“金六福独特之处就是既没有品牌的历史，也没有酒厂，我们在一开始就把生产的事情交出去。”

“今年是金六福品牌创立的第11年，也是企业创立的第10年。”坐在京广中心的金六福市场总监方焰颇为得意，对于金六福取得今日的成绩，虽然他一再表示下一步要走的路还很长，不过满意之情溢于言表。

在方焰看来，1998年底的时候才真正开始以金六福品牌形象进入白酒行业，短短几年能取得40多亿的销售额，成绩斐然。而且当时国内的白酒市场上，各大传统品牌如五粮液、茅台、剑南春等等自不用说，仅仅连续几年夺下央视标王的秦池就够受的了，“在这样一个市场里，我们是怎么获得突破呢？”

“金、六、福”三字定位

“十年前秦池的倒掉，很重要的原因是媒体推波助澜，当时媒体纷纷质疑，认为秦池的生产能力根本不足以支撑他的销量，而他卖的大部分酒是从四川某地买过来的，这直接导致了秦池完全丧失了信誉度，最终一败涂地。”分析人士表示，一家没有自己生产厂家的酒厂要想获得市场的认可，难度非常大，原因就在于企业很难保证所有酒的口感和质量完全一致。

金六福也面临这样的风险，“金六福独特之处就是既没有品牌的历史，也没有酒厂，我们在一开始就把生产的事情交出去。”

为了避免重蹈秦池的覆辙，最开始时，金六福选择了隐瞒这一点。虽然有意的隐瞒能起到一定的作用，不过金六福还是给自己上了第二道保险：选择与中国规模最大的、销售额最高的、品牌最稳定的生产厂家五粮液合作。

“我们从一开始就不是做产品，而是做品牌，把生产工作交给五粮液之后我们专心塑造品牌、建立销售渠道，我们创造了一个新的白酒的定位方式。”记者了解到，这个定位方式就是金六福品牌最值钱的地方。

中国饮食文化研究会会长杜子端表示，中国人喝白酒最追求的就是口感，这也是茅台、五粮液以及许多地方性酒类品牌得以长盛不衰的原因。

决定进入白酒行业时，金六福聘请了一些专家作了较长时间的调研，并为这个市场作了一些分类，“当时我们研究了一下，在中国的白酒行业里，几乎所有品牌为自己定位的方式都是说我的酿酒工艺多好，酿酒历史有多长，我们将他们这种定位方式归类为‘口感忠诚’。”

论品牌，没有知名度，没有历史，金六福创立之初时候没有任何实力可以与市场上的老品牌竞争。而最主要的一点，金六福并没有自己的白酒生产企业，所以从这个角度走无疑是没有出路的。

“我们研究中国人喝白酒最根本的社会需求、心理需求是什么，经过深层的洞察，我们发现，中国人喝白酒越来越多的走向群众喝，送礼时候喝、高兴的时候喝，中国人喝酒那一刹那最希望得到的是高兴，我们知道最大的市场是让大家喝完开心，我们的定位是送喜庆给别人，所以金六福这一品牌被定位为中国人的福酒。”

方焰表示，金六福的定位从名称就能看出来，不再是类似于五粮液的口感和历史感，也不再是茅台的口感和原产地，“金六福这个名称是怎么来的呢？因为这三个字，每个字都是中国人觉得最吉祥的东西。”

“很多伟大品牌的背后都是因为涉及到了消费者最根本的需求，金六福的成功在于他们关注到了消费者最深层的需求。”专注于品牌咨询的亚龙空间总裁程海粟评价金六福这一品牌时如此表示。

“情感”定位的内涵

“因为品牌本身就是跟别人的定位方式不一样，所以我们没有说我们的口感，我们换了一种独特的品牌占位方式，区别于口感忠诚的品牌定位，叫情境忠诚。”重新定位之后，金六福开始开拓品牌的内涵。方焰表示，在金六福内部的品牌战略上，他们将这已定为称之为“情境忠诚”。

何为“情境忠诚”？“过那年一天晚上要为明年祝福，就像每个人过生日时候会悄悄的许愿，那种美好的东西就是我们需要定位的。”

在新的定位战略指导下，金六福不再追求现有市场上的各种战略和内涵，专心开拓“情境定位”，“我们希望定位更多的情境，让这些情景真的深入到吸引力心中去，我们定位情境忠诚。”

方焰向记者表示，“情境忠诚”的定位最主要的是三个：中秋和春节是白酒销售最旺的季节，然后结婚，也就是婚宴市场。而根据目前市场销售额统计，金六福酒的销售的主要市场也是这三大块，这都与金六福的定位一致。

“结婚人喝金六福的特别多，开始时候大家都带着美好的愿望，我们过去做的很多广告和公关都涉及到婚宴这块，情境忠诚达到一定程度之后会形成心理暗示。”方焰介绍说，金六福早期创造品牌的时候请来了米卢，原因就在于米卢的运气特别好，他有一场球踢赢之后发现自己穿的是红色体恤，以后每次关键比赛他都穿红色体恤，“你明天要签一个定单，你怕签不下来先喝一杯福酒，明天签下来了以后慢慢会形成心理暗示。”

“达到心理暗示以后，再延伸下去就是图腾信仰，就像大家今天相信可口可乐和耐克一样。”方焰表示，虽然目前金六福还在为情境忠诚努力，不过他们的目标已经定好了就是“心理暗示”。

“到了心理暗示时候，我们才会想办法让大家觉得喝了金六福酒之后运气真的会很好，达到图腾的信仰，我们希望有一天金六福成为一个新的民俗，结婚时候也罢，过年时候也罢，有一个新的民俗，我们希望有一天金六福酒能够像春节晚上的那条鱼一样。”

方焰同时笑言，金六福在考虑倡导中国传统节日立法，“如果中秋也能放两天假的话，我相信我们也会得到不少利益。”

“情境定位”下的品牌营销

“白酒行业核心要素只有这三个：品牌的塑造、产品、渠道，我们怎么围绕喜庆的定位打造我们的产品、建构我们的产品、准备我们的通路。”方焰表示，金六福品牌定位好了之后，怎样坚守定位，并根据这个定位研究出营销策略非常难。

金六福认为，口感忠诚产品最大的特点就是口感一定要有特色，这就会导致消费人群是固定的，你是山西口味，我是湖南口味，两个怎么会一样呢，就会有分别，这是白酒为什么到现在区域化品牌死不了的原因，中国区域白酒品牌死不了，不会像啤酒一样。

对此，华润雪花销售总监侯孝海表示赞同，表示目前国内啤酒行业的整合已经越来越快，但是白酒的整合倒是越来越慢了。

为此，金六福决定把口感变的更普适一点，而通过价位上多层次定位，包装上追求喜庆，以此适应“喜庆市场”的渠道。

这样定位之后，金六福选择了商超和流通市场，回避了酒店终端的恶性竞争，“在白酒行业，因为口感忠诚，他先让你才餐饮市场喝习惯了之后再带回家喝，所以他们必须会花重金投入酒店终端，我们定位针对喜庆市场，所以我们完全回避终端竞争。”

选择商超和流通市场，相应的配合就是“春节回家、金六福酒”这个广告语。“这个想法是1999年提出的，我们当时提出一个概念，回家的路无论有多远，这一天你都要和亲人共享这杯福酒，你要为家人和自己祈福。”

广告定位和传播渠道的定位，准确切合和消费者接触点，比如在高速公路、出城通道以及大众传媒做了很多广告，形成了广泛的通路网络，共同构建了金六福四十多亿的销售额。

金六福的定位从名称就能看出来，不再是类似于五粮液的口感和历史感，也不再是茅台的口感和原产地，“金六福这个名称是怎么来的呢？因为这三个字，每个字都是中国人觉得最吉祥的东西。”