“复制经验不可取”

区域经营能力是企业的关键能力之一。菲利普·科特勒博士(dr．philipk0tler)在其总结的“全方位营销(holjstic marketjng)”模式中，全面总结了企业所面对的、影响着区域业绩的九大区域特有资源，这九大资源构成了决定区域业绩的重要参数，它们考验着企业能力的差异化程度，包括：区域竞争者；区域消费者；区域渠道合作商；区域政治势力(如政府、当地行业协会等)；地方媒体；区域公众及“非消费者”人群；区域金融机构；区域服务供应商(如广告公司、策划公司等)；区域人力资源。对这“九大区域因素”的经营，任何企图给出统一模式的企业都只能走回拼广告、拼促销、拼贿赂的老路。消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”。

结合l啤酒来分析，显然并没有考虑到各个区域市场的特性。l啤酒在m省经营多年，具有非常深厚的市场基础，但在周边省份，却不具备开展全方位营销的条件，只能简单地把在m省的部分经验在外省市场上进行复制(如促销)，打价格战，导致市场目标无法顺利实现。同时，l啤酒还把m省的优秀销售人员调动到并不熟悉的外市场，只是单纯地从销售技术上给出建议，而不能根据当地的市场状况提出更实际的解决方案。再者，l啤酒在m省所擅长的品牌影响力所依靠的是历史沉淀和地方优势，而这些并不能成为外市场消费者接受的理由。建议l啤酒在进入一个新区域时做完整的营销规划(如广告、公关、促销、人员推广)，不能偏重于营销的某一个环节或少数环节(如促销)，从而导致企业的扩张活动显得战术有余而战略不足。

集中资源和重点突破

区域市场扩张是“有计划的市场推广”。“有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。企业在自身实力、知名度有限的情况下，要想在强手如林的市场上稳健发展，必须先建立明确而稳定的区域市场。使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队(制定量力而行的销售目标，审时度势，制定市场推广的阶段性计划)，以发挥最大杀伤力(攻击力)．同时亦显示出区域市场开拓的计划性(如先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力高点强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地等)。

借助于根据地式的区域市场，企业可以在有限的空间内创造出局部优势，从而赢得较大的市场份额，有效地抵御竞争，并壮大自己的实力，这是赢得竞争的一把利器。结合本案例来分析，l啤酒在m省属于强势品牌，属于m市场上的明星产品，在m省拥有极高的知名度、市场占有率甚至美誉度，但在省外市场上，l啤酒却属于典型的弱势品牌，品牌认知度很低，更谈不上美誉度，这是l啤酒面临的市场现实，即l啤酒在其它市场上属于弱势品牌，它不具备跟所有竞争对手在一个广阔的市场范围内进行竞争的基础和实力。其次，l啤酒毕竟属于区域性品牌，自身的实力也很有限，在对外扩张的过程中，没有对各个不同身份的市场进行区分，并有计划、分阶段地进入各个细分市场(周边的各个省份)，这直接导致了企业营销资源(含人、财、物)被分散使用，导致企业在各省份的投入呈分散状态且集中在战术层面(尤其是促销层面)，通过广告、公关等活动来对品牌的投入几乎为零，从而使企业的产品在各个省份都面临着投入不足(尤其是品牌建设方面的投入)的窘境。

因此，建议l啤酒可以考虑撤出周边的部分省份，加大对周边各省份的研究，选择自己具备较好市场基础和能发挥自身优势的地区进行重点突破，而不要在一个广泛的市场范围内“撒胡椒粉”。同时，使自己先成为“区域强势品牌”，然后再凭“星星之火、可以燎原”之势成为更大范围内的强势品牌。无数的经验证明：与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。