伴随着经济的持续快速发展，我国进入一个全民理财、全民投资的新时代，社会公众对经济领域的信息需求日益旺盛，为财经类杂志的发展提供了巨大空间，财经期刊在市场上表现异常活跃。原有的财经期刊当仁不让，新创办的财经杂志奋勇争先，加之国外传媒巨头纷纷登陆，我国财经期刊市场百花争艳，万马奔腾。在期刊市场竞争越来越激烈，越来越细分化、专门化、市场化、产业化的发展趋势下，财经期刊经营的商业模式（赢利模式）越来越受到重视，成为我们必须认真对待、深入研究的课题。

一、期刊的“三次售卖”理论

所谓“三次售卖”，是指欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。

第一次售卖是指“卖内容”（即杂志）。杂志以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志有可能获得发行收入，所以第一次售卖是杂志发行收入的基础。第二次售卖是“卖读者群”（内容+广告），定位清晰、内容精彩的杂志拥有一定数量而且相对固定的读者群，它是杂志吸引广告的资本，所以第二次售卖是杂志广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源（内容+广告+品牌资源），利用品牌资源发展衍生产品。主要方式通常有：重印或出合订本、特刊、增刊、图书、光盘、客户名单，建立数据库、网站，举办会展、论坛等各种活动，进行品牌授权等 ① 。可以说，凡是能想到的、与刊物自身资源和品牌相关的所有经营活动都可以纳入这个范畴，统称为第三次售卖，也有学者称其为n次售卖。

在杂志的三次售卖中，第三次售卖的发展后劲最足。因为杂志是品牌媒体，一本有影响的杂志在其读者群中乃至整个社会上都拥有较高的知名度和良好的美誉度，利用期刊品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。那种把发行看做是期刊的核心收入的经营模式已经过时，期刊经营开始进入“后发行时代”。

在国际财经期刊市场上，利用“第三次售卖”所获得的利润与期刊发行和广告的收入比肩。以美国为例，媒体尤其是b2b媒体的第三次售卖收入占到总收入的一半，即相当于发行和广告收入的总和。财经杂志巨擘《财富》和《福布斯》都是第三次售卖成功的典范。

《财富》杂志的全球500强排行榜家喻户晓，其在上海举行的财富500强第五届年会不仅让国人目睹了全球企业界巨子的顶级盛会，也亲身感受到了《财富》杂志的品牌号召力。一次上海年会，《财富》杂志究竟赚了多少不得而知，单从其主要赞助商的名单中就可窥见一斑：它们是美国国际集团、安达信、英国电信、中国银行、戴尔电脑、高盛集团、北方电讯、国泰航空等。

《福布斯》全球版的发行量高达100万份，在全球拥有近500万高层次的商界读者，其富豪排行榜与全球500强齐名。2000年《福布斯》推出“中国50富豪排行榜”，使中国的先富一族从此浮出水面。2003年该刊出版了中文版，2007年《福布斯》中国富豪榜共有400人上榜，首次与美国版富豪榜的上榜人数旗鼓相当。其在上海举行的一次全球ceo年会赚得盆满钵满，让国人大开眼界，展示了知名期刊第三次售卖的巨大成功。

二、财经期刊“第三次售卖”的优势

目前我国市场上的财经期刊，以创办背景来分，主要有三大类：一是计划经济体制下创办的财经杂志，它们主要为创办部门及其所在行业或系统服务，即通常所说的体制内刊物，这部分刊物基本衣食无忧。第二类是在市场经济条件下诞生的财经杂志，比体制内的杂志具有活力和竞争力，在市场上表现不俗，如《财经》《新财经》《新青年·财富》《环球财经》《财经界》《理财周刊》等 ② 。第三类是国外财经期刊（包括中外版权合作的期刊）。到目前为止，在世界50大媒体集团中，time warner、bertelsmann、hearst、mcgraw hill等已经抢先登陆，在我国广阔的期刊市场占据了有利的地位。其中以hearst集团最为成功，它旗下的cosmopolitan、 marie claire、 seventeen受到了众多读者的青睐。隶属于time warner的《财富》杂志进入我国后，虽然只是通过数据库赠阅的方式发行，但影响力非常大，其收入在财经类杂志中位居前列。

我国财经期刊的经营模式，目前主要以卖一次和卖两次为主，靠的是卖杂志和刊登广告赢利，而依托品牌资源的第三次售卖尚处于探索阶段。所以对于我国财经期刊而言，要改变收入结构，在经济上打翻身仗，最核心的是经营模式的深刻转型。简言之，就是要争取卖三次（或n次），且每次都卖得成功。

“第三次售卖” 的核心是挖掘期刊品牌的市场价值，形成可以无限延伸的市场价值链。当单个的财经期刊更多地介入经济、商业、市场之后，可以带动更多的价值创造，形成更广的价值网络。而财经期刊固有的受众和客户资源的协同性、资源开发的可持续性及衍生产品的可延展性，使之在这方面具有一种得天独厚的优势。

⒈内容优势。随着我国经济体制改革的不断深入，市场化、全球化、细分化的特征日益明显，越来越多的利益和市场紧密相关，越来越多的人关注人力资源市场、资本市场、实物市场等各种市场之间的联系和变化，关注市场规则改变对自身的影响。财经信息已经成为公众决策的重要依据，迫切需要财经期刊不断地从不同角度、不同层次来满足他们的需要，这为财经期刊的“第三次售卖”提供了良好的市场基础。如果有心有识，各种财经期刊都有很大的延伸空间，其衍生产品都会拥有大量的需求者和广阔的市场前景。

⒉资源优势。一方面掌握财经政策和资源，另一方面又拥有财经方面的专家和学者队伍，再加上不花钱的媒体宣传平台和集多种身份于一体的受众，可谓占尽先机，可收事半功倍之效。财经期刊的采访对象、撰稿人、受众、顾客、伙伴和利益相关者有极大的趋同性。采访对象有可能是读者，读者有可能是广告主，广告主又有可能是很好的新闻来源，从某种意义上来说，资源有先天的协同性，这是财经类期刊独特的可资利用的稀缺资源。撰稿人、采访对象大都是经济界人士、专家、权威甚至颇有建树的经济学家。专业行家对市场充分了解，管理专家能够帮助企业认识市场并科学运作，广泛的人脉和通畅、便捷的信息渠道，可以保证各方面的信息及时、准确，因此举办讲座，为企业和个人提供咨询、策划方面的服务，观点结集出书、出光盘等等，都可享近水楼台之便。

⒊知识优势。财经期刊从业人员由于工作所需和工作之便，常年工作在经济领域，耳濡目染、潜移默化，对经济理论与实践的掌握、了解、理解比其他期刊的从业人员要深刻和灵活许多，运用经济理论使自身得到更快发展，对商业理念、品牌推广、市场营销等市场活动操作起来也相应地会顺畅许多。为财经期刊构建市场价值链、成功实现第三次售卖提供了极大的可能性。对财经期刊来说，拓展信息服务和咨询服务，出增刊、特刊、纪念刊、合订本、光盘版，举办会展、论坛、年会，开办网站，建立名录、数据库，进行贴牌、市场调查、咨询等服务，甚至向电视、手机短信等出版业之外延伸，形成产业化链条都有一定的知识储备和人才储备。

我国财经期刊的三次售卖已经初见端倪，广告、发行之外的收入占总收入的比例日渐增大。一些期刊办展会、论坛、年会等收入不菲，一些杂志把内容转化成电视节目和音像制品，一些领先的期刊和具有优势资源的期刊开发出数据库售卖、信息咨询服务等新的赢利点。

上海的《理财周刊》将三次售卖的理论付诸实施，取得了创刊第二年即赢利的巨大成功。出版增刊和图书，主办会展、理财讲座、创富沙龙、市民理财日、理财博览会等活动，邀请华尔街“女股神”艾比·科恩到沪演讲，开办上海第一家理财培训公司——点金培训有限公司和理财类门户网站，为收费会员提供投资建议和风险提示，开发金融产品工具库等等，为杂志开辟了诸多新的经济增长点。

在互联网大行其道的今天，网站经营成为“第三次售卖”的一个重要方式。有一部分财经期刊开始建设赢利性网站的尝试，如《财经》杂志开展了电子版经营，同时出版中英文电子版（www.caijing.com.cn），并实现了网上订阅。电子版是对纸质版的补充和扩大，是期刊发展的新空间。对更多缺乏实力的杂志社而言，可以采取与其他杂志联盟或者交专业网站（如龙源期刊网）代理的办法，通过互联网制作电子版，获得好的展示效果，提高知名度，形成与读者的互动，扩大发行量和营业收入。互联网的优势可以弥补纸版期刊的不足，使读者及时获得各期目录信息，并使过期内容资源得到持久的利用和展示，这是纸质版期刊无法做到的 ③ 。除了做门户网站外，还可以做b2b电子商务网站。期刊、电视、网站的跨媒体组合应该是未来比较理想的结构，用其他媒体的传播优势来弥补期刊的不足，将期刊的平面内容立体化的同时，实现多元化发展。

手机短信也将成为财经期刊第三次售卖不可小视的一种方式。手机短信“第五媒体”的地位已经得到认同，在未来有线、通信、因特网三网合并后，手机的功能将有多么强大，真是不可预料的事。手机小说已经风靡日本，手机杂志的出现指日可待，财经期刊与电信服务商的结合就不会是太遥远的事，财经期刊将手机短信作为赢利渠道也并非遥不可及。

三、打造期刊品牌，构建产业价值链，成功实现第三次售卖

第三次售卖是以品牌资源为核心的延伸服务，它以期刊品牌为前提。只有期刊创出品牌，第三次售卖才有把握，才能成功。在现阶段财经期刊产品严重同质化的情况下，打造自身的强力品牌已经成为各媒体的必然选择。《商业周刊》概括期刊品牌的成功运作必须具备8个要素：一是盈利；二是权威性和影响力；三是具备跨地域、跨文化的渗透力；四是长期稳定的发展；五是明确、稳定的目标市场；六是业务发展潜力；七是有效的市场推广；八是明晰的品牌产权和完善的授权使用机制。打造期刊品牌，并非一朝一夕之功，需要用心培育和经营。

⒈准确定位，打造核心竞争力。创建期刊品牌，必须首先寻找期刊在市场上的最佳位置，寻找到适合自己刊物的目标读者群，有针对性地开发潜在市场，编辑出版适销对路的期刊，使自己更具专业化能力和权威性，创造出比竞争对手更好和更有特色的差异性优势，形成核心竞争力。

我国新财经报刊的兴起本身就是媒体产业发展市场细化的结果，目前的财经期刊面临着进一步细分与定位的必要性，也有着更专业化的挑战。市场更细分化，读者更分层化，服务更专业化，标准更价值化，是今后财经期刊市场发展的基本走向 ④ 。国外财经期刊的成功经验可以给我们提供一些参考：《商业周刊》以前瞻性新闻、突发性新闻为主要特色；《财富》以公司新闻见长，以《财富》论坛为代表的全球500强排名更是其主打产品；《福布斯》着重于个性化人物描写，充满情趣与故事性，其核心竞争力在于它的人物排行榜。这三大财经杂志，侧重点完全不同，对于市场的细分把握恰当，所以各自生存得都很好。

⒉确立个性，形成风格，提升公信力。公信力是媒体在公众中所具有的信任度，它不仅仅是媒介的一种属性，更多的是媒介与受众之间的一种关系，是媒体最有价值的内在品质。造就具有鲜明个性、独特风格和较高公信力的品牌期刊，有几点不容忽视：一是期刊的名称应新颖独特、富有个性；二是内容具有独创性、可读性、丰富性；三是追求期刊内容与表现形式的完美统一；四是对新闻事件进行报道时始终遵循及时、客观、准确的原则。财经期刊价值的根基就是公信力，当一个媒体的公信力建立以后，数据库被大量使用，可以进入市场评级，可以真正影响商业活动、经济活动，影响市场，创造更多的价值和更大的产业空间 ⑤ 。

《商业周刊》成为最有影响的财经周刊，得益于它最早提出“新经济”“亚洲金融危机”“创造力经济”等概念。《福布斯》选题大胆而富有挑战性，对那些只顾自己发财不顾别人死活的商人穷追猛打，并将这些优秀特质一直保持至今。我国财经期刊的“领头羊”《财经》杂志，其 “独立立场、独家报道、独到见解”的独特理念及其《基金黑幕》《银广夏陷阱》等一系列重头文章功不可没。

⒊树立品牌营销战略，构建产业价值链。企业之间的竞争，不是某一项活动的竞争，而是在多项活动中进行竞争。期刊之间的竞争，也是整个价值链上的竞争，而非单一环节的竞争。期刊经营者应确立商业理念，树立消费者意识，确定深谋远虑的市场策略，通过广告宣传、新闻发布会、年度会议、学术讨论会、互联网促销、新闻报道、贸易展销会、社会认证等方式加大自身的推广力度。同时，办刊人的创新意识和应变意识是品牌期刊长盛不衰的动力的源泉。在时代快速变革，读者群快速分解、转化的今天，那种靠“一招鲜，吃遍天”的时代已经一去不复返。只有不断地进行内容创新、载体创新、经营创新、技术创新、结构创新等，把杂志作为一个产业来经营，构建自己的核心价值链，把自己的优势发挥到极致，才能立于不败之地。

在全民理财、全民投资的环境下，财经期刊将长期持续“高温”。在媒体经营的“后发行时代”，财经期刊应早日构建产业价值链，建立面对消费者卖新闻，面对企业卖资讯的高质量内容产业链，形成特定的战略优势；在经营哲学、市场诉求方面有所变革；实施精品战略，不断开拓创新，在三次售卖、依靠品牌和现代科技手段创收、挖掘赢利模式的潜力等方面寻求突破。

参考文献：

①程蔚：期刊盈利的“第三种模式”——以品牌资源为核心的延伸服务， http://www.cjr.com.cn/中国新闻传播学评论(cjr)， 2004-03-02

②、④]陆小华：纸质财经媒体基本类型与市场细分，中记传媒网，2003-11-11

③郑志毅：杂志电子版：你愿意付费浏览吗？. http://www.xinhua.net.com.cn. 2003-08-08/，中华新闻报

⑤秦朔：财经媒体的产业价值链分析，中国记者网，2007-04-27

（作者单位：中国流通经济杂志社）