越来越多的公司开始采用e-mail家族营销模式，因为电子邮件营销可以带来许多看得见的好处——因特网使营销人员可以立即与成千上万的潜在的和现有的顾客取得联系，并且所花的费用仅仅是直接邮寄所花费用的一小部分。企业还可利用电子邮件和客户建立较强的关系。研究表明，80％的因特网用户在36小时内会对收到的电子邮件做出答复，而在直接邮寄活动中，平均答复率仅为2％。同时，与在线营销的其他方式相比，电子邮件是一个无可非议的赢家，旗帜广告的“点击通过率”已经降到了1％以下，而电子邮件的“点击通过率”则达到80％；例如，惠普公司在客户采购后，成功地与客户建立了牢固的关系。另外，惠普公司还发送个人化的跟踪邮件，向惠普产品的购买者提供各种服务或产品的建议。为选定产品提出维护建议，延长其保修期，此举增加了惠普公司的产品销量。比如，由于有些女性反应自己日照过多，宝洁就在一次促销活动中，给她们发送如何保护皮肤不受伤害的建议。再有一项就是低成本。纸张、打印、邮寄的费用都很贵，以往，微软公司平均每年要花7000万美元用于直邮，现在微软每个月要发送2000万份电子邮件，但其所花的费用要比直接邮寄少得多。更重要的因素是，电子邮件能够帮助企业改进自己的流程和服务。在流程层面，企业能够利用电子邮件简化和客户互动的过程。例如，亚马逊公司就创新地利用一次点击式系统，大大简化了原本费时劳神的网上购买流程。有些航空公司，如联合航空公司、西北航空公司，也利用电子邮件，简化、改进操作流程，降低飞行成本，升级出票通知流程。要让e-mail家族营销取得预期功效，营销人员需要在四个方面做好文章。

选准营销对象

在并不了解目标对象的情况下，盲目发送大量营销邮件，这种拉网式的营销方式不可取。原因是投入产出比严重失衡。而且，把产品信息发送给“错误”的人将不会为您带来任何效果，其结果还会严重误导您对自己营销邮件功效的正确判断。在开展邮件营销之前，应尽可能地缩小预客户范围，研究可能的预客户，将其缩小成很可能、极可能的客户，了解他们的真正需求。要针对自身的产品来选择e-mail家族的用户。比如一家公司是做儿童用品的，要锁定在女性e-mail家族用户群，而一般有宝宝的女性年龄现在的社会大约在25～35之间，最终就应锁定在年龄是25～35之问的女性e-mail家族用户。

收集用户电子邮件地址是开展e-mail家族营销的基础，同时也是最为繁琐的劳动，为获得足够的用户资料有时需要较长时间并需要较大投入。获取潜在用户邮件地址的主要途径有：现有用户的资料、一般注册会员的资料、各种邮件列表订户的资料等，也可以统称为“用户”资料。不过，对不同类型的用户资料，在推广方式上有一定的区别。

为了收到预期效果，邮件必须征得顾客方的同意。消费者厌烦了那些他们不想要的营销广告。可以通过利用因特网的人机对话功能，让消费者决定他们需要得到什么样的电子邮件，而使用征得消费者允许为基础的营销将使它得到好处。营销专家把“以征得消费者许可为基础的营销”比作约会：如果公司在与消费者的第一次接触中就表现得很好，这就会增进消费者对公司的信任并促使他们接受公司以后所提供的各种服务。艾米加公司在其电子邮件营销中成功地利用了以“征得消费者许可”为基础的营销方式，该公司主要销售计算机外围存储设备(如zip驱动器)。艾米加公司开展了多次电子邮件营销活动，每次都是以已登记的顾客为基础而开始的。从它的选择清单中，艾米加仅向那些允许艾米加公司向其发送电子邮件的顾客发送出电子邮件。通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上，公司可避免在因特网上遭到拒绝，并且增加其收到答复的概率或者增加其销售额。

设计好邮件内容

邮件内容对e-mail家族营销来说是最重要的也是最关键的。为了吸引客户把邮件看下去，首先要有明确的主题。电子邮件的主题是收件人最早可以看到的信息，邮件内容是否能引人注意，主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读邮件内容。电子邮件主题应体现出品牌或者产品信息。要把有独特价值的产品、信息或者给人印象深刻的品牌出现在邮件主题中，尽可能将重要的营销信息展示出来，即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象。电子邮件主题含有鲜明的关键词，除了增加用户的印象之外，也是为了让用户在检索收件箱中的邮件时增加被发现的机会，因为部分用户收到邮件后并不一定马上对邮件中的信息做出回应。有些甚至可能在一个月之后才突然想到曾经收到过某个邮件中含有自己所需要的信息。主题过于简单或过于复杂都不太好。尽管没有严格的标准来限制邮件主题的字数，也应保持在一定合理的范围之内，既能反映出比较重要的信息，又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息。一般说来，电子邮件主题保持在8～20个汉字范围内是比较合适的。过于简单的主题难以表达出邮件内容的核心思想，难以引起收件人的高度关注，同时也很容易造成混淆和误解，如果邮寄主题为“你好”、“资料”、“新书”、“在线调查”之类，显然都没有完全发挥出邮件主题应有的营销价值。如果一封邮件是关于最新数码相机产品的介绍，采用主题为“x x公司新款400万像素数码相机优惠推广”比仅仅用“数码相机”作为邮件主题要好的多。

邮件内容对用户应该有价值。如何做到内容有价值，需要从多个方面来体现。有些网站的邮件内容匮乏，有些则过于随意，没有一个特定的主题，或者方向性很不明确，让读者感觉和自己的期望有很大差距，有邮件广告内容过多，真正有用的信息太少，或者各期内容之间没有明显的系统性，用户对这样的邮件很难产生整体印象，因而很难培养用户的忠诚性，对于品牌形象提升和整体营销效果都会产生不利影响。电脑书店亚马逊的站点通过顾客的购物历史记录向那些愿意接受建议的顾客发送电子邮件并提出一些建议，而赢得了许多忠诚的客户；ibm公司的“聚焦于你的新闻文摘”站点将有选择的信息直接发送到顾客的电子邮箱中。那些同意接收新闻信件的顾客可以从一个有兴趣的话题概况清单中选择他们所有的内容。

邮件内容除了有价值之外，还需要合理的格式选择和版面设计，这不仅是为了看起来美观，邮件内容的设计也直接影响到传播效果，但现实情形是，一些邮件列表的内容设计存在种种不合理之处，如版面设计杂乱、每期内容的重点不突出、邮件主题没有吸引力或者与内容不符，邮件内容为大量的产品介绍、部分邮件格式在客户端无法正常显示等。另外还有一种比较常见的问题是邮件内容过大，如一些电子商务网站的会员通讯，几乎将网站首页全盘复制到邮件中，甚至包含大量的广告内容，这样的邮件内容自然方便了设计制作人员，却为用户带来很大不便，由于邮件内容过多，字节数过大，结果反而让人无法从中找到自己需要的信息。这种内容庞大的邮件，一方面说明企业对e-mail家族营销不专业，另一方面也显得对会员的体贴不够，只是从企业自己的利益出发，忽视了收件人邮箱的承受能力，不仅难以维系顾客关系，甚至会引起客户反感。

利用e-mail服务客户

e-mail营销，不应单方面理解为卖方向买方推销产品，而应该利用关系营销的原理，通过周到的服务来建立与顾客的长期关系。传统的顾客服务常常是被动的，顾客向公司提出问题要求后，公司再给予解决。利用电子邮件，公司可实现主动的顾客服务，而不是被动地等待顾客要求服务。

利用e-mail进行主动的顾客服务包括两个方面的内容：一是主动向顾客提供公司的最新信息；二是获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售的系统中。公司的老顾客需要了解公司的最新动态，如公司新闻、产品促销、产品升级等。公司可将这些信息及时主动地以新闻信札的形式发送给需要这类信息的顾客。当然，发送这类信息同样要遵守前文中讲过的e-mail的礼仪。tenagra公司利用e-mail给顾客发送新闻信札使他们了解公司的进展，但tenagra公司明白并不是所有的顾客都热心这类信息，因此它发送的信札开头都有这么一段：“本新闻信札是提供给那些事先提醒过我们需要关于tenagra公司信息的顾客、雇员及朋友们的。如果您现在觉得您不再需要这类信息，请发e-mail至tenagra-notices-request@tenagra.com，我们会及时停发。”

主动服务的第二层含义是了解顾客的需求并将其整合到营销组合中。要了解顾客的需求可通过e-mail直接向顾客询问，但不宜设计包括很多问题的问卷，这种问卷的回收率通常很低，网上冲浪者常常是很不耐烦的，对很长的问卷通常没有耐心。所以，要简洁明了，易于阅读、易于回答(如只回答yes或no即可)，顾客只要花20秒种即能解决。同时因为每次只能提一个问题，可以在设计这个问题时多加考虑，使之直接作用于产品质量、服务等。necx direct是一家网上零售商，它的每张网页上都有“talk to us”的图标(画成一张嘴的形状)，这就向顾客表明公司欢迎各种评论和建议，当顾客对公司的产品或服务有任何想法或问题时，只要单击一下“talk to us”图标，即可进入评论页。这个页面的顶部有到信息中心的链接，它还提醒你：常问问题可到上述链接中找到答案，并且它还列出了几类最常提问的问题，如果你的想法或问题不在上述常问问题的范围之内，它就让你先填上你的e-mail地址和顾客id选择你的议题：是产品的信息还是顾客服务?下面有一个小的视窗供你评论、提问。这些举措对长期关系的建立无疑是十分重要的。

责任编辑张守纪