1993年青岛金王集团以2万元资金创业，从5个员工开始制造一种普通的小商品——蜡烛，如今已发展到全球3000多名员工，年销售16亿元，规模及产量居中国第一，世界第三的蜡烛制造企业集团，产品通过沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际商业巨头全部销往海外市场。2006年12月，金王集团在深圳证券交易所成功上市。小小的蜡烛，照亮了成功与财富之门。

两条腿走路

我国是一个日用消费品生产大国，也是出口大国，在国际市场上占有相当大的份额，其中玩具占70％，家具占66％，陶瓷占56％，还有皮鞋、打火机等。但是这些商品大部分没有自己的品牌。金王刚刚起步时，同样面临着自己的品牌打不开国际市场的局面。当时，金王选择了两条腿走路的方针，一方面给外商做贴牌生产，维持企业的正常发展，另一方面走新产品开发、自主创新的道路，创立自己的品牌。

1995年，金王在广交会上拿到了第一笔出口美国的蜡烛定单，他们高高兴兴的把商品都贴上了金王的商标，发给了美国的订货商，没想到被订货商给索赔了，不仅索赔还把货给退回来了。为什么呢?首先这个客户认为金王的品牌不能给他带来增值，第二，由于有了金王这个牌子，进口商卖给百货公司的时候，百货公司就会知道是哪儿生产的，把他给甩了。当时金王的人特别不理解，同时也面临着选择。一种选择就是超过一半人以上不同意再继续用金王的品牌，理由很简单：如果再用自己的品牌，可能企业就面临着倒闭，没有市场，也没有客户，也没有人会认可你的品牌，那么就没有人去买你的产品；另外一部分人认为如果不去经营品牌，可能就没有未来。不仅金王，中国的很多企业都遇到这样的问题，这时大部分企业选择给外商做贴牌生产，没有自主品牌使中国制造业处于全球产业价值链的最底端。

但金王并没有放弃自己的品牌，而是选择一个折中的办法，选择两条腿走路的方针。以前的商品，做oem，做贴牌，赚取加工费来维持和发展企业，同时有利润，用赚取的利润去再进行科研投入，加大产品的创新，用科技手段去发展自主产权的产品，这一类的产品，开始全部用金王的品牌。

自主创新

金王确立了通过开发新产品创建品牌的战略后，为了新产品开发，不断寻求专家的帮助。在专家的帮助下，金王在蜡烛的材料工艺和产品的设计上取得了突破性进展，研制成功了以高分子聚合物新材料、植物纤维等高新技术材料为主体的全新的蜡制品。在金王的展厅里，各种各样的蜡烛让人目不暇接，每一款蜡烛和传统意义上的蜡烛已经完全不一样了，有的可以燃烧近40个小时；有的象平时吃的果冻；有的采用高分子材料，就象牙膏一样，想多点一会的时候你就多挤一点，要想点的时间短一点的时候，就少挤一点……

目前，金王已经成立了自己的研发中心，拥有上千项专利。在这里，不到两天就会诞生一项专利技术，金王还制定了国家蜡制品的行业标准，金王人深深的体会到，不能用科技手段去进行创新，就不能拥有自主知识产权的核心部分，也就不会拥有一个属于自己的品牌。

金王通过自主创新不断向市场推出金王品牌的蜡制品，引起了沃尔玛等世界商业巨头的关注，他们要求金王供货，金王也由此在蜡制品中成为世界的知名品牌。

2005年，金王被沃尔玛授予“全球最佳供应商”。

2006年国家统计局《中国蜡烛行业调研报告》显示，金王生产的“kingking”工艺品蜡烛是目前业内唯一形成品牌效应的产品并连续5年排名全国行业第一。

国际化发展

金王经过多年的国际市场版图拓展，初步在全球建立了三个核心辐射中心，形成市场细分、优势互补、反应快速、品牌拉动的零距离服务模式：一是以美国为中心覆盖北美、南美地区；二是以韩国、中国为中心覆盖环亚太地区；三是以德国为中心逐步推广到欧洲主要发达国家的国际化市场网络。在精心布局金王全球市场网络下，先后在美国、德国、韩国等12个国家成立分支机构，根据不同的区域市场特点采取研发中心、境外加工贸易工厂、贸易公司等多种形式，强化美、欧、亚三大主要战略市场，使研发、制造、销售逐步与国际接轨，迈出了国际化发展的步伐。

2005年11月17日，中国国家领导人胡锦涛出席在韩国釜山举行的亚太经合组织领导人非正式峰会期间，视察青岛金王在韩国投资企业，对金王通过自主创新在美国、欧洲等海外地区创出具有知识产权的中国自主品牌，两年期间获得国际市场的认可的“走出去”模式表示赞许。

正是面向全球主流市场，以创国际品牌为龙头、以国际化人才为核心、以科技创新和市场创新为两翼，打造一个以自主创新为高端战略不断扩大国际市场版图的发展新模式，金王创出了一条中国企业还没有尝试的国际化发展的新途径。

蜡烛生产是很典型的劳动密集型的产业，而金王在发挥这种传统产业优势的同时，又通过技术创新，创出了品牌的优势。两个优势的叠加，使这样的小商品成了一个大品牌，这出乎很多人的意料，这恐怕是金王给其他企业的最大启示。