日益发达的现代传媒技术让今天的消费者被无数的信息层层包围，信息过载已让许多人患上了诸如“电子邮件综合症”之类的精神方面的疾病。一句话，现代科学技术在不断解放消费者，使之重返自由生活状态的同时，也在产生新的压力，使消费者无奈步入另一种充满压力的世界，此时，“自由”已成为消费者的梦想。

幻想自由生活的消费者，其生活方式呈现出令人迷惑的时代特征，时尚消费就是这些生活方式的表象。例如，许多中国消费者宁愿冒着安全(低价车)、财务成本(油费、停车费)和精神成本(担心被盗)增加的风险，也乐意选择私家车消费。还有一些消费者明知道旅游可能会遭遇消费尊严受损，可能要穿越“似现代又非现代、由拥塞懈怠白眼敲诈所连接成的层峦叠嶂”(余秋雨《文化苦旅》)，仍选择出行，因为这是他们最可能体验自由的机会了。还有许多消费者，特别是一些成年女性消费者，她们选择“装嫩”这种消费方式，通过把自己装扮成“天真”、“无辜”的样子，让自己再一次体会到“被理解”、“被原谅”、“被呵护”的孩童心态，从而实现某种程度上的心理自由。

近年来，“装嫩”这种时尚消费通过形式上的不断变异延续至今，给消费市场带来了巨大的商机。如果稍加注意，从营销的意义上讲，“装嫩”消费者已不局限于成年女性，在女大学生中甚至在部分中青年男性消费者中也可以看到“装嫩”的消费行为。

“装嫩”时尚消费：文化价值观解读

“装嫩”消费代表一种时尚，也代表一个细分群体。是什么因素驱动这些消费者选择“装嫩”消费?借用下面这个跨文化消费者行为的整合模型(图1)可以找到这个问题的部分答案。中外营销者都认同“中国绝不是一个统一的市场”这个观念，从文化价值观的差异入手了解不同类型的消费者行为，是一个方便的选择。

在图1的模型中反映了学者们达成的共识之一就是文化价值观与消费者行为之间存在相互影响，二者又与营销沟通策略存在互动性，而营销沟通策略也会影响文化价值观与消费者行为之间的关系。影响“装嫩”消费者行为的文化价值观系统由4个部分组成，分别是价值观、符号、英雄和仪式，它们解释了“装嫩”的社会心理动机，同时“装嫩”消费反过来强化了文化价值观的时代特征。更重要的是，营销沟通策略对“装嫩”消费行为的影响深远，一定程度上形成了这种时尚消费行为的路径和演变过程。例如，“扮嫩”消费者从时尚杂志栏目、网站论坛和电视频道等媒体把握发型、服饰、购物和消费场所、娱乐方式和地点、明星时尚动态等资讯，使“装嫩”这种消费时尚不断演绎出新的细分市场。

价值观(values)

价值观处于文化的核心地位，它是指导消费者判断事物和行为是否有意义的相对持久的信念。在生活压力越来越大的社会环境下，“自由”和“快乐”已成为许多消费者追求的终极价值观(terminal values)。在三口之家占主导、独生子女成为主流人群的社会环境中，儿童或青少年通常被视为“贵重财产”而需要小心看护。著名的精神分析大师阿尔弗雷德·阿德勒在其著作《理解人性》中指出，父母和成人对待儿童的态度——要求儿童做力所不能及的事，或者是将儿童作为“贵重财产”而倍加珍惜和怜爱，会使儿童相信他们要获得自由只有两种选择，要么讨成人喜欢，要么令成人不快。当然，在中国，正常情况下儿童会选择前者。这样一来，儿童般的心态和行为就成了一种生活策略，甚至蔓延到那些缺乏社会资源的成人那里，成人选择儿童般的心态和行为就是“装嫩”。

成年女性中“装嫩”消费者之所以更加普遍，部分原因是这些女性的社会资源的缺失较男性严重。那些拥有强大社会资源(知识、地位、财产)的消费者(男性主导)，通常并不需要“装嫩”来赢得生活的自由和幸福。

英雄(heroes)

对于营销者而言，英雄是指被“装嫩”消费者高度欣赏的人，这些人无论是否在世，也无论是否为想象中的，都无关紧要，重要的是这些人的价值观与“装嫩”消费者的一致，是“装嫩”消费者学习和模仿的对象。这些“英雄”包括参照群体和意见领袖，他们所使用和推荐的产品和品牌都会影响“装嫩”消费者。“装嫩”的明星就是“装嫩”时尚消费者眼中的“英雄”，在很大程度上，是“装嫩”的明星们开启了“装嫩”的消费时尚。明星们在服装、饰物、语言、身体姿态、行为举止等方面“装嫩”，为消费者树立了榜样。

仪式(rituals)

仪式这个词原本带有宗教和神秘的意义，它通常是指那些有目的、有意识、有计划、正式、严肃的象征性活动。在消费领域，仪式往往反映出文化的内涵，具体包括外表修饰、交友及进食方式。例如，女性上街购物之前的梳妆打扮被认为是一种仪式，它含有通过外表向周围的人沟通以达到某种目的的意义，因此，女性逛街行为绝非简单的购物动机，在逛街时“装嫩”是女性普遍的行为方式。

而对于男性而言，他们的主要“战场”是工作岗位和休闲场所，因此，在写字楼和休闲场所见到“装嫩”的男生就不足为奇了。男生中的“装嫩”仪式包括“美瞳”之类的隐形眼镜，装饰卡通形象挂件的手机或双肩包，也包括在快餐店旁若无人地把玩手中的psp、ipod等物品或道具。还有，这类男性“装嫩”族不喜欢那些外形阳刚气十足的手机款式，手机彩铃也多喜欢由童声制作的搞笑片段。

符号(symbols)

符号包括一系列的过程和对象。对于“装嫩”一族而言，某些符号承载着独特的意义，语言毫无疑问是这些符号中最重要的一种。“装嫩”一族选择了特定的流行语和声调来表达他们保护自己、避免别人伤害以及不希望长大的特殊意义。如果哪位女性，特别是已近中年的女性能发出“娃娃音”，有一张“娃娃脸”，特别是长着一双天真无辜的娃娃式的大眼睛，那她就拥有了“装嫩”的天赋资源了。

“装嫩”时尚消费：“装嫩”营销启示

从社会心理学的角度看， “装嫩”是消费者的一种追求自由的生活策略，它是社会发展阶段的产物，不应被认为是优是劣。“装嫩”的动机之一就是“扮可爱”，在纷繁的红尘中，有多少“可爱”的东西值得追求呢?因此，“装嫩”也会让世界变得更可爱一些，轻松一些。营销者只有洞察这部分消费者的动机，才能更好地满足他们的需要。营销者要认识“装嫩”消费者，可以从这些消费者追求的价值观、喜欢的“英雄”(参考群体和意见领袖)、讲究的消费仪式和偏好的消费符号4个方面进行比较。

那些倾向于放飞心情、时尚、自由和快乐生活方式的消费者，他们喜欢青春、朝气、纯真无邪的时尚代言人，喜欢为自己和朋友装备或购买“卡哇依”(“可爱”的代名词)的饰物、笔记本，喜欢《哆啦a梦》系列电影，喜欢使用“阿呀呀”之类的“娃娃语”，这样的消费者就是“装嫩”消费群族的生活方式写照。

“全球领先的女孩时尚用品连锁机构”就用了一个“装嫩”的零售品牌——“阿呀呀”(ayaya)。“阿呀呀”这个名字作为一种符号，象征其目标市场和产品均是以“装嫩”一族为主。“阿呀呀”的口号是“喜欢你，喜欢阿呀呀”，目标市场定位是“14～26岁为主线，10～40岁为副线”，品牌形象代言人则是长着一双大眼睛的台湾小天后蔡依琳。“阿呀呀”经营的产品包括化妆品、时尚饰品、可爱玩具、精美文具等，这些产品的设计都是要满足“装嫩”消费者的生活方式需要，从它正在举办的“史努比彩妆女郎全球选拔赛”的活动名称中也可以看出这一点。另一个有趣的连锁店品牌“酷啦啦”也与“阿呀呀”选择了相似的品牌路线，“酷啦啦”的名称就“装嫩”，定位则是“时尚女生个人用品店”，其产品设计也非常符合“装嫩”女生的心理需要。

营销者在识别出“装嫩”消费群后，就可以为他们设计适当的营销组合策略。

在产品和品牌设计方面，“可爱”是永恒的主题

从这个意义上说，“装嫩”消费者多少带有一些可爱的“机器猫”的原型。吴宗宪曾经讲过一则关于哆啦a梦的冷笑话：哆啦a梦最助人为乐，因为它总是伸出“圆”手。综观目前国内流行的女性网络游戏情景以及其中的角色设计，几乎都以“可爱”作为产品和品牌的设计原则，这使得女性玩家无不被深深打动。

“可爱”也是服务和体验的设计原则

在产品同质化严重的竞争环境中，“可爱”的服务和“可爱”的体验是针对“装嫩”消费者差异化营销的利器。 “装嫩”消费者希望通过可爱的产品、服务和体验，使自己体验到被呵护、被关爱、被重视的感觉。但是，许多商家注意到了产品和品牌设计的“可爱”，却往往忽视了服务和体验的“可爱”程度。

以某些旅游观光景点为例，当你游览这些地方时，有些服务员会因为劳顿而使本来可爱的形象变得无精打采，这让游客们觉得再可爱的观光也可爱不起来了。再比如，在杭州西湖边的一家面馆，从外观和内部装饰上看，这是一家“可爱”的餐馆，但是，当客人坐定点好饭菜后，服务员要求立即付款，付款后，有时需要经多次催促才能解决吃饭问题。类似这样的服务和体验是“装嫩”一族不愿意看到的，因为对于他们来说，吃饭不仅仅是解决饥饿问题，它是一种特殊的符号，意味着一种生活态度和品味，如果进餐场所的气氛不可爱，就是对他们价值观的挑战。有一些餐馆、机场、车站、商店，产品和环境可能都还不错，可当消费者需要去卫生间时，“可爱”的感觉顿失。在网上购物时，“装嫩”消费者更是偏好那些“可爱”的网站，如果商家希望在网上与这类消费者沟通，“可爱”是网站设计的最基本原则。

实际上，跨国公司中，许多品牌早已享受到因洞察消费者中追求“纯真”、“可爱”心理带来的甜蜜。尤其是日本的公司，利用全球共通的可爱的卡通形象，推出许多品牌，如前面提到的在中国营销的“哆啦a梦”、“卡哇依”以及“hello kitty”、“樱桃小丸子”等。美国迪斯尼的众多卡通形象均成为“装嫩”一族热捧的形象。西班牙的“雅致”瓷偶也是因其设计原则之一是开发“纯真童心”而成为最奢侈的工艺品品牌。

“可爱”不只是形象设计方面的要求，更是品质方面的要求

这就如同比较两个娃娃，一个是胖嘟嘟的健康娃娃，一个是明显营养不良的可怜宝宝，毫无疑问，前者更容易让人产生“可爱”的感觉。在国外，中国的游客很容易看到许多比在国内见到的更加可爱的纪念品，可当下决心购买时，却发现质量并不那么令人满意，尤其是看到产品的背后标记有“madein china”时，就会感到很无奈：一方面，希望在国内也能买到这样可爱的纪念品；另一方面，遗憾这些纪念品为何没能满足理想的质量要求。总之，面对“装嫩”一族，保证产品和服务质量也是十分重要的。

在品牌形象代言人方面，明星的示范对“装嫩”一族依然有效

达到明星示范效应，关键是要找到“装嫩”一族喜欢的明星。事实上，这似乎并不难，因为多数明星都有“扮嫩”的资本，也有欲望。强生公司推出的可以使眼睛看起来更黑、更大、更亮的“美瞳片”，是一个读懂了“装嫩”消费者心理的成功案例。“美瞳片”这种产品不仅解决了消费者需要“大眼睛”的问题，而且通过明星们的“现身说法”，使这一创新产品不需要太多的广告就印在了“装嫩”消费者的头脑中。许多爱美的明星，因为“美瞳片”轻松拥有了漂亮迷人的“电眼”，获得了像洋娃娃一般的黑眼珠子。被喻为“电眼小魔女”的张韶涵，就是美瞳片的忠实fans之一。从现在起，如果你发现周围许多年轻人(无论男女)的眼睛在一夜之间大了许多，就不用觉得匪夷所思了。

另外，利用“装嫩”消费者的语言与他们沟通也是需要重视的策略

在讲究关系营销的环境下，不了解目标消费者自己的语言就无法与他们有效沟通。例如， “小肥羊”这个名字就比“小童羊”可爱一些，比“小肥牛”也要可爱许多。可见， “小肥羊”这个名字能够自然拉近它与“装嫩”一族的心理距离。在2007年的网络流行语评选中可看出，猪年也让网络语言更加贴近“装嫩”一族，例如，用“拱”代替了“顶”，“乳猪”代替了“菜鸟”、“小虾”、“初哥”，更有趣的是原来充满暴力的“砍了”、“咔嚓”这类字眼，也被“猪之”(口诛笔伐之的意思)所替代。