凌厉的变脸已开始。但巨无霸的身躯只能慢慢转。

沃尔玛终于要开始改变自己的平民形象了。

据报道，美国时间9月12日，沃尔玛的新广告口号“save money，livebetter”(大意：“省钱让生活更美好”)，首次出现在美国公众面前，不再是延续了19年的“always low prlces’(天天平价)这个口号。

虽然“平价”与“省钱”有着同样的内核，但“让生活更美好”这几个字却传达了沃尔玛改变品牌形象的意图：要将过去“价格杀手”的冰冷，换成关心现代家庭生活的温情。

是什么让沃尔玛换掉了延续19年的平价口号，下了这么大的决心“变脸”?

自1962年成立以来，“每日低价”的策略让沃尔玛成为全球零售巨头。但近两年来，沃尔玛的增长势头明显放缓。2006年，沃尔玛5443家的美国门店利润上涨只有19％，远远不及ta rget、costco，k roger、 safeway，walgreen’s、ovs和百思买等竞争者。而从2000年以来，沃尔玛股价下跌了30％，如果扣除固定资产，沃尔玛的总市值自2000年以来缩水40％。

不仅如此，低价策略让沃尔玛自己也很受伤：与供应商之间的摩擦不断，廉价商品杂乱，因与血汗工厂合作、员工薪资低于行业水平和歧视女性员工而频频遭到工会的起诉，这些都为它的“平价”形象抹了黑。

造就了沃尔玛高成长轨迹的扩张也开始不顺利。继退出韩国和德国市场后，沃尔玛又可能退出日本市场，其低价策略也并不是所向披靡。美国本土市场去年贡献了沃尔玛销售额的78％，由此沃尔玛计划未来五年在美国要新开4000家超大型购物中心，但过多的容量可能会让沃尔玛的新店抢了老店的生意。

在油价高涨和网络购物兴起的冲击下，沃尔玛的低价策略也压力重重．19年来的“每天低价”，在价格下跌速度放缓的情况下，吸引力逐渐变小。

真正的灾难在于，现在的顾客对单一的低价策略不再容易产生兴趣，顾客们对沃尔玛这种廉价、大而全的模式已经厌倦。沃尔玛过去所卖的衣食住行等消费品是生活必需品，需求量大，上游市场竞争激烈，因此沃尔玛容易通过不断降价吸引更多顾客，进而向上家砍价。但现在沃尔玛已无法满足那些现代顾客的品位，尤其是在服装、家庭装饰和家用电器方面。

富裕的大众阶层出现，在过去的大众产品与高端品牌之间形成了一个尚待填补的空缺某些商品的定价虽然低于他们的心理价位，却满足不了他们的需求，而能够满足他们需求的产品又定价过高。target就是抓住这个商业机会，用大众的价位出售高品位的服装而大获成功。

抓住新消费群体的关键是“平价+高品位”，平价是沃尔玛的既有优势，所剩的就是对高品位购物环境的打造和产品结构的改造了。这看起来容易，但真的容易吗?

此前沃尔玛已作过尝试。2005年，一直走平民路线的沃尔玛与被全球时尚界称作“时尚圣经”的时尚杂志《vogue》合作，在两年间共投放116整页的广告。但在许多人心中，沃尔玛就等于廉价厕纸吵吵嚷嚷的家庭主妇。沃尔玛要树立整体的企业新形象，其经营思路带来的转变以及相关的人员配备或培训、商品结构调整，决非短期之功。

沃尔玛尝试过单独开店。去年开设“metro7”女装店等举措，目的就在于追逐高端消费群体，不过失败了。而沃尔玛的山姆会员店，也没能抗衡过target、costco、kroger、safeway、walgreen’s、ovs和百思等竞争者。

此次沃尔玛断然换广告口号(目前还仅限于美国)，表明了其业务调整的坚决。但沃尔玛想在这一场大众时尚风潮中分一块蛋糕，也可能由此走进了竞争对手的阵营，陷入包围之中。

更重要的是，沃尔玛准备好了吗?凌厉的变脸已开始，但巨无霸的身躯只能慢转。