搞营销的大概对两个理论都不会陌生，一个是定位理论，一个是4p理论。经典的定义，认为定位就是在消费者心目中确立企业或产业与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的印象；而4p则是通过产品（production）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）几个要素之间的合理组合形成营销竞争力。其实定位和4p之间有相互衔接的关系，定位的作用在于市场发现，4p的作用在于市场实现。现在一些营销教程把4p进一步扩展到10p（或11p、12p），另外的p实际上就是营销过程中的定位活动的细化和分解。

4p被认为是从厂商自身的角度概括的营销组合，进而被演化为从消费者需求导向出发的4c理论，即产品转化为消费者价值（consumer），价格转化为成本（cost），渠道转化为便利（convenience），促销转化为沟通（communication）。但无论是4p还是4c，其实我们都可以发现，认为消费者价值只是在产品身上，而渠道和促销是作为价值实现的“桥梁”而存在的。

这种划分的结果就是和营销有关的开支在企业会计中是以费用而不是成本的方式而存在。这意味着在企业经营活动中，营销活动的开支并没有凝聚为消费者价值，而只是企业为了实现产品销售而必须支出的一项额外费用。

这项费用横亘在厂商和消费者之间，既没有给消费者带来价值，也没有给厂商带来收益，以经济学的供求关系曲线分析，实际上降低了交易双方的“剩余价值”，并导致潜在的交易量萎缩。

那么很容易地我们就会想到一种选择：想法降低交易费用，即如何以较低的营销成本来实现同样的或更大的销售。但实际上还可以有另外一种选择，就是营销活动价值化，让营销同样成为一个价值创造的环节，而不只是一种纯粹的花费。

渠道价值化

从大的时代背景看，我们都已经接受了服务经济取代产品经济的观念。但很多企业在实际的经营活动中，产品经济的观念仍然根深蒂固，或者说是非常狭义地去理解服务经济。比如认为服务就是做好售前、售中、售后服务，或者是良好的服务态度和服务标准。

其实在服务经济体系下，从消费者价值看，从工厂生产出来的产品只是一个“半成品”，在这个半成品和消费者真正需要的产品之间，还留下来一大片的空白地带，这个空白地带中，最直观的当然就是4p中的place。比如我知道海南的西瓜、深圳的服装便宜，我也不可能从那里直接购买。也就是说，在消费者的价值认知中，不仅包含原来狭义的产品，而且包含获取的地点或便利性在内的附加内容。

那么企业可能会说我把它分成“产品”和“渠道”两部分不是一样吗？表面上一样，但从企业经营内涵和模式上会有本质的区别。如果作为两个p分立看待，那么企业的营销活动就是为一个成型的产品渠道。而如何把产品和渠道作为一个满足消费者价值的完整产品来看待，企业在产品的定位、设计和生产模式上，就会有更大的弹性空间，当然从企业的价值诉求点上也会发生非常大的变化。

事实上还不止如此，从企业战略角度，所谓的差异化价值，本质上是看企业对客户价值链的影响程度及由此为客户所创造的价值，这方面，除产品本身所能够带来的差异之外，更多的要靠对产品的后续经营环节形成。比如某大型钢铁企业的薄板客户是汽车厂商，该钢铁企业通过在汽车厂商外围建立剪切中心，为客户快速、多批量的提供剪切成型的汽车板用品，从而节省了客户在这些环节的费用。即如果把渠道（place）视为产品(production)同样的创造消费者价值的环节，那么一个完整的产品就是让消费者在具体的时间、地点、方式上消费具体的效用。

促销价值化

如果说渠道价值还比较容易接受的话，或者说很多企业事实上已经在身体力行，那么促销价值化则尚未被普遍认知。

比如大部分企业还习惯于在各种媒体上投放广告，打知名度，宣传造势，或者在终端安置促销员、派发传单甚至组织活动引起消费者的注意和购买欲望。这些活动花费形成了第三方的收入，但对厂商和消费者来说都是一种没有任何价值的开支。中央电视台每年举行大型的广告竞标活动，鼓动企业把更多的钱投入到广告活动上。

企业因为包括广告在内的促销活动提升了产品销量，但“羊毛出在羊身上”，实际上这个开支最终还是要转化到消费者的身上。当然一种理想的状况是，随着企业销售规模的扩大，规模带来成本的降低和生产效率的提高，从而给消费者带来实惠；另外选择高知名度品牌的产品相对可以降低消费者的选择成本和信用风险。

但如果让促销同时也成为一个价值创造活动，则可以进一步让厂商和消费者受益。

总体上可以从三个方向去考虑：第一是促销品的价值化，第二是促销活动产生第三方消费，第三是建立品牌的消费价值。

如果企业的促销只是着眼于信息传播和沟通，对消费者来说这个费用是一个额外付出。但如果企业的促销品本身具有价值，那么信息传播和沟通就成为了一个没有成本的携带品。事实上很多企业也在这样做，比如派发样品、免费使用、低价等，甚至广告片美一点、有趣一点，都可以看做促销品的价值化。

促销活动如果能够产生第三方消费，那么活动的直接费用就可以大大降低，这方面大部分企业比较熟悉的是“事件营销”，利用事件产生的新闻价值传播代替广告传播，从而降低广告支出。实际上一些著名企业在这方面可利用和实际利用的方式更多样一些，比如ge的前ceo韦尔奇来中国介绍ge经营之道，不但赚了讲座费，更重要的还免费宣传了ge的产品；海尔也同样是借海尔模式的传播强化了海尔品牌的宣传。这些促销都因为形成了第三方消费而把促销变成了一个价值创造活动。

尽管品牌经营已经被广为接受，但大部分企业显然在品牌建设上还处于初级阶段，一个简单的判断是，即使是知名度很高的品牌，也仍然只有属性特征，而没有价值特征。这缘于企业只是把品牌作为产品促销的载体，而不是作为一个可以塑造、可以消费的产品来对待。所以企业的促销往往随着不同时期的产品形式而变化，缺少长期的一致性、连续性、互补性，短期看促销效果可能更直接，长期而言则每次的促销开支都沉淀为了一种纯粹的费用，而没有形成有效的品牌价值。

如果我们把原来营销4p中的渠道和促销都进行价值化设定，和产品（production）一样同样看做是创造消费者价值的一部分，那么营销组合中的4p实际上就成为了两个p——产品（production）和价格(price)，企业的经营活动就又回到了商业的根本，即价值-成本关系。

但实际上从现代企业的经营发展趋势看，这2p之间的关系也在变得模糊而成为0p，即不再有明确的交易关系，而变成一种一体化关系，在这个体系里面，生产者和消费者又变成一体的，双方通过共同的创造产生价值，然后分享，就是创造－分享的关系，这就有了体验经济的特征。

作者系北京水木经伦管理顾问公司总经理，企业发展战略专家。