（河南财经学院 国际经济与贸易学院，河南 郑州450011）

摘要：20世纪90年代至今，一方面，以计算机和因特网的普及为标志的信息革命，为大众和层阶市场转变为个体市场提供了技术和经济性支持。另一方面，实物性商品总量趋于饱和，不断积聚的物质财富和创新的生活体验驱动人们追求商品的独特性和消费过程的自主性，追求与他人有着明确差别的特征，出现需求的“自我”演化，使得消费者和网络销售商互动共同参与构思与方案的提出、改进和实现活动，营销模式从大众和层阶营销，演变为面对个人的“一对一”的个体营销模式。

关键词：“自我”消费；网络；个体营销

中图分类号：f713．50文献标识码：a

一、消费特点的变迁

市场营销学认为，人们感觉生理缺乏的状态就是需要。在卖方市场下，需要成为社会的常态，人们追求和消费的是同质性商品和服务的使用价值，消费者对满足其需要的具体物无特殊的要求。销售的基本目的是搜寻、储备货源，通过减少、消除时间、空间和集散矛盾赚取商业利润。消费者以经过抽象后的相对整体性的同质化需求群体身份出现在商业关系之中。需要时代的消费是依附于商品同质性的大众消费。

买方市场逐渐显现后，消费者需要随之变为了需求。需求是指愿意、并且有能力购买的前提下，对于满足其需要的具体商品的欲望。在同样的需要下，消费者有不同的需求种类和层次，而不同种类和层次的商品又是彰显消费者社会地位和社会声望的符号，人们通过消费不同的“符号”（jean baudrillard，2001）来显示自己不同的身份。“商品价值取决于消费者的价值观……人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等级”（celiaolury，中译本2003）。此时销售的中心是通过市场调查与市场细分(w?g?smith，1956)等技术，辅之以种种促销理念和技巧,结果是在创造出来的真实的或想像的产品差异和社会成员交互作用引发的“网络效应（汪丁丁，2003）”的影响下，引导消费从追求商品和服务的使用价值，转向各种“商品符号”社会文化意义上的象征价值，使商品和服务成为人们“身份认同”的主要来源。消费者以经过细分后的相对集中的同质化需求群体身份出现在商业关系之中。需求时代的消费是依附于商品细分性的层阶消费。

20世纪90年代至今，一方面，实物性生产和服务总量趋于饱和，不断积聚的物质财富和创新的生活体验驱动人们追求商品的独特性和消费过程的自主性，追求与他人有着明确差别的特征，出现需求的“自我”演化；另一方面大多生产商和销售商为了迎合个性需求，不断的定义和寻找自己和其他供给者的差异点，以避免过度的竞争，从而在生产销售领域产生“自我”化的推动力。两方面的影响和互相推动、制约，使商品和服务的社会、文化意义上的象征价值，成为人们“自我表达”的主要形式和追求。结果是一件商品越是能够体现消费者的自我个性，将消费者与他人区别开来，它的象征价值就越高。这种消费的社会和文化的个人主义倾向，使过去那种大众或层阶营销模式已日渐失效,取而代之的是满足消费者的“自我”需求的个体营销，而网络商务时代信息的互动和传播为“自我”消费创造了充要前提。

二、网络

从20世纪下半叶尤其是20世纪90年代开始，以电脑（电子计算机）和因特网的普及为标志的信息革命使信息流成为交易的先导和主导（李骏阳，2004），信息获取和传播的便捷、廉价成为“自我”消费实现的首要基础。

（一）“自我”消费的网络互动过程

大众和层阶消费中，消费者决策表现为“评价某产品、品牌或服务的属性，购买满足某一特定需求产品的理性选择过程。”(nicosia,1978)。这表明,消费者最终消费问题的解决依赖于市场现有产品或服务。然而,在“自我”消费中,消费者追求的是自我参与的特别消费。消费者自己提出模糊的设想、构思，借助互联网对市场上现有产品或服务进行搜寻、对比和评判，在此基础上扩展、充实和改进自己的需求思路和设想,将其在网络直接传播,以寻求理想的供货商参与产品的设计或提供解决方案。与此同时，网络销售商通过网站传播自己的经营信息，确立自己帮助消费者解决问题的可能性和能力的形象。企业营销除了提供针对顾客的有形产品或服务外，逐步演化为接受信息、传递信息、沟通信息，针对特定消费者生活方式提供“解决方案”的过程。

在这个网络互动过程中，消费者处于主动状态,不受购物环境的影响和现有产品或服务的限制,而销售商的任务是帮助消费者发掘设想,实现构思,为他们提供深度支持与服务，起到配合、辅助以及促进“自我”消费的作用。

（二）满足“自我”消费需求的可行性分析

1．“自我”消费的前提是消费信息可获性和传播性

网络中信息具有两个特征：一是较高的开发成本和较低的复制、传播成本；二是较高的固定成本和较低的边际成本（辛向前，2003）。由于具有以上两种特征，作为商品和社会资源的信息，被开发、收集、筛选和复制，并借助网络技术，实时，全面地传播到全球信息消费者的网络界面上，使人们在获取信息方面既不受时间和空间的限制，花费又低廉。不仅买卖双方信息不对称和信息不完全性问题减弱，甚至产生了哈伯特?西蒙所说的“信息财富导致注意力丧失”的问题。因此，消费者可在网络直接传播需求思路和设想,而网络销售商通过网站传播自己解决问题的可能性和能力。“自我”消费的前提，即消费信息可获性和传播性得到充分保障。

[hj175mm]2．网络销售商提供支持与服务的可能性

在现实物理空间中，销售商受到商圈限制，每家销售商仅能覆盖有限的本地人口群体，消费者购买力也只能在有形商场得到实现。另一个约束就是物质本身的售卖必须通过具体渠道才能到达消费者，所以销售商只能为处于狭小地理空间的“自我”消费者提供支持与服务。在网络商务中，以电子计算机和因特网为支持基础的信息交易提高了网络销售商提供支持与服务的可能性。首先，在互联网上，聚集了大量分散消费者，销售商并不关心客户的地理空间，无论消费者身处何方，都可以通过网络进行信息沟通。其次，信息化的商品和商品化的信息，可以直接在网上传送给顾客，而不再需要某种物质形式和特定的包装。有形商品虽然须物流配送，但也可直接实现网上的订货与支付，从而跨越具体渠道的约束。

（三）“自我”消费的供给经济性分析

1．从供给意愿来看

一方面，建立一个销售网络前期固定成本投入巨大，但是每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，因此加入一个新的用户到现有网络会出现边际成本递减现象。另一方面，通过网络直接传送信息化的商品和“解决方案”信息，既可以占有较高市场份额，还可通过诸如广告、服务费、手机流量费等其它形式获得收益。加入者越多，网络的使用价值越大。随着网络规模的不断扩大，商业的投资收益率就会随着用户数量的增长而呈算术级数(多项式)增长或二次方程式增长的规则。因此，网络销售商愿意为“自我”消费提供方案支持。

2．从网络商务运营成本来看

网络商务对流通效率提高的影响体现在流通成本的降低上。流通成本包括流通费用和交易费用。（1）流通费用。在商品能够顺利地买卖，交易没有障碍情况下，流通费用是商品在所有权转移的序列过程中发生的纯粹流通费用（内部簿记和各种管理费用）、保管费用和运输费用①。一方面互联网使全球的网络销售者和消费者直接联系，交易双方空间上的距离消失，交易过程中所需要的信息流、商流、资金流在网上完成，纯粹数字化商品和服务无需支付货架空间的费用、没有销售成本和几乎没有分销费用，实体商品则由离客户最近的物流企业以最快的速度直接送至客户手中。另一方面，由于网络技术的运用，企业内部联络和沟通费用降低，管理幅度不断扩大，同时企业与外部交易费用的降低，使企业边界不断缩小。原有的科层组织结构从垂直状逐渐变为扁平状，降低了内部各种管理费用。（2）交易费用。交易费用分为内生和外生两种费用（杨小凯，2000）。外生交易费用是指在交易过程中直接或间接发生的客观不可避免费用。内生交易费用主要指个体间自利决策相互影响而成的道德风险、逆向选择和其他一些机会主义行为引起的费用。如前所述，网络商务的出现弱化了信息不对称和信息不完全性，从外部降低了信息搜寻成本、从内部降低了信息监控成本，使渠道成员维系一种长期稳定的协作关系，减少因经常谈判、签约、监督和执行合同而付出的成本。

综上所述，在网络商务环境中，信息的需求和传播演变成一种网络销售商和自我消费者双向交互式的展现自我、索要对方信息的需求和传播模式；同时，销售商和消费者通过网络直接进行交易，前者获得低成本和服务领先优势，后者获得与众不同的个性价值，因此，在“自我”消费过程中，信息和网络为“自我”消费的实现确立了充要的前提条件，使得消费者和网络销售商互动共同参与构思与方案的提出、改进和实现活动，网络商务营销模式从大众和层阶营销，演变为面对个人的“一对一”的个体营销模式。

三、个体营销

建立在发达信息技术水平和高度信息化顾客管理数据库之上的个体营销模式，利用互联网营造网络经营环境，执行营销职能，通过提升拥有信息知识和设备的个性消费者的价值，达到开拓市场、增加盈利的经营目标。这种“一对一”的个体营销的效果主要由消费者的主动行为、销售商的对应网络职能运作和双方的信用度决定。

1．从营销实践来看，个体营销呈现顾客驱动型互动营销的特征

虽然个体营销中，买卖双方都在积极寻求交换，但个性化的消费使“自我”消费者必须首先提供设想，然后销售者研究消费者的设想和构思，在消费者提出的价格基准基础上，给出基于消费个体的、个性化生活方式的“解决方案”，并使消费者最大便利地获得商品。从产品设计到消费,各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。具体而言包括：（1）企业参加网络资源索引，使消费者方便、快捷查询到公司相关资料，获得所需信息；与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，提高消费者的注意力并增加与潜在消费者接触的机会。（2）企业利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(e-mail)与消费者作双向沟通或在互联网上提供消费者与企业的讨论区，以此了解消费特点和其他个人背景信息。（3）企业接收消费者的构思信息，部署人员研发。还可将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论；（4）通过网络对消费者进行意见反馈调查，借以了解消费者对于本企业形象及对产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，以协助产品的进一步研究开发与改进。这种互动行为的顺畅与否,直接影响到整个营销的进程和质量。消费者所要做仅仅是提出自己的想法和构思，而营销者为了提供为消费者解决问题的方案,则需深入了解“自我”消费者的心理和行为,加强价值链各环节的全面管理,精心建立和发展顾客关系,以配合消费者在营销全过程中的主动运作。

2．个体营销成功的保障是信用制度的健全

肯尼思?阿罗(kennetharrow，中译本1989)认为，交易中没有任何东西比信任更具有重大的实用价值。网络商务跨越时空的交易，虽然一方面减少了外生的信息搜寻成本，但另一方面导致了信息的隐蔽、虚拟和机会主义的增加，如果没有社会、法律制度对机会主义监控和遏制，买卖双方内生的监控成本就会上升，甚至导致交易因此失败。但是，如果在长时间多次博弈后，当事人就会理性地考虑未来受益和当期受益之间的替代，从而担心当期的欺骗带来对未来的损害而采取合作的态度。买卖双方形成互信，那么就会降低或取消内生监控成本，而此后也就会直接引发外生的搜寻和磋商、谈判成本的减少，从而明显地提高系统的效率。在个体营销中，消费者“自我”需求首次得到满足后,会对企业的能力、服务留下信任心理，对该企业产生偏好，当消费者再一次需要解决方案时，他会首先选择该企业，以减少交易成本，随着第二轮的交互运作，该企业可能又一次满足了他的需要。如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，从而建立起对该企业的倚赖或忠诚；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需要，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，就形成了“一对一”的营销关系。但这种倚赖或忠诚是在买卖双方多次博弈形成互信后才可能达成的。

注释：

①马克思，《资本论》第2卷146-170页

参考文献：

[1]杨小凯，张永生新兴古典经济学与超边际分析[m]北京，中国人民大学出版社，2000:99

[2]戴慧思，卢汉龙消费文化与消费革命[j]社会学研究2001,(5):117－118

[3]辛向前网络经济的交易费用和信息不对称[j]中共中央党校学报,2003,(4):97-102

[4]thompson s h, yeong y dassessing the consumer decision process in the digital marketplace the international journal of management science, 2003, 31(5):349-363

(责任编辑：张淑莲)