【摘要】：目前社会营销在中国的实践活动仍十分滞后，然而中国现处社会转型时期，存在各种社会问题亟待解决。旅游业作为经济快速发展的综合产业之一，同样存在一些较为突出的社会问题，旅游参与者的许多社会行为需要变革，社会营销在中国旅游业发展中的应用意义重大且前景广阔。

【关键词】：社会营销;旅游;可持续发展

中图分类号：f59文献标识码：a文章编号：1002-6908(2007)0410113-02

社会营销作为一种巧妙而有效的手段，对于统一社会意识、纠正不良倾向、改变行为方式、强调政策效应、确立新的风尚等方面，有着诸如行政、法律等其他手段所不能为之的重要意义。[1]社会营销要求协调企业、消费者和公共长远利益三者的关系，其与旅游可持续发展有着天然的“耦合”。社会营销可以成为促进旅游可持续发展的重要手段和方式。

1、社会营销与旅游可持续发展

1．1 社会营销

1971年kotler和zaltman率先提出社会营销这一概念，并定义为：“社会营销是通过设计、实施和控制有计划的运动来影响社会观念的接受程度，它包括产品开发、定价、沟通、分销和市场研究等要素。”在kotler和roberto于1989年出版的第一本社会营销教材《社会营销——变革公共行为的战略》中，他们对上述定义进行了完善：社会营销是通过设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的社会变革管理技术。

1994年,在社会营销领域最有影响的学者、乔治敦大学教授安德瑞森（andreason）对早期的社会营销定义进行反思，认为它们没有把社会营销的目的集中于变革行为，并提出了自己的定义：社会营销是将商业营销的概念和技术应用于影响目标受众自愿行为的项目中，来提高目标群体或其所在社会的社会整体福利。

2002年，科特勒等对其1989年的教课书进行了修订，出版了《社会营销——提高生活质量》中，kotler, roberto和nancy lee给出了最新的定义：社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众，让他们自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为，从而促进个人、集体或社会整体的利益。

1．2 旅游可持续发展

1987年，联合国世界与环境发展委员会在其报告《我们共同的未来》中正式提出可持续发展概念，即“既满足当代人的需要又不危害后代人满足其需要的能力的发展。”该报告还以可持续发展为主题对人类共同关心的环境与发展问题进行了全面论述，受到世界各国政府、组织和公众的极大重视，随后在1992年联合国环境与发展大会上可持续发展概念得到与会者普遍认同。可持续旅游是可持续发展思想在旅游领域的延伸，是可持续发展的重要议题之一。20世纪80年代，可持续旅游的思想开始萌芽，并在90年代得到广泛的重视，它是人们对可持续发展主题的积极响应和深刻理解。

2、我国实施旅游社会营销的必要性

2．1 影响我国旅游可持续发展的主要障碍

现代旅游活动是一项以不同地域间的人员流动为特征，涉及经济和政治等多方面的社会文化活动。[2]现代旅游活动也必然会出现其他社会领域中所出现的诸如环境保护等问题，且都有愈演愈烈之势，并直接威胁到整个旅游业的可持续发展。

1、旅游生态环境问题。随着旅游业的迅速发展，旅游开发遍地开花。许多地区将旅游业作为当地经济发展的支柱产业。与此同时，由于规划的不尽合理，发展中忽视生态环境保护。一些景区生态环境问题日益突出，成为制约其发展的决定性因素。从20世纪80年代以来,我国一些学者在张家界国家森林公园等一批著名景区进行了旅游环境影响研究。监测研究数据表明,旅游区自然环境影响比较严重，在某些景点地面水、大气、土壤及声环境达不到国家规定的要求，其中很大一部分污染是由旅游开发直接或间接带来的。

2、旅游健康与安全问题。旅游健康是旅游相关人员的生理健康、心理健康及旅游社会和谐发展的问题。旅游地可持续发展与旅游业繁荣的必要条件之一即是健康。一直以来，鼠疫、流感等传染病的流行都与旅游有密切联系。现代旅游当中，疾病传染等健康问题仍然是旅游健康的巨大障碍。从旅游业运行的环节和旅游活动特点看，旅游安全贯穿于旅游活动的六大环节，即食、住、行、游、购、娱等六大安全。目前，我国旅游发展中主要存在旅游交通安全和旅游犯罪等方面的问题。

3、旅游文明道德问题。近几年来，随着我国公民外出旅游人数的不断增加，一些中国公民的旅游陋习如乱丢垃圾，坐公交车抢座，吃自助餐多拿多占，遇有纠纷恶语相向等等，严重损害了中国“礼仪之邦”的形象，引起海内外舆论的广泛关注和批评，人民群众反应强烈。2006年10月，中央文明办、国家旅游局相继出台了《中国公民出境旅游文明行为指南》和《中国公民国内旅游文明行为公约》，以实施“提升中国公民旅游文明素质行动计划”，维护国家的荣誉和尊严，增强提高旅游者素质。

2．2 社会营销的特征与优势

综观上述几位社会营销学者的定义，可以归纳出社会营销所具有的一般特征：

1、社会营销借鉴和应用商业营销的原理和方法。它是传统的市场营销理论和方法在社会领域的运用。市场营销的经典理论是社会营销的理论和方法的基础。这些经典理论都是进行社会行为变革活动的强大武器，也是社会营销区别于其他社会行为变革方法的显著特征。

2、社会营销的目标是让目标群体自愿的改变自己的社会行为。以往诸如行政、法律等改变社会行为的手段都带有国家强制色彩，而社会营销以目标群体的自愿行动为准则。社会营销在一定程度上弥补了国家强制行为不能触及的方面，成为推动社会发展和进步的有力工具。社会营销的目标是进行行为变革而不仅仅是观念和信息的推广。社会营销首先通过宣传某些观念和价值观，以得到目标群体的认同，进而使目标受众在行为上得到改变。而且，社会营销的行为变革目标不是一次性的，而是使目标受众坚持其变革后的行为。

3、社会营销的终极目标是促进目标受众和社会整体利益。与商业营销相比，社会营销的显著特征之一是不以营利为目的，而是以促进个人、集体和社会整体利益为目的。商业营销活动是以顾客的需求为导向，虽然部分营销活动提出了承担社会责任的内容，但其最终的目标还是为提高企业的声誉进而提高企业的盈利水平。社会营销却是为了促进目标受众和社会整体利益。

由此可见，社会营销在解决社会问题方面有着法律、行政等其他方式无法为之的巨大优势和重要意义。在旅游发展中开展社会营销一方面是旅游持续发展的必然要求，另一方面是社会营销在解决社会问题方面所具备的特殊优势所决定的。

3、我国实施旅游社会营销的主体

3．1 政府

政府组织肩负着经济发展、社会稳定和提高社会福利等责任，是各种社会问题的最终解决者和责任人。所以政府组织是开展社会营销，变革公众社会行为的自然主体。由于政府所具有的服务公众的职能，政府开展社会营销的动机较直接、简单。因为政府的责任就是促进社会的发展和人民总体福利水平的提高。这种利他性与社会营销的基本动机是十分一致的。政府开展社会营销的优势是资源丰富、力量强大。我国的政府旅游主管部门开展社会营销的最大优势就是可以动用政府行政资源和国家机器为旅游社会营销项目服务，使旅游社会营销项目的开展具有丰富的社会资源和国家力量的支持。

3．2 企业

企业并非开展社会营销的主流主体，企业开展的营销活动一般以商业营销为主。商业营销主要指以营利为目的所进行的营销活动，其主体主要是营利组织或个人。而社会营销一般是以非营利为目的。企业参与社会营销项目的动机相对复杂。有些社会营销项目是以目标受众的利益为主要目的的。但更多的情况下，以企业为主体开展社会营销项目或多或少都想达到企业自身的营利目的。推广某种概念以增强消费者对自己产品的认知度，或者是促进企业形象等都是企业开展社会营销的动机。严格意义上说，企业所开展的大部分社会营销活动不能算作社会营销，充其量只能算作社会营销导向的商业营销活动。如果企业营销活动的最终目的是促进目标受众和社会的利益，企业自身的利益只是伴生的，而非主体。那这种项目就可以属于社会营销。虽然开展社会营销的企业很少，但以企业为主体开展的社会营销项目具有经费充足、运作效率和积极性高的优势。这些优势的存在势必使旅行社、酒店和景点经营企业为主的旅游企业将成为旅游社会营销的重要力量。

3．3 非政府组织

非政府组织(ngo)是指民间自愿组织的独立于企业和政府之外的非营利性的、非政治性的、具有社会公益性的，实现会员共同意愿，按章程开展活动的一种社会组织形式。非政府组织界于政府与企业两者之间，在经济活动与社会管理中发挥着日益突出的重要作用。从国外的社会营销实践看，社会营销的主体主要是非政府组织。因为往往很多非政府组织的使命就是为了解决某一个社会问题而成立和存在的。社会营销又是解决社会问题的良好方法，所以很多非政府组织都采用了社会营销的方法。在中国，非政府组织并不成熟，大部分非政府组织是由政府转制过来的，与政府有千丝万缕的联系，有的还依附于政府。[3]由于社会组织成立和存在的公益目的，相对于政府和企业来说，非政府组织应用社会营销的动机更强烈，可能性更大。旅游协会等旅游组织的行业监督管理和社会公益目的使其有更加强烈的动机促进旅游的持续发展和旅游文明道德的提高，促进社会的文明与进步。

参考文献：

[1]吕春成.社会营销问题研究[m].北京:中国财政经济出版社,2002.

[2]李天元.旅游学[m].北京:高等教育出版社,2002.

[3]王学海.社会营销理论体系的构建——兼论社会营销在中国的应用前景[d].武汉:武汉大学商学院,2003.