公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，从而在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益亲切自然、易于被接受，同时实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉形象以及销售等。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。作为我国乳品行业的优秀企业，蒙牛乳业深诸公益事业在企业发展中的重要作用，在企业发展的各个阶段，都热心投入公益事业，进而在消费者中树立起良好的企业形象。
公益营销不忘社会责任
公益营销不同于一般的促销活动，也不同于公关活动。一般的促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象，而公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，自然而然地对企业产生良好的印象。公益营销侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。公益捐助是公益营销中最常用的形式。蒙牛在公益捐助中总能成为全民关注的亮点。
2006年4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”体现了政府对全国人民身体健康状况的关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，让人们更多地摄取牛奶、增加营养，强壮人们的身体素质。蒙牛首先响应国家领导人号召，提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。蒙牛乳业反复强调：“蒙牛一直在为中华民族的强壮事业努力着”，“强壮中国人，愿每一个中国人身心健康”，并以此作为蒙牛乳业经营的宗旨。正是这些活动成为企业宗旨的最好诠释，使得蒙牛一次次成为消费者关注的焦点，一次次赢得消费者的信赖，让蒙牛从“一无工厂，二元品牌，三无市场”的企业，发展到今天的行业冠军。
公益捐助抓住公众关注点
在市场推广活动中，要赢得公众的眼球，首先要抓住消费者的关注点。公益活动也不例外。开展公益营销，一方面要承担社会责任，为政府分忧，为百姓解难，最终还要通_过良好的形象魅力来赢得消费者。公益营销的成功与否，就在于二者在矛盾中实现最终的统一。
蒙牛在非典中的表现，很好地体现了企业利益与公众利益的统一。2003年的春天，“非典”肆虐，人们笼罩在“非典”的阴霾之下，引起了全社会的极度恐慌。人们开始意识到身体健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，但超出了人们常规思维。蒙牛不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的；而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提高大众关注健康的意识。2003年4月21日，蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上首家捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。此后，蒙牛陆续向全国30个城市的医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。对这一系列举动，蒙牛的解释是：“急大家之所急，想大家之所想。”蒙牛在“非典”期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。
公益活动与战略同行
经验表明，要让公益营销达到既定的目标，必须与企业的战略同行，与企业的品牌核心价值合拍。蒙牛作为乳品企业，把自己的核心价值定位于“健康，强壮中国人”。在公益活动中，同样都从事的是与“健康，强壮中国人”有关的活动。
体育是现代人健康的保护神，奥运是中国人展示国家形象的舞台。为把握住自身产品与健康的联系，蒙牛的公益活动总是把自己与体育与奥运联系在一起。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上。奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，慷慨为“奥组委”捐助1000万元，打响了在全国市场的第一炮。蒙牛认为：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度地提升品牌价值。捐款时机也很重要，捐得太早吸引不了消费者的注意，捐得太晚则让别的品牌抢占先机。因此，经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目、翘首以待的时候，蒙牛此时出招，可将传播效果最大化。并且，蒙牛找到了一个恰到好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动了盛乐经济园区，可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的，蒙牛正是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万!”的口号。滴水之恩，涌泉相报!蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。如果将公益行为的价值最大化，必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来，让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝地与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，既体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。此后，蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间，“蒙牛旋风”席卷大江南北，自此，消费者更深入认识了蒙牛，蒙牛的品牌价值得到了提升。
公益营销的胜经
公益营销重在公益二字。从蒙牛等企业的经验来看，企业要成功进行公益营销，可以从以下几个方面作为切入点。
1、显示人性化的公益营销。随着现代社会人们的工作压力渐增，人与人的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。人性化公益营销便是针对这种社会现象，显示企业的温馨面、人情味。这种公益营销活动最常见，如义卖产品将其所得捐助敬老院、孤儿院，以及蒙牛在非典时期的捐助等等。
2、利用或通过揭示消费者普遍关心的新闻事件的进行新闻性公益营销。现实社会无时无处不存在新闻，以消费者普遍关心的新闻事件为契机。对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开营销活动，就是这种形式的集中体现。某年，贫困地区许多学龄儿童失学的新闻一经报道，许多企业为捐资建立希望小学而开展营销活动。一些企业的下岗职工生活困难经新闻媒介披露后，许多企业为使下岗人员再就业创造条件，以及蒙牛对贫困地区学生的捐助等等，便是新闻化公益营销。
3、吸引消费者大众共同参与的参与性公益营销。以民心的角度，对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评，唤起消费者大众的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的目的。如：面对假冒伪劣产品泛滥成灾，消费者叫苦不迭，一些名牌产品生产厂家及商场采取悬赏等等系列营销活动，使消费者积极参与并受益。
4、反映时代潮流的趋势化公益营销。社会在不断地前进，同时也存在着某些负面效应，预示未来的发展及揭示需面对的问题，引起消费者的注意及顺应时代发展而展开的公益营销活动。如蒙牛在申奥活动中的一系列公益活动。
蒙牛的公益营销活动告诉我们：公益营销的运用必须以消费者利益为先导，以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的，并不能收到预期的效果。公益营销决不是简单的花钱买人心，而是需要企业有关人员的精心策划。要想使公益营销活动取得理想的效果，必须做好以下工作：
1、相关性原则。所赞助的活动必须符合企业的品牌核心价值以及目标人群的喜好，贫困地区学生的健康、非典对老百姓健康的威胁及体育对人们健康的帮助等，都与蒙牛健康中国人的宗旨相联系。参与这些活动自然有利于品牌价值的提升和消费者对品牌价值的认可。
2、领导性原则。所赞助的活动与蒙牛的市场领导者的地位相一致，能够帮助强化蒙牛乳业领先者形象。从蒙牛在奥运中的表现、在神五飞天中的活动以及各次活动的捐助数额，都体现了蒙牛大企业大手笔的良好形象。
3、长期性原则。公益营销不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略，并且始终坚持。蒙牛作为热心公益的后起之秀也不例外，从蒙牛的崛起开始，从申奥到非典，从神五到“每天一斤奶，强壮中国人”的活动，消费者处处能感受到蒙牛的存在。公益营销的累加效应自然也就充分体现在蒙牛的业绩增长中了。
责任编辑张守纪
