编者按：本文选自巫宁未完成的博士学位论文《新媒介时代的旅游目的地信息传播》第一章第一节。稿件由巫宁生前的博士生导师张广瑞教授推荐，藉此以示对巫宁的纪念。本刊发表的这一部分，其摘要和关键词为编者所加。除格式以及明显的错漏以外，内容未作改动。

[摘要]文章讨论了旅游业作为信息密集型和信息依托型产业的特征，并指出，旅游目的地信息传播既是一种社会现象，也是目的地营销的基本内容，同时，传递信息也是为旅游者提供旅游服务的一种重要形式。

[关键词]旅游目的地营销；信息传播

[中图分类号]f59

[文献标识码]a

[文章编号]1002—5006(2007)10—0067—04

一、旅游业作为信息密集型和信息依托型产业

信息在旅游业中至关重要。旅游者出游行为以旅游信息的收集和比较为前提；旅游目的地及旅游产品被游客所认知取决于信息的有效传达。旅游产品的预订、各类旅游机构之间的协作、旅游服务过程的实施都伴随有信息传递的过程。信息还是旅游企业决策和产品开发的重要依据，是旅游市场机制发挥作用的必要前提。

旅游业具有多种鲜明的特点：跨行业(异质性)、跨地区(异地性)、时间连续和空间散布(网络性)、想象推销(无形性)、动态不稳定(实时性)等，正是这些特性决定了旅游业的信息密集性和信息依托性特点。

(一)旅游业的信息密集型产业特性

旅游业的信息密集型产业特性是指，旅游业的信息节点众多，信息处理量十分巨大，且旅游信息的形式也是多元复杂的。旅游运行过程伴随着大量信息的产生、传递、组合、应用和更新。以旅游目的地为着眼点，可以明显地发现旅游业的信息密集特性，这体现在旅游信息的丰富性、多元性、动态性、组合性上。

1．旅游目的地信息的丰富性

旅游目的地是一个复杂的统一体。对于旅游者而言，它是基于一定地域的自然、历史、社会、经济、人文的综合体，又是提供“食、住、行、游、购、娱”功能的一系列相互关联的企业或部门类群的集合。旅游目的地的相关信息十分丰富，表1从有限的角度说明了旅游信息的复杂结构。

2．旅游信息形式的多元性

旅游信息符号是多种多样的。它们至少包括口头语言、书面文字、非语言视听——图片、全景(通常以视频形式表现的三维场景和全景图像)、声音等等。

3．旅游信息的动态性

旅游业在波动与变化中运行与发展，旅游信息也常常是动态的、更易的。从旅游产品信息来看，旅游产品的特征和价格会因时间的不同而发生变化。夏季的避暑旅游、冬季的冰雪旅游都是典型的时令性旅游产品，春华秋实、阴云雪霁赋予旅游景观不同的特色与内涵。各地定期不定期举办的旅游节事活动会丰富目的地旅游产品的内容，增强其吸引力。现代旅游，亮点层出，新招不断。旅游产品的价格常常处于变化之中。如每年广交会期间，广州市的旅游饭店的客房入住率极高，三星级酒店的标间房价可达千元左右。旅游业的动态性使向市场及时传递、更新信息成为日常必须的工作。旧的旅游信息会很快失效，新的信息才是有价值的信息。旅游业需要处理的信息量是非常大的。

4．旅游信息传递的多节点性和旅游信息的组合性

旅游经济活动的每个参与者都可以视为一个信息节点。这是因为，每一个参与者都同时是信息的提供者(信源)和信息的需求者(信宿)。无疑，旅游业中的信息节点是非常众多的。在全球化时代，世界上每一个拥有充足可支配收入和闲暇时间的人都是潜在的旅游者，每一个旅游目的地、每一个旅游企业都是全球旅游经济体系的一员。如此众多的信息节点组成了错综复杂的旅游信息网络，按照网络法则，信息节点的增长导致信息网络连线的平方数增长。旅游业的各种活动就是与这种大量而复杂的网状信息传递相伴随的。

同时，旅游信息具有组合性。旅游信息经过筛选、加工、组合，往往能生成更有价值或更适合信息需求对象的旅游信息。事实上，大众传播媒介、旅游目的地管理机构、旅行商乃至许多个人都在进行着旅游信息的筛选、加工、组合的工作，旅游信息的呈现方式更加丰富。从波拉特的“广义信息产业”观点来讲，咨询业和代理人行业本身就属于信息产业的一部分。

(二)旅游业的信息依托型产业特性

旅游业的信息依托型产业特性是指，旅游经济活动的顺利的开展以信息的有效传递为前提或保证；旅游业的运行过程与信息的交流过程相并而行，高度关联；信息互联互通的范围广度和反应速度是影响旅游经济活动效率的重要因素。与其他产业，特别是生产实物产品的行业相比，信息在旅游产业中的作用尤为重要。旅游业的信息依托性特点是由旅游业的产地消费性、跨空间运作特性和子行业之间的高度关联协调性要求决定的。

1．旅游产品的产地消费性和旅游的事前决策性决定了旅游信息传播的重要作用

旅游产品的消费，是通过旅游者离开居住地，前往目的地进行一系列旅游活动实现的。旅游产品不能移动，它不像其他实物产品一样，可以被消费者预先试用、观察并检验质量。旅游者会存在对旅游服务的不确定心理。而旅游产品却须预先销售给远离目的地的游客。同时，旅游者的旅游消费决策却是事先做出的。游客到陌生的旅游目的地之前，总希望对旅游地的自然文化环境、旅游资源、旅游设施与服务有所了解。游客企图通过信息搜寻手段减少有关的不确定因素来提高他们的旅游质量。环境心理学亦指出，消费者利用感官对有形物的感知及由此获得的印象，直接影响到消费者对服务或感受型产品质量及企业形象的认识和评价。显然，这种旅游产品的无形性与不可移动性与旅游者事前决策性之间的矛盾，只有通过有效的信息传递才能够解决。旅游机构开展营销的过程，也就是有意图地向目标旅游客源市场传递旅游产品信息的过程。

因此，旅游企业面对潜在旅游者，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。运用一些现代信息手段，如虚拟实境旅游，能把旅游景点、旅游饭店等的三维景象在网上展现出来，就是提高旅游服务被事前感受的程度，增强游客的信任度和印象的方式之一。图1阐释了信息沟通使“无形”的旅游服务产品得到“有形展示”。通常来说，这种信息沟通和有形展示的作用体现在以下几个方面：

(1)通过感官刺激，让潜在旅游者形象地体会到旅游产品为自己带来的利益。

(2)影响潜在旅游者对旅游产品或服务的第一印象，这种第一印象是旅游者购买前作出判断的基础。

(3)引导旅游者对旅游产品或服务产生适宜的期待。旅游者对旅游产品或服务是否满意，取决于产品或服务带来的利益是否与旅游者的期望相一致。这时候，信息沟通有利于使旅游者在进行旅游活动之前对旅游产品做出正确的理解和判断。

(4)无形产品必须进行信息沟通确保消费者的利益。旅游服务等无形产品的质量是一个较为抽象，缺乏统一、明确衡量指标体系的概念。对于这种类型的产品，往往事前沟通越充分，实际产品与消费者的期望差距就越小。

2．旅游业的跨空间特性使信息交流的成本和效率备受关注

旅游业是跨国界合作和跨空间运作的典型产业。随着世界经济的发展以及国际间交流合作的扩大，国际旅游业迅速发展。1950年世界各国出国旅游者仅0.25亿人次，而到1995年已发展到5.67亿人次，45年中增长了27倍，年均增长7.2％。国际化的旅游业，需要解决旅游产品信息和旅游交易信息的跨国传递问题。其中几个因素是关键的：一是跨地域信息交流的成本，部分交流手段的成本与距离因素成正比，如电话与传真，而另一些沟通手段，如互联网在全球宣传、销售的成本与在本地销售的成本几乎无差别。二是跨地域信息交流的效率，效率取决于技术发展程度以及制度方面的因素。

3．旅游供需双方的分散性突出了对信息处理能力的要求

旅游消费需求来自多个社会层面、多个地理区域、多种消费目的，消费活动的规模和数量非常庞大。旅游消费者需要对不同的目的地和旅游产品做出比较，加深了解，自然要主动收集旅游信息，进行评估，做出判断。旅游目的地虽然看似一个整体，实际上其信息是由许多不同的公共部门和商业部门提供的。多而分散的“传者”和“受者”，决定了旅游业必须拥有十分发达的信息沟通渠道，不仅效率高，而且有强大的信息自组织能力。

4．部门协作的要求使旅游业对互动信息流高度依赖

旅游活动涉及食、宿、行、游、购、娱六要素，产品消费链和生产链横跨众多经济产业部门和社会管理部门，它对产业综合协作的需求比其他经济产业部门更为复杂。信息是旅游诸环节得以联结的纽带。如今旅游者更多的是主动提出旅游需求，这时，旅行商必须向旅游目的地确认各类服务的可获得性、价格、质量信息。同样，在提供旅游服务的过程中，各旅游部门、旅游企业之间需要不断交换大量关于旅游者、预订合约和资金流方面的信息。“旅游服务享有权”的交易、款项的支付，实际上都是通过信息流而不是通过实物流来实现的。

总之，旅游业的特性，决定了旅游业比许多其他产业领域更倾向于把信息搜集、加工、传递和利用放在核心地位。事实上，旅游业的运转、旅游活动的实现正是靠信息流引导旅游流、服务流、资金流等等来实现的。旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业。以下将具体讨论旅游目的地信息传播的特征。

二、旅游目的地信息传播的几重特征

传播学认为，传播(communication)是人类交换信息的一种过程，是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。信息(information)是传播的内容，传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。

不同学派对传播的理解有不同的侧重，大致分为3种类型：一是强调传播是信息的共享，这是指通过传播共同享有一则信息、一种思想或态度，目的在于建立彼此之间认知的共同性。例如传播学家施拉姆认为：“今天我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向。”二是强调传播是有意图地施加影响。这是指甲方传递信息给乙方时，希望或要求乙方相信、接受并采取同一态度，而乙方原先并没有这种意向。例如美国实验心理学家霍夫兰等认为，传播是“某个人(传播者)传递刺激(通常是语言的)以影响另一些人(接受者)行为的过程”。三是强调传播是信息交流的互动过程。例如美国传播学者贝雷尔森等认为，“传播是运用符号——词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容”。

旅游目的地信息传播是一类特殊信息的传播现象。从实践来看，旅游目的地信息传播既是一种社会现象，也是目的地营销的基本内容，同时，传递信息也是为旅游者提供旅游服务的一种重要形式。

(一)作为社会现象的旅游目的地信息传播

旅游目的地作为一个“地域”综合体，其社会、政治、经济、历史、文化以及特殊事件信息无时无刻不通过大众的、组织的或人际的形式向外界传播。外界人通过新闻、影视、文学作品、图片和人际交流等等了解这个地区。即便是那些未曾到访的人们，也在经意或不经意之间积累着关于某地的信息，逐渐形成关于这个地域的基本印象。早在人们有意识地开展旅游营销活动之前，作为社会现象的目的地信息传播活动早已存在。人们进行旅游活动，就是在了解旅游目的地信息的基础上，为实现某种愿望向旅游目的地的空间转移。

(二)作为营销的旅游目的地信息传播

近20年来，“营销国家”、“营销城市”、“营销目的地”等概念日渐主流化。旅游营销活动以一种主动的姿态，推动着特定的旅游目的地信息有计划地向客源市场传播。池雄标(2003)认为，旅游营销包括两个部分，即单个旅游企业为自身经营所进行的营销以及以一定区域或城市(即旅游目的地)旅游为内容的公益性整体旅游营销。旅游目的地营销的任务是提高旅游目的地的价值和形象，以促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势；开发并宣传整个地区的旅游产品和服务，刺激来访者的消费行为，提高在本地区的消费额。整体旅游营销行为包括以下一些典型做法：代表旅游地城市发布旅游信息；印制和发放宣传区域旅游形象的文献资料；举办各种针对国内各地和海外市场的宣传推介和公关活动；促进本地和外地的旅游企业之间的协作；设计城市旅游形象的标识、口号并培育认同意识；配备和培训信息收集、传播人员，城市公共标识系统的建设与管理，争取重大会议、赛事、展览的举办权，争取有利于人流物流向本市流动的交通条件、出入境政策等等。可以说，旅游营销活动的本质就是一种信息传播活动。

(三)作为服务的旅游目的地信息传播

旅游服务是一个广义的概念，它不仅是指旅游者到达旅游目的地后，旅游企业依托旅游资源、旅游设施向旅游者提供产品和劳务，满足旅游者需求的一系列活动。事实上，为决策阶段旅游者提供信息和咨询、为旅游者提供便利的预订方式、为旅行过程中的游客提供介绍、讲解和引导，以及向结束旅行的旅游者进行的意见征询和再联络，都属于旅游服务的范畴。特别是进入信息时代，现代信息技术为旅游服务过程提供了一系列便利条件和技术支持，使旅游服务过程中的信息交流向个性化、“一对一”、增值化的方向发展，改变和提升了传统旅游服务的方式与内涵，例如：

——在行前服务阶段，通过网络协助旅游者的自助式信息获取；旅行商也通过信息系统的支持，迅速准确地提供旅游信息和专业建议。

——在实地旅游服务阶段，增加各种信息查询设施的覆盖，增加信息的丰富、准确和实时性。电子导游和各种移动信息服务；收集游客的偏好并给予有针对性的实体服务和信息服务。通过这种信息传播活动，提高旅游体验质量并增加游客的活动选择。

——在旅游活动结束后，利用客户关系管理等手段，强化与顾客交流和再营销。通过网络空间和网上交流平台，鼓励游客变成旅游目的地信息的积极传播者。

可见，旅游目的地信息传播本身就是旅游服务的重要内容。未来旅游服务的改进，与信息传播的准确性和效率是息息相关的。

[责任编辑：宋子千；责任校对：吴巧红]