货架上有两种商品，除了品牌不同，其他方面都差不多。最终你决定选择其中一种，因为你“觉得”这一种质量更好、性价比更高或者更适合你。但是，在你所未曾察觉的深层意识里，购买决定真的是基于质量和性价比这样的理性因素吗?你所看过的那些或高明或愚蠢的广告，到底对你在商店里的掏钱意愿有什么影响？……

营销人员和广告商拼命想要知道这些问题的答案，科学家们也来掺一脚，并且认为他们的方法比调查问卷更好。

大脑深层的偏好

人类对大脑的了解还远不够深入，但已经有了一些大致的印象。大脑不同区域有着分工，某种程度上其运作是模块化的，例如一个被称为海马的区域似乎主管记忆，杏仁核关系到恐惧等情绪，还有一些区域负责愉快的感觉。

在营销学上有一个著名的案例：在不知道所喝饮料的品牌时，多数人认为百事可乐的味道更好，但实际生活中购买可口可乐的人更多，这一现象被当作营销手段和品牌效应的代表。在大脑深处那些负责不同事务的区域里，“品牌”差异所导致的到底是什么效果?

2004年10月，美国baylor医学院的神经成像学专家米德-蒙太格在《神经元》杂志上报告了一项实验。他邀请67名志愿者接受试验，让他(她)们品尝没有标签的可乐饮料，同时用功能磁共振成像(fmri)设备观察他(她)们的脑部活动。结果显示，在喝到饮料时，受试者脑部纹状体区域与奖励、满足等感觉有关的一个区域比较活跃，百事可乐和可口可乐刺激这一区域的效果差不多。也就是说，在仅仅涉及口味时，两种饮料并没有明显差异。

但当人们被告知饮料的品牌时，情况就不一样了。有3／4的人表示他(她)们认为可口可乐的味道更好。脑扫描显示，这种时候，两种饮料对纹状体满足感区域的刺激仍然差不多，此外脑部内侧前额叶皮层区域的活动增强，这一区域被认为与复杂思考和自我形象等较高级的认知过程有关。显然，可口可乐给人的印象压倒了基本的味觉判断。

蒙太格等人得出结论说，可口可乐长期的广告成功地营造了一种文化信息，影响到脑部那些关系到个人偏好的区域。

内心的愿望

经济学家往往认为人是理性动物，必然会选择当时情形下于自己最有利的方案，但越来越多研究发现并非如此。感情、记忆等许多东西都影响到人的偏好，而不仅是个成本利益问题，而且这种偏好许多是无意识的。

到底是什么在推动购物决策?什么样的营销手段才能像可口可乐那样影响大脑活动，使人们在表层意识里认为这种产品更好，从而压倒产品本身的差异?一些研究显示，你必须让产品勾起人们内心深处最原始的一些愿望。

德国乌尔姆大学的神经学家亨利克﹒沃尔特曾经做过一个实验，让12名年轻男子观看 各种汽车的图片。磁共振扫描结果显示，在看到运动车时，受试者脑部的伏隔核区域特别活跃。

伏隔核与自我奖赏有关，由信号分子多巴胺启动，释放与快乐和欲望有关的内啡肽。在通常情况下，这个小小区域在收到与生存有关的重要信息时才会活跃起来，比如食物信息或性刺激。就算是最疯狂的车迷，也决不肯承认一辆漂亮的跑车关乎生存大计。为什么男人看到跑车，脑子里就会有这种反应?那是为他们非常想要这个车子，广告商成功地让男人们觉得，跑车是他们非常想要的东西。

沃尔特的这项研究部分受到戴姆勒一克莱斯勒的支持，一些厂商正试图通过此类研究来、为设计和行销提供新线索——试图勾起顾客的深层愿望。

2006年底公布的另一项研究给了这种做法以新的支持：德国慕尼黑大学等机构进行的一项研究显示，著名品牌会刺激脑部某些与正面情感、自我认知和奖励有关的区域，不知名的产品则使脑部与记忆和负面情感有关的区域更活跃，这与产品类别无关。

人类心底真正的想法，不仅别人难以知道，自己也未必清楚。因此，无论设计得多么严密的调查问卷，也不能完全反映受试者的想法——就算是填问卷的人真心要给予诚实回答时也是如此。他在问卷上给出的产品评价，与后来真正的购物决定可能大相径庭。脑扫描也许更能反映人的真实想法，帮助企业设计更好的广告，产品或企业形象。

“神经营销”?

不过，事情会这么简单吗?许多人表示怀疑。脑扫描在纯科学上是很有意思的，科学家正用这种手段研究脑部疾病，详细探究脑部不同区域的分工，帮助了解人的心理和行为。但脑子毕竟不是由零件组装的机器，它是一个极为复杂的系统。在脑子里找到一个“购买按钮”、刺激到它就能成功地使产品大卖，这种想法任谁看来都会觉得过于天真。

“神经营销”一词已经诞生了有一段时间，但迄今相关研究并不多。一方面是大脑科学本身还处于摸索阶段，很难让人相信这类研究能够对营销产生立竿见影的指导作用；另一方面，功能磁共振成像本身是非常昂贵的，只有少数大公司才花得起这个钱。迄今有关的研究都只是初步的，而且大脑活动的图像可不是股价走势曲线，如何准确解读也是一个问题。

在脑研究中，对阿尔茨海默氏症等脑病的研究算是相对“透彻”的了，但还有很多说不出所以然的地方。尝试或评价1件产品需要脑部很多区域协同运作，可能其中某些区域表现比较明显，但其他区域的作用也不能忽视，最终它们怎样共同导致一个购物决策，是极为复杂的事情。此外，躺在古怪的仪器里，头上放着一堆电极，也不是能让人轻松愉快地考虑汽水口味的时候。

在这种情形下，“神经营销”只是受到热议，没有受到热捧，一些为此筹集风险投资的努力也并不成功。不管是揭示顾客的隐藏愿望还是改变公司的营销行为，它首先必须证明自己真有这个效用，而这在眼下看起来不太切实。此外有人认为，帮助公司了解顾客的深层愿望以便操纵他们的想法和购买行为，这是不道德的。

当然，也有支持者辩解说，这类研究可以让消费者明白他们是多么容易受广告信息的影响，从而提高警惕性。——说真的，谁知道呢。