虽说江山易主，但joe boxer的故事还将演绎下去。joeboxer对年轻人的理解，对新颖设计的重视，对诙谐幽默的利用，对营销推广活动标新立异的追求，对联合品牌活动和社会公益活动的重视，都是它快速成长为美国著名品牌的关键因素。
一条内裤救了一个连锁大卖场
如今，随着沃尔玛在中国不断开店，知道这家世界上最大的连锁大卖场的人也越来越多。然而，凯玛特这家美国第二大连锁大卖场由于没有进入中国，在中国却少有人知道。当然，也不是凯玛特对中国市场没有兴趣，而是它还没有把美国市场完全搞定，2002年年初凯玛特甚至面临破产的命运。公司股东和管理层当然不会束手待毙，而是竭尽全力突围，希望挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾。但是，你知道是什么救了这样一个身材魁梧的商业巨人吗？答案是：一条内裤！
凯玛特在美国不仅面临沃尔玛的低价竞争，而且还要应对走年轻、时尚和高端路线的另一家连锁大卖场塔吉特的锐利锋芒。2002年夏末，凯玛特引进了一个在美国年轻人中有着极大影响力的内裤品牌joe boxer，推出了一个黑人模特穿着一条joe boxer内裤快乐独舞的电视广告，并在一些旗舰店举办别开生面的时装表演，一下子就把joe boxer品牌下的产品（不仅仅是内裤，还有家居用品）卖火了，卖疯了。joe boxer的引进和推广成功，给了凯玛特经营者莫大的信心，之后他们又引进了一些深受顾客欢迎的产品，稳住了本来要跑到沃尔玛和塔吉特去购物的顾客，逐步走出了破产整顿的阴影。这一切，应该说joe boxer功不可没。
根据凯玛特的研究，joe boxer在美国12岁到34岁的人群中，其知名度为87%。如今，joe boxer在美国凯玛特的2800家门店销售（年销售额超过10亿美元），在英国和加拿大也有销售，在香港被列为男士十大内裤名牌之一。
不过说来好笑，joe boxer在帮助凯玛特走出困境之前，自己也是泥菩萨过河─自身难保，其创立者格拉汉姆由于面临破产，而把joe boxer卖给了另外一家公司。正是收购joe boxer的公司跟凯玛特结成了战略联盟，才出现了双赢的局面。
神奇的joe boxer内裤
joe boxer陷入濒临破产境地，主要是由于财务控制出了问题，当然这背后还有很严重的管理问题。但是，joe boxer一路走来，其营销策略和实践还是别具一格的，很有启发意义。这与其创立者尼克拉斯·格拉汉姆密不可分。1985年，格拉汉姆创立了joe boxer公司，他是一个幽默大师，靠令人捧腹的笑话和一系列营销怪招打响了joe boxer品牌。
自封为“内裤总管”的格拉汉姆就像是一条敢于逆流而上的三文鱼。出生于加拿大卡格雷地区的他高中没毕业便被学校赶了出来，接下来的几年里他在希腊和瑞典等地游学，“单纯地享受生活”。玩腻了之后，他决定让自己成为一个摇滚偶像，因此只身来到旧金山，成为当地一个小乐队的主唱之一。1985年，格拉汉姆开始寻找另一种生活，成立了一家领带公司。不久，有人向他建议说，为了与他设计的奇特领带相匹配，他应该设计、生产一些造型新颖的内裤。他接受了这个建议，设计出一系列运动式内裤，其风格大胆怪异，其中尤为出挑的是“皇家内衣”系列，上面绘有红色格子图案，而且还附有一条可拆卸的浣熊尾巴。
格拉汉姆的第一任妻子根据丈夫的设计，亲手缝成了第一条内裤。由于设计极为独特新颖，不久就得到了加利福尼亚州梅西百货商店的青睐。面对这个设计，梅西百货商店欣喜若狂，买断了这一系列产品的经销权。梅西百货商店的订单太大了，夫妻俩只好引进了一家生产商。这就是joe boxer的起步历程。
非常规的营销方法格外奏效
joe boxer的成功首先在于其完全摈弃了常规的营销套路和目标市场理论。“我们针对的可以说是宽泛的利基市场，我们针对的是所有口袋里有些钱的人。我们从来不会说‘让我们聚焦于一个目标市场’。”格拉汉姆如此解释自己的大众市场营销策略。
对营销分析中经常用到的人口统计概念，格拉汉姆一点也不感兴趣，尽管有时候为了销售某一特定的产品，他也会使用这一概念。为了对品牌进行整体考量，格拉汉姆从来不喜欢被教条和理论框死。在他掌管joe boxer的时间里，他从来没有花过一分钱雇请咨询策划公司为他提供营销服务。“我很贱的，”他笑着说，“很多服务公司真的是极为优秀的，但是我们把自个儿看成了一个营销和广告公司。”格拉汉姆从未听过一堂营销课程，但他非常善于抓住顾客的注意力。
这种非正式的品牌创建方式收到了奇效：joe boxer未被出售之前，其品牌知名度高达77%，比起领先品牌汤姆·西尔菲格80%的品牌知名度就差那么一点儿。可口可乐的品牌知名度为99%。格拉汉姆很骄傲地指出：“为了达到这样的品牌知名度，汤姆·西尔菲格和可口可乐可是花费了巨额广告费用的。我们在广告和营销上的费用却是少得可怜，只是年销售额的千分之一左右。”
joe boxer能够花费很少的钱获得极高的品牌知名度，进而吸引消费者抢购他们的产品。1997年，joe boxer进入冰岛。格拉汉姆说：“我们在48小时内就占领了整个市场。”当时，他们用极为独特的推广方式推出了周末捕捞三文鱼和冰川雪地赛车等活动，当然也少不了一场时装秀，推出最新服装。在时装秀上表演的都是冰岛当地的演员，甚至还包括了几只羊。在这场时装秀上，一位模特穿着无吊带紧身胸衣，头顶白色的维京山羊角，唱起了冰岛国歌，于是，所有观众站起身来跟着她一起唱了起来。为了这场时装秀，格拉汉姆特意请来了100多位时装编辑，让他们好好地闲逛一番。“把这些人请到冰岛，比起在纽约做时装秀可是便宜多了，我们为此获得了十倍甚至二十倍的公关效应。”
尽管营销手段令人不可思议，但对于joe boxer来说却是非常合适的。这些不断引起世人关注的活动，加上那些能够嘎嘎乱叫、能充气膨胀，或者有3d造型，以及装饰有会发光的信息（白天是“ 不，不，不”，到了晚上则是“是，是，是”）的内裤，极大地激发了人们的购买热情。
以幽默对抗竞争对手
joe boxer的成功还离不开幽默的力量。“因为我喜欢幽默，而且我就是老板，说了算数，”格拉汉姆这么解释说，“尽管在我们这个行业，幽默需要不时更新，也不是每天都能用得上。”幽默很多时候还能成为对抗竞争对手的有效武器。幽默使得joe boxer从那些祈求获得瞩目度的行业对手中脱颖而出，也使得joe boxer的业绩获得了快速增长。joeboxer将幽默营销运用到旗下所有的产品中，包括手表、妇女和儿童内衣系列、家居和睡衣系列。“我想我们这种‘乐趣为上’的哲学理念可以运用到所有产品中。”格拉汉姆说。
当joe boxer凭着自己逗人发笑的内衣在市场上日益走红的时候，汤姆·西尔菲格等其他品牌则在男士内衣市场上稳稳地占据着主导地位，而且还有不少新的对手在努力冲击这个市场。但格拉汉姆并没有被他们吓倒，他说：“我认为我最大的竞争对手是我的自然年龄。至于其他那些人，我可并不太把他们放在眼里。我会时刻观察他们所做的一切，但是我们会坚持自己的步调，一直忠实于自我。如果哪一天我们自己都觉得乏味了的话，那么消费者就会很快从我们身边走开。”
格拉汉姆说：“很多人总是将我们看成是一家内衣公司，其实我更希望人们记住我们就是joe boxer。需要让人们记住你的品牌而不只是你生产的产品，价值是经由品牌体现出来的。每一个人都能生产产品，但是他们没法复制品牌。”
joe boxer的产品已经延伸到家具、毛巾、床单，以及其他一些家居产品。格拉汉姆承认，保持创新势头，然后将创新能力转化为持续的销售收入和品牌知名度是joe boxer永远面临的重要任务。
“语不惊人死不休”的精神
别出心裁是joe boxer成功的重要条件。尼克拉斯·格拉汉姆喜欢标新立异，他曾经将自己打扮成英国女王，把自己悬挂在30.5米高的吊车上，向纽约时代广场上看热闹的人群投掷与面包捆绑在一起的内裤。
应该说，正是格拉汉姆千奇百怪的营销怪招，帮助joe boxer在基本上没有花费广告费的情况下成为上个世纪90年代最为热门的品牌之一。在joe boxer的粉丝们看来，joe boxer是一个时尚、有趣、略微有点颠覆倾向的品牌，这个品牌让他们变得更酷、更聪明、更有趣。
每一个艺术家都希望自己的听众确信自己所想象的那个世界是真实存在的，而格拉汉姆就是这样的艺术家。当他向梅西百货商店推销的时候，商店问他的工厂有多大的生产能力。格拉汉姆吹嘘他拥有很多工厂，在意大利有皮革厂，在中国有真丝厂，在埃及有棉纺厂。“我所吹的牛，细节如此逼真，以至于把我自己都吓得不轻。”他回忆说。
梅西百货商店要求他生产内裤，格拉汉姆就开始天马行空地进行设计，也就有了后来的红色方格图案，以及浣熊尾巴。至于他为什么给公司起名j o eboxer，他耸耸肩不做回答。事实上，joeboxer并不是一个真实的人，甚至也谈不上是一个虚构的人物。joe boxer是格拉汉姆这个很有审美情趣的家伙将他自己喜欢的人和事加以组合设想出来的，它涵盖了20世纪50年代的怀旧思潮、jetson的未来主义、摇滚音乐、流行艺术等等。就像安迪·沃赫尔一样，他们都喜欢与文化偶像为伍。在他开创事业的第一年，他突发奇想，将500美元钞票的图案印制到内裤上，因为他觉得：“钱，内衣，还有什么组合比这个更性感呢？”他还曾经将jo e boxer内裤和另外一条俄罗斯内裤一起放进火箭中，试图将它们发射到外太空中去。他还充分采用产品植入营销手法，让joe boxer内衣在电影《通俗小说》和麦当娜的mv“truth or dare”中频频露面。
格拉汉姆认为自己真正的天赋在于塑造品牌。他说：“品牌是主题公园，而产品只是这个公园出售的纪念品。”如果一对恋人走进店里，看到装饰有会发光的信息的内裤后哑然失笑，他们其实就已经进入到格拉汉姆塑造的主题公园之中，这一主题公园疯狂而又极其美丽。如果这对恋人最后购买了那条内裤，那么在格拉汉姆看来，他们就是将它作为一种独特体验的纪念品带回了家。
追求情趣与协同合作可以相得益彰
joe boxer的畅销也离不开联合品牌活动所显示的魔术般的力量。joe boxer和华纳兄弟联合开发了装饰有卡通人物的睡衣和内衣系列产品─由26件产品组成，包括内裤、t恤和睡衣，每一件上都有经典卡通人物，而且每一个卡通人物都用一种独特的方式表现出来，别具情趣。为了更好地推广这一系列产品，joe boxer和华纳兄弟在位于纽约第五大道的华纳旗舰店举办了一场“卡通时尚”秀。
joe boxer和摩托罗拉一起开发研制了joe boxer小型摩托车，这种新型摩托车以著名的vespa摩托车为原型，进行改装设计，装配有快速导航系统。这种摩托车一共生产了15辆，其中的12辆是以1万美元的高价销售出去的。
joe boxer还把自己生产的内裤作为维珍航空空中时尚秀的一部分：如果人们购买5对joe boxer内裤，那么他们就可以获得一张飞往伦敦的免费机票。于是，人们蜂拥而至，至少有5个航班带着这些joe boxer的顾客飞往伦敦。
格拉汉姆还赞助了旧金山的punchline喜剧夜总会和纽约的caroline喜剧俱乐部，前50位购票的观众可以免费获得joe boxer内衣。
“通过品牌联合推广活动，我们与我们的合伙人一起获得了成功。我们对各种可能都持开放的态度。我们关心的是，我们能够为他们的品牌做些什么，他们能够为我们做些什么，以及最终如何通过这些活动让顾客获利。”格拉汉姆说，“其实，对于所有这些活动，我并没有很高的期望值。有时候一些活动的确会产生很高的效应，但是它们仍然只是组成整个大画面的一部分，因此本质上说在我眼里失败的活动并不存在。”
joe boxer还有另一个成功的营销策略，那就是格拉汉姆清楚地意识到，公司承担起社会责任，将有助于品牌资产的积累。因此，他为艾滋病慈善基金会募集了上百万美元善款，而且还是comic relief组织的内衣赞助商。joeboxer与通用食品集团一起组织了一次活动，吸引所有麦片购买者参加印制在frosted cheerios麦片盒上的joe boxer比赛，获胜的顾客可以免费获得麦片，同时每出售25万盒麦片，joe boxer就会为literacypartners捐款。格拉汉姆还参与了通用汽车公司举办的活动，与美国时尚设计协会一起推出名为cure的项目，在这个项目中，通用汽车公司选择了四位顶级时尚设计师，以开发一款特制车型，为乳癌研究协会募款。
身陷困境有救星
很可惜，格拉汉姆的joe boxer后来开始面临资金问题，所欠债务高达1800万美元，最终为windsong公司并购。windsong公司ceo斯威德乐尔认为，joe boxer经营不善，在于其令人无法置信的过度花费，例如为生产商多付出了30%～40%的费用。此外，过多的产品线延伸加上后来进入互联网行业，都是造成joe boxer欠下巨额债务的重要原因。
2001年4月，windsong公司将joeboxer全盘接手，斯威德乐尔成为总裁，格拉汉姆则成为特聘咨询顾问。接盘后不久，斯威德乐尔就带着joe boxer和美国第二大零售超市巨头凯玛特商谈合作计划。这就有了本文开头时的那一幕。
从这年8月开始，joe boxer内衣开始在凯玛特的1800家商店里出售，在最初的三个月里，joe boxer的销售额就高达2亿美元，可以说，joe boxer是凯玛特102年经营史上最为成功的产品之一。对于临近破产边缘的凯玛特来说，joeboxer的加入不啻于是一针强心剂，把自己从破产的边缘拉了回来。当然，对joeboxer来说，获得凯玛特的大订单也帮助这个差点死掉的品牌转危为安，成长为一个年销售额超过10亿美元的著名品牌。至于格拉汉姆，这个时刻可以说是万般滋味涌上心头，joe boxer获得了意想不到的成功，可是它已经不再属于格拉汉姆了。
joe boxer的成败得失
joe boxer的故事还将演绎下去。不过，就其发展历程来看，已经有足够的成败、得失、经验和教训值得总结。一方面，joe boxer对年轻人的理解，对新颖设计的重视，对诙谐幽默的利用，对营销推广活动标新立异的追求，对联合品牌活动和社会公益活动的重视，都是joeboxer取得非凡成就的重要因素。另一方面，joe boxer对成本管理和风险控制的疏忽是最值得吸取的教训。此外，joeboxer没有意识到分销和渠道的重要性，也是相当大的遗憾。对于joe boxer这样一个产品力和传播力都很强的品牌来说，分销力是至关重要的：分销力弱，则品牌力就弱；分销力强，则品牌力就强。joe boxer进入凯玛特之后所取得的巨大成功就充分证明了这一点。
（本文作者为本刊驻纽约特邀撰稿人，著有《营销：美国故事+中国启示》一书）
