谷歌是横坐标，华为是纵坐标。在获得难得的技术专利之后，书生如何通过克服营销短板来追赶它的偶像们？

不经意间，以技术见长的北京书生数字技术有限公司（以下简称为书生）成为了少有的同时跨越b2b和b2c这两个反差极大的市场的企业之一。

长期以来，由于消费者的消费习惯和消费心理等方面的巨大差异，出于经营安全和经济的考虑，鲜有企业同时涉足这两个领域，因此，b2b和b2c这两个市场一直泾渭分明。但是，作为书生董事长的王东临似乎并不认为同时涉足这两个市场会给书生带来巨大挑战，“在我看来，书生走到这一步是水到渠成的事情”。

王东临的信心

和绝大多数理科出身的企业领导人一样，王东临给记者的第一感觉就是沉闷，不善言谈，很多如果换作别人可以侃侃而谈的话题，到了他那里却是三言两语或者沉默……

或许是继承了王东临的风格，书生公司在绝大多数人看来也很沉默，但事实上这家公司却已经存在了11年，这在平均寿命不到3年的中国民营企业中，已经算得上长寿。

虽然沉默，但并不代表默默无闻，相反，作为中国第一家在全球软件产业核心技术领域取得相关专利权的企业，王东临和书生的名字在it行业耳熟能详。

15岁被保送到南开大学，19岁开始从事it技术前沿工作的王东临独立研究出了第一代sep数字纸张技术，而这仅仅比国外同行adobe公司的 pdf技术晚两年。依靠这一技术，王东临成立了书生公司，数十年潜心于数字纸张技术的研究，并独立开发出了电子公文、电子印章等技术应用。

2005年年底，书生推出了全球第一个完全具备自主知识产权的非结构化文档的操作标准uoml（unstructured operation markup language意为：非结构化操作标记语言），这一标准很快被国际性产业联盟标准组织oasis（organization for the advancement of structured information standards的缩写，中文意思是：结构信息标准化促进组织）所认可，并有望成为全球惟一的文档操作标准。oasis是国际性跨国企业的一个标准联盟组织，包括ibm、sun microsystems、adobe、微软、甲骨文等著名的跨国企业都是oasis的成员，并参与了oasis标准的制定工作。

uoml的发布，使中国软件业第一次在核心技术方面取得了零的突破，而作为uoml的首个应用，sep（sursen exchangeable platform，书生文档库技术）成为了全球第一个真正意义上的文档库技术。时至今日，书生的sep核心技术已经广泛应用于电子政务、网络出版、数字图书等领域，包括国务院办公厅在内的众多政府机关、金融机构、大中专学校等企事业单位已经成为了书生的忠实用户。“除了台湾外，遍及每个省、每个城市。”

“和电子政务和数字图书馆一样，数字图书业务也只是书生的sep核心技术在应用领域的一个扩展。”王东临如此解释其开展读吧业务的缘由。在他看来，电子书刊在未来将成为电子出刊的最终方向，并成为数字纸张技术的最大应用，因此，对手握数字纸张核心技术的书生而言，进入这一领域是大势所趋。

“事实上，早在六、七年前，书生就意识到了数字图书市场的巨大潜力，只是觉得时机不成熟而没有进入。”王东临向记者表示。

不过这六、七年间，书生并没有停歇，而是一直在为进入数字图书市场做准备，“比如我们签约了25万个作者的图书的电子版权，包括数字图书馆的资源都可以直接拿来使用。”王东临说。

在王东临看来，核心的sep技术以及在数字图书馆领域的多年的资源积累，是其对电子图书业务寄予厚望的源泉。

技术情结

不得不承认，相比竞争对手，书生在技术上占据了很多的优势。但在营销上却一直没有太大的起色。

在记者面前宣称“每天工作14小时以上”的王东临一直把谷歌作为其效仿的标杆，原因就在于同样的“技术情结”，把书生发展成为中国的“谷歌”也成为了他的愿景之一。

“谷歌技术人员的比例占到全体员工的2/3,书生目前的比例还不到50%，所以还得努力。”王东临和谷歌的比较，让记者大吃一惊，甚至还能隐隐感觉到作为技术人员骨子里所固有的执着。

不过，王东临认为把谷歌当成书生标杆最大的现实意义还在于“谷歌的成长道路将会是书生即将要走的路。”谷歌就是凭借其在搜索领域的技术的长期积累而走到今天的，并没有大规模做营销和广告推广，作为在文档库和数字纸张领域握有核心技术的书生而言，谷歌的成长经历显然具备有很强的示范效应。

但不得不说的是，谷歌仅仅依靠技术而不依赖于外在的营销模式能发展到今天主要是缘于谷歌在搜索领域的先入为主，以及使用者对于搜索的明确的功利性需求，这在客观上把技术因素提升到了更高的高度，并催生了谷歌这样的拥有核心技术的企业。

而对书生而言，如果说sep在电子政务、数字图书馆等领域的应用因为其面对的机构客户都为专家型客户，对数字纸张具备一定的了解和辨别能力，很大程度上是因为其技术上的优势而选择书生的话，那么作为sep在数字图书领域应用的读吧产品，则很有可能因为读者的不了解而遭到弃用。

据记者了解，目前主流的网络读书方式一是通过数字纸张阅读器，以pdf、sep为主，二是直接通过连载方式直接在网页上阅读，以新浪读书等各大门户网站为主。目前来看，通过第二种方式读书的读者占据了很大比例，即便是通过数字纸张读书的读者，由于不能直接感受到sep与pdf等众多数字纸张技术之间的区别，如果缺乏足够的市场营销推广，则很有可能受挫。

虽然王东临承认对于读吧这样的应用产品而言，市场营销和技术一样重要，面对记者的质疑，他很坦然：“相比盛大等其他it企业，书生在市场营销这块确实做得不好”。

长期以来，书生奉行的“埋头做事”、“只做不说”的风格让其推广读吧产品时吃亏不少。而对于立志 “未来十年在sep技术方面完全打败pdf技术，占领美国市场，甚至垄断全球的市场”的王东临而言，数字图书这个最重要的应用领域又不能不占据，王东临的当务之急也就成了“强化对营销能力的提升，向其他it企业学习”。

事实上书生已经行动起来了！

2007年4月23日，第13个世界读书日，书生联合行业媒体联合发布了《2006年度中国电子图书发展趋势报告》，并颁发了2006年度中国电子图书阅读最受欢迎出版社、2006年度中国电子图书阅读最受欢迎作家、2006年度中国最受欢迎电子阅读图书等奖项，并发出了“每天读一页书”的倡议。很显然，书生想通过这种公益的方式来不断扩大其读吧产品在数字图书领域的知名度和领导力。

赞助公益已经成为了书生的一种传统。1999年，书生斥资成立了“书生研究中心”，聘请国内主流基础学科的一流学者，从事虽无商业价值但有重大社会效益的基础科学的研究，并长期支持北大哲学系研究生会刊《学园》。1997年起组织的“it沙龙”是中国it业界重要的非正式交流活动，已经举办了一百多期，几年来风雨无阻，每月邀请业内专家共同探讨行业热点问题。2004年承办了共青团中央“我们的文明”---全国青少年读书活动，联合全国知名出版社，号召全国青少年勤奋读书、立志成才，在2005年捐赠了“李大钊奖学金”用于奖励北京青年政治学院的优秀学生和教师。 但是如此大张旗鼓地宣传，在书生历史上也是罕见。

“在未来，书生读吧还将通过更多热点主题活动，吸引网友，提升人气，并且不断扩充功能和完善产品线，为广大网友提供更多、更好、更便利的服务。保证用户在此获得超越传统纸张图书的超值阅读体验。”王东临说。

在记者看来，从行业竞争态势来看，相比谷歌，华为更像书生的标杆。当年的华为也正是在潜心研究数年并掌握了核心技术后开始做品牌和营销，并在全球市场发力的。巧的是，华为总裁任正非正是同为贵州人的王东临在国内企业家中的偶像。那么，书生能成为下一个华为吗？