人的发明，portofino广场的太阳照射到了中国”；意大利驻广州领事馆评价说，“波托菲诺真正实现了古老的东方文明和意大利portofino小镇历史的完美融合”。

中国的一个住宅小区，取了外国的名称，采取了西方的设计风格，获得了巨大的成功。我们要问，“波托菲诺”为什么会成功?

“旅游+地产”演绎财富神话

绝大多数业内外专家都认为，“波托菲诺”的成功是源于华侨城集团独特的“旅游+地产”商业模式，“波托菲诺”主题小区项目紧贴着享