lv(路易·威登)、diorhomme、江诗·丹顿、法拉利、阿斯顿·马丁、轩尼诗、阿玛尼、香奈儿等这些闪耀着夺目光环的名称，业界人士、富豪贵族、高级白领等这些国际顶级奢侈品品牌的消费者们对它们并不陌生，甚至如数家珍。
高档箱包、华服名车、洋酒珠宝、高档化妆品这些对于普通大众来说，望之兴叹，不可企及的商品或服务，是真正的奢侈品。最近的三四年时间里，在西方奢侈品市场一片低迷的形势下，中国的奢侈品消费却风声水起，一片热闹景象。世界各大奢侈品品牌纷纷抢滩中国市场，中国消费者的奢侈品消费能力让各大奢侈品商家震惊，他们看好中国奢侈品消费市场，几乎所有的世界奢侈品品牌专卖店、旗舰店如雨后春笋般在中国一线城市崛起。这似乎让我们感觉到中国的奢侈品消费时代已悄然来临了。
究竟何谓奢侈品与奢侈品品牌?如何看待中国不断增长的奢侈品消费群体和消费趋势以及中国如何培育本土奢侈品品牌等问题，值得我们深思。
何谓奢侈品与奢侈品品牌
2007年11月10日，由中视看点举办的中国首届奢侈品品牌高峰论坛在北京华侨大厦举行。来自中国政府机构、奢侈品行业专业人士、著名企业负责人、品牌战略与营销专家学者、资深媒体人士等出席了论坛。大家共同就中国奢侈品消费现状、中国本土奢侈品品牌的培育与传播等内容进行了探讨和对话。
那么究竟何谓奢侈品呢?
出席首届中国奢侈品论坛的李光斗品牌营销机构董事长、著名品牌营销策划专家李光斗先生在演讲中这样阐述，他认为：“每个阶层都有自己奢侈品的定义。奢侈品和生活用品的区别在于，生活用品是满足我们基本需求的，奢侈品是满足我们希望高人一等的欲望的。需求是我们生存不可或缺的东西，象住所、食物、衣服和其他生活必需品，而欲求是那些我们想要高人一等的东西。”他给奢侈品下了个比较有诗意的定义：“奢侈品是多数人梦寐以求，少数人才能拥有的非生活必需品。”
其实“奢侈”是一个本土词汇，《国语》中便有“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志”这样的说法。奢侈这个词在中文中是一个很明显的贬义词，一般作“挥霍浪费钱财，过分追求享受”解释。
“奢侈品”则是一个概念，指的是英文中的luxury。什么是luxury?牛津高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential，剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not abso-lutely necessary。纵观这三种解释，luxury的含义大致有三个共同点或者是相近性：好的、贵的、非必需的。
尽管中文解释的“挥霍浪费钱财，过分追求享受”含有贬义，大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。
不过即使是英文的解释，其实也不是很恰当的。好、贵、非必需这三个都是相对概念，用来作名词解释也许还可以，但要做一些严格的学术探讨，恐怕就不够准确了，究竟多好、多贵、多非必需才算奢侈品?
据了解，英语中的奢侈是luxury、luxus，形象点，就是“力士”品牌的英文名。其实，luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为“浪费、无节制”的意思。
大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”
现在，奢侈品在国际上比较认可的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
随着我国经济实力的不断增强，对外开放和融入世界经济程度的不断加深，奢侈品概念也正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。
对于奢侈品品牌的概念，并未形成统一的较为认同的定义和说法，在这里笔者认为，奢侈品品牌是较为具体化的奢侈品类别，是长久以来某一特定的消费人群对这一类奢侈品所产生的认同标志。它应该具有昂贵的价格，顶级的品质等奢侈品应该具有的共同属性。形成了品牌的奢侈品，其应该具有较为悠久的历史和丰富的文化内涵与时尚元素，并具有持久性，不曾断代和可复制性。
今天的中国奢侈品消费市场
随着我国加入wto，经济的飞速发展，中国前所未有的开放程度和允许一部分人先富起来的政策造就了一大批拥有大量财富的富豪和新贵。
2005年9月，世界著名四大会计师公司之一的美国安永会计师事务所在上海发布《中国，新的奢华风潮》调查报告显示，除私人飞机、豪华游艇外，2004年，中国奢侈品消费额已经达到23亿美元，在全球奢侈品消费中的份额增长至12％，日本占41％，美国占17％，中国已成为世界第三大奢侈品消费国。预计到2008年，年增长率为20％，之后到2015年的年增长率为10％，同时中国将登上全球奢侈品消费115亿美元的市场巅峰。
据不完全统计，中国目前拥有宾利、保时捷等国际顶级汽车的消费者已经超过10万人，拥有阿玛尼，杰尼亚等世界顶级服饰的消费者已然超过100万人，加上法国化妆品、顶级珠宝等，中国奢侈品消费市场现在的年销售额已达20多亿美元，这还不包括30万的潜在私人飞机消费者和更多潜在顶级汽车、游艇等消费者。
出手阔绰，一掷几十万金、上百万金的中国富豪，让世界奢侈品商家为之震惊，他们看好潜力巨大的中国市场，纷纷抢滩登陆，举办各种类型的奢侈品展会和顶级私人物品展，开设奢侈品专卖店。
美国美林公司2005年发布的一份全球财富报告称，中国是世界上百万富翁总数增长最快的国家。2004年，中国的百万(美元)富翁总数较前一年增长了12％，他们拥有的个人平均金融资产超过410万美元，约合人民币3400万元。而个人金融资产在这一平均值以上的有23.6万人，金融总资产近万亿美元，这个数字已逼近当年中国的国民生产总值。这样的市场规模，如此庞大的客户群体，如此强大的购买力，让全球的顶级奢侈品展趋之若鹜。
2005年10月18日，上海国际顶级私人物品展(top marques shanghai)在上海国际会议中心举行。top marques shanghai汇聚了众多世界顶级品牌，其中汽车品牌，如：宾利、凯迪拉克、林肯、捷豹、兰博基尼、迈巴赫、悍马、世爵和摩根等20多辆世界顶级跑车和豪华轿车；高档珠宝手表，如：御木本珠宝、雅各布和宝路华等十多个珠宝和钟表品牌等；奢华旅游项目，如：cc africa和摩纳哥旅游局。展会三天接待了逾7000位富豪，三天成交量达2亿元人民币。当时，不少展商就已开始预订2006年的展位。
2006年8月25日～27日，北京首届国际奢侈品展在极具皇家气派的北京饭店金色大厅举行。此次展会吸引了比利时古老的顶级珠宝品牌moneta亿万华贵彩钻参展。
2006年10月12日，第二届上海顶级私人物品展在上海国际会议中心举行。这次展会创下了4000富豪两天买下近2个亿展品的奢侈品展会成交纪录，令国外奢侈品参展商瞠目，成为国内外多家媒体争相报道的焦点。
2006年12月15日，广州首届奢侈品展在广州锦汉展览中心开幕。展会展出包括来自澳大利亚的圣伦娜豪华游艇，有私人飞机，有劳斯莱斯、保时捷、凯迪拉克、宝马、奔驰房车等世界顶级名车，有凝聚牙雕艺人心血的“千手观音”、“龙腾盛世”象牙手机，有真功夫顶级苏绣珍品“美洲雄狮”、“江南水乡”和“毛泽东肖像”，有被誉为“中国梵高”的中国著名油画大师刘令华的油画经典作品，有被称为“中国路易十三”的道光廿五贡酒及展现现代最新高科技的人体基因片。
也是同一天，深圳国际奢侈品展开幕。自12月15日晚上topshow shen zhen开幕到17日，三天共计成交额超过2亿元。价值1200万元的海南黄花梨木家具找到了买家，价值数百万元的世界顶级豪华“宾利”轿车卖出了1台、预订了2台，价值数十万元的海锋游艇成交了4艘，价值3000多万元的观澜湖·会馆别墅初步达成了成交意向。
2007年4月10日，中国温州国际奢侈品展闭幕。此次展会上，参展商把跑车、飞机、游艇开进温州，中国企业则亮出了价格令人咋舌的红木家具、茅台酒等与之媲美。三十多家参展企业展出的产品让人大开眼界。初步统计，此次展会的成交额为3000万元左右。
2007年6月1日～3日，由英国shorex公司主办的extravaganza(国际品位生活展)在上海国际会议中心内将奢华生活体验推至顶点。与此同时，上海展览中心也上演着一场奢华盛宴——来自荷兰的gijrath media集团将在此主办的millionaire fair(富世生活中国峰会)打造成了一场为尊贵阶层、艺人名流和社会精英的顶级奢华社交平台。
2007年9月19日～21日，北京顶级私人物品展在国贸中心举行。9月30日，2007第8北京国际奢侈品展暨北京国际艺术展品展在中国第一画廊街——北京观音堂文化大道举行，数十位欧洲皇室成员出席。
2007年11月9日，中国郑州首届奢侈物品展开幕。直升飞机，名贵珠宝、红木家具等在内的近百件展品闪亮登场。郑州数百名中原财富人士先期目睹了这些价格不菲的奢侈品的风采，多件昂贵珠宝被当场买走。
无需再一一列举，如此密集的奢侈品展览，强有力地冲击和刺激着人们的眼球和富豪们的购买欲望。这一行业在中国的一线城市已形成一条持续的、具有固定周期和规模的展览业经营链条。国外的参展商对中国奢侈品消费者的消费能力和市场潜力十分看好，他们不仅仅把商品带到中国来参加展览，甚至各大奢侈品品牌商家都在中国开设了专卖店和品牌代理机构。
2005年11月18日，全球知名奢侈品集团lvmh的主席bemardamault在北京出席了路易威登北京概念旗舰店的开幕仪式，bemardamault先生对中国12家lv店铺和中国市场都充满信心。
这间位于北京国贸商城的lv旗舰店有和巴黎香榭丽舍大道上的lv旗舰店一样的风韵，充满了lv特有的时尚气息。近800平方米的铺面，除了经营已有150多年历史的lv箱包系列产品之外，还第一次在中国亮出了lv华贵的成衣服饰系列产品。
同lv的步伐一致，众多国际顶级奢侈品品牌都正在中国扩张地盘。世界顶级钢琴生产商施坦威公司在上海成立了全资子公司；肯佐准备在中国开4家新店；意大利最大的时装集团古驰将在成都和杭州开店；意大利男装品牌杰尼亚已在中国开设了52家分店；阿玛尼宣布，在2008年北京奥运会之前要在中国开30家店，国际顶级轿车企业也在惊叹中国人的消费能力：2003年上海车展上，宾利的mulliner728轿车卖出了1188万元的高价，第二年这款车在北京车展上也卖到988万元。
瑞士最大的名表集团——历峰集团2004年的财务数据显示，中国奢侈品消费额占历峰集团全球总销售额的20％，如果加上中国游客在全球各地的采购总额，中国人对奢侈品的消费量则占到了历峰全球销量的四成。在中国，该集团的高档消费品客户群大约有300万至500万人左右。
法国的香水、意大利的霓裳、德国的汽车、瑞士的钟表……这些在欧洲土地上也属于高档消费品的产品，都已登陆中国市场。
中国本土品牌罕见顶级奢侈品展
在争相在中国奢侈品市场“夺宝”的各地展会上，中国本土品牌的顶级奢侈品却鲜见展台。这对于一个拥有五千多年悠久历史和文化渊源的中华大国来说多少是有些惭愧的。那么，究竟是什么原因造就了一大批如此热衷购买奢侈品的中国消费者?中国为何没能打造出经久传世的奢侈品品牌产品?很多问题值得我们深入地研究。
奥迪、古琦、阿玛尼、卡地亚等众多国际顶级品牌公司高管纷纷带着各自的商品飞往中国，以开拓更为广阔的市场。很快，这些生产商们发现，不论是价值30万人民币一副的lotos眼镜，还是价值1180万每辆的宾利豪华轿车，在中国都有着大量的消费者。中国人对奢侈品强大的购买能力让他们十分吃惊。同时，他们对一个拥有如此之多消费者的国家竟然没有一个奢侈品品牌感到不可思议。
也难怪他们惊异，在众多的奢侈品展会上，能够代表中国顶级奢侈品的商品，无外乎传统的中国瓷器、白酒、茶叶和家具等，且少之又少。
2005年上海国际奢侈品展上展出的被称为中国奢侈品的“红、白、绿”老三样：元亨利家具、水井坊酒和竹叶青茶叶。在2006年9月19日～21日的北京国际奢侈品展上，展出了远大净美奢侈空调、凤鼎投资所收藏的价值8000万的明清屏风以及价值百万至千万的“伍式兴隆”和“鹿鸣堂”明清古典家具、“thes－galilii(缔彩丽)”珠宝、青草堂乌木家具、极品豪宅naga上院等都给观众留下了深刻的印象，与同场展示的荷兰世爵跑车、德国wiesmann跑车、比利时diafuego钻石制品等交相辉映，建立了国人对中国本土奢侈品的自信。
那么，中国为什么没能培育出具有世界顶级水准的奢侈品品牌呢?在2007年11月10日举行的中国首届奢侈品高峰论坛上，应邀出席的国资委研究中心主任王忠明认为，第一是因为中国长期实行计划经济的消费歧视造成的，凭票供应，长期在低层次消费环境下，人们是不可产生奢侈品消费的思想和需求的。第二是我国长期处于社会主义初级阶段，没有足够的时间、资本打造和培育奢侈品品牌。他说：“由于我们的资本注入还严重不足，同时我们时间上的注入也还严重短缺，这就意味着我们的品牌创建之路，特别是在奢侈品品牌创建的道路上要走的路还相当漫长。”
出席论坛的香港振华国际有限公司财务总监王芳女士则认为，中国要想打造本土的奢侈品品牌，要有行业的领头羊，需要有创造力的品牌设计师和推广师以及独特的产品意识和生活方式，这才是奢侈品的原动力。
不但中国没有真正意义上的本土奢侈品品牌，大量从国外涌入的奢侈品也没有在中国本土合资、合作生产的，这也有其内在的原因。多年以来，欧美奢侈品业形成了一个观点，即欧洲的工艺和原材料使他们的产品保持着超群的水准。对于奢侈品制造业者而言，迁址到中国这样低制造成本的地区进行生产是有风险的，业者担心他们的品牌可能因此而丧失部分吸引力，最后会伤害到消费者对其产品的渴求程度以及产品的价格。
一些零售商也认为中国工厂缺乏制造奢侈品的工艺和经验。此外，这些零售商坚信在可预见的未来，欧洲奢侈品仍将主导奢侈品业，原因在于中国消费者乐于效仿欧洲的精致生活方式。
在打造本土的奢侈品品牌上，出席首届中国奢侈品品牌高峰论坛的北京西蔓色彩文化发展有限公司董事长于西蔓女士认为：“打造奢侈品要从打造品质开始，品质会引领人们走向一种品位之路。奢侈品不仅要稀缺，还要往里砸钱，不是几年的砸钱，而是要一个企业几十年的砸钱，花钱去堆。要砸进我们中国百年的、千年的文化，还要让人一见之下就有一种爆发力的美感展现在世人的面前。”
那么，究竟是什么原因促成了中国近几年来奢侈品市场的繁荣景象呢?从某种意义上说，这也是中国经济、社会发展现阶段的必然现象。
近些年来，中国经济的持续、高速增长，造就了一批具有相当经济实力的财富新贵。据美国安永会计师事务所2005年9月在上海发布的《中国，新的奢华风潮》调查报告显示，2004年，中国经济增长率为9.5％，总量高达13.7万亿元(约1.7万亿美元)。中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。
另据中国品牌策略协会(chinaassociation of branding strategy)称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。
据中国青年报报道，我国首位从事奢侈品研究的学者，香港理工大学博士高凌认为，当下奢侈品追捧热的原因：一是奢侈品品牌的经营环境变化，在发达国家市场成熟的情况下，奢侈品牌的新增长点落在了新兴市场上，中国成为最具吸引力的目标之一；其次是经济的不断高速发展和社会的稳定，使得中国新富阶层慢慢形成，这个阶层有能力、有欲望来消费奢侈品。另外，对于年轻一代来说，显示身份获取认同和社会高贵的地位是热买奢侈品的一个重要原因，也是主要目的。
2005年6月，中国和欧盟的纺织品出口贸易谈判成功结束，为西方国家纺织品进入中国市场带来了契机，这其中当然包括高级时装等顶级服装品牌和皮革制品对中国的出口。
法国高级男装品牌zilli公司当时就抓住这一有利机遇，考虑在北京或上海开设专卖店，并且在香港地区也有开设专卖店的计划。
近年来，随着经济全球化进程的加快以及国际旅游业和中国旅游业的发展，中国政府放宽了出国签证的申办手续，这为财富新贵出国“淘宝”和国外奢侈品大鳄进入中国市场打开了一扇方便之门。同时，国际时尚文化和潮流的涌入，为中国少数拥有强大个人财力的富豪们，追求国际化的、高品位的、非中国传统式的生活方式成为可能。
中国奢侈品消费向何处去
中国奢侈品市场的空前热闹景象，引起了包括奢侈品业界在内的，国内外奢侈品研究机构以及专家学者的高度关注，他们对中国奢侈品消费群体和奢侈品市场发展成熟度上给予了极大的关注与研究。
lv的背包、catier的手表、dior的香水、dunhill的套装，这些动辄成千上万元的昂贵奢侈品，在中国可以找到大量30岁上下，甚至20多岁的年轻fans。
中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。一项对中国城市青年的调查显示，超过60％的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示只要经济能力允许，就愿意购买高档商品。
那么，除了年轻人还有哪些人是这些高档物品的消费者呢?
2006年9月，安永会计师事务所发布的《中国，新的奢华风潮》调查报告中显示，中国的奢侈品消费者大体分为两大类：一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20～40岁之间，而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40～70岁之间，与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。
上海一家战略咨询公司的常务董事radha chadha女士在她编写的一本关于亚洲奢侈品市场的新书中，也把中国的奢侈品消费群体分为两类人：第一类是富翁——那些依靠制造业等迅速发家的富人。与世界其他国家的第一代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要目的是为了彰显财富，因此他们更加关注奢侈品的高昂价值而非独特风格。第二类就是年轻人，而年轻人又分为两类：新兴的时尚阶层以年轻的高级白领为主，这部分消费群体希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味；还有一类称为“酷一族”的“新新人类”，则是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被“酷一族”认作是自己所需要的国际名牌。
国际品牌战略协会秘书长杨清山曾对媒体表示，中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，并且还在迅速增长中，而事实上“真正的富人”数量并不多，暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力。
2007年11月10日，出席中国首届奢侈品高峰论坛的《游艇业》杂志主编张培元以游艇行业的发展为例，谈了未来中国奢侈品行业的发展趋势，他说，中国现在拥有私家游艇在1000艘以上。他认为：“我国国民生产总值的不断增加，经济的高速发展，这其中消费品行业所做的贡献占一半左右，当然包括奢侈品行业。在当今构建和谐社会的前提下，我们并不鼓励奢侈品消费，但在一些成长起来的并不断增多的高收入和高消费人群中，满足他们的高消费需求，是经济发展的客观要求，否则他们不在国内消费也会到国外消费。”
面对中国高速升温的奢侈品市场，我国有关政府机构给予了并不排斥的正确引导和政策上的平衡与协调。
从2006年4月1日起，我国对消费税进行了再次调整，其中对高尔夫及球具、游艇等奢侈品征收10％～20％的消费税。人民网曾发表评论指出，“我们应当正视奢侈品市场的存在，正视富人对奢侈品的需求。消费高档奢侈品，也是富人的权利。简单的行政命令或道德审判，无助于发展和进步。”
笔者认为，我国对奢侈品征收消费税是平衡社会心态，降低奢侈品市场热度，引导健康消费的有力举措。
2005年，南京大学教授杜骏飞在出席“中国奢侈品百年论坛”时，不无担忧地表示，在奢侈品的消费上要避免走入极端和误区，诸如青年人超越自身实际，无节制的追逐名牌。
他进一步分析，世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4％左右去购买，而在中国，尤其是年轻人用40％甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见，这就是非理性消费的表现，我们应引导一种“绿色奢侈品消费”理念，将更多的物质奢侈消费转化为精神层面的感受。
复旦大学社会学教授于海对于年轻人热衷购买奢侈品的消费现象，并不十分的悲观，他认为，当中国整体消费力还不高的时候，西方奢侈品文化的冲击就不期而至了，年轻人的消费欲就会被强烈刺激，从而形成了消费欲胜过消费力的“年轻人困境”，这其实也是奢侈品的固有特性。他希望这些年轻的奢侈品“粉丝”们能从单纯的膜拜转而领会奢侈品中蕴藏的文化，从消费者转为鉴赏者，再转化为创造者，真正创造出中国自己的奢侈品品牌和文化。
