我们已经进入了一个全新的信息时代。在这个时代，互联网等新媒介正在成为新媒介生态中的主流，传统报媒因其与新媒介相比先天的技术性弱势，市场竞争力日益下降，那些曾经给报媒带来巨大效益的传统营销思路，在新媒介的崭新营销攻势下，也越来越软弱无力。毫无疑问，要想在新一轮的媒介格局重组中不被淘汰出局，传统媒介必须从战略上整体转型，而在这一转型中，报媒的营销模式转型是关键的一环。

数据库建设是数字化营销的技术基础

这是上世纪90年代在西方兴起的一种方兴未艾的企业营销形式，着重于给企业顾客提供全方位持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系。有调查显示，在西方发达国家，93％的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要因素。而数据库建设，正是企业顾客资源管理的基础性工作。企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化的需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统营销只是单向被动适应消费者，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，而且在这个快速变化的社会，往往会因无法快速捕捉到市场新需求，使企业最终出局。因此，建立以顾客为中心的运营体系、追求顾客终身价值，并通过现代信息技术、网络技术充分建设和利用强大的客户数据库系统支持，已经成为当前众多国际大企业新的战略发展方向。

企业竞争力寻求数字化

由于传播介质的特性，纸媒在受众互动方面存在先天缺陷。我国报业，虽然在20多年的改革当中不断地探索市场化经营之路，但从根本上还没有脱离传统的经营模式，特别是在营销理念方面更是远远落后于其他行业，这就需要报业开阔视野、冲破行业局限，借鉴其他行业的先进理念。

数字化营销在西方发达国家的企业里已相当普及，donnelley marketing公司的调查曾显示，在美国，上世纪中期，56％的零售商和制造商有营销数据库，10％的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85％认为在世纪末将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库营销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现盈利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性做出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助企业决定制造适销的产品以及制定合适的价格；并以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员，甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。客户关系管理已经成为当今企业重要的战略内容，对客户数据库的营销能力在一定程度上决定企业的竞争力。

资源高度整合是数字化生存的前提

“十一五”期间，信息技术革命将导致报业市场多元化传播格局加快形成；数字报业将得到大发展，数字内容生产、传播和增值服务能力普遍提高，数字内容产品和信息增值服务收入显著增加，报业集约化经营水平提高也将大大提高。这些新目标的实现，都与报媒的数字化建设息息相关。

随着新技术和新需求的发展，随着数字报业理念的逐步清晰，建立功能更加完善的报业数据库、更广泛地运用新信息技术推进报媒的数字化营销进程，是报媒的当务之急。

数字化营销是建立在数字化报业发展战略基础之上的系统工程，其前提是报业资源的高度整合，而非局部工程，它将对报业产品线设计、生产方式、流通方式以及整个报业经营方式，带来革命性的变化。传统报业在内部运营方式上实行分离式操作，内容生产、印刷出版、发行流通、广告经营以及报业集团各子报、子刊和网站等各环节都独立运行、块状管理，造成报业资源的严重浪费和运营成本的加大。数字化营销将打破这种报业内部资源条块分割和各自为战的布局，运用信息技术和资源纽带，通过数据库的建设加以整合，重塑报业生产和流通方式以及运营和管理流程。在具体操作层面，就是在明晰产品战略定位的前提下，把报业资源全面整合在数据库平台，进行集约化生产、传播和经营，设计以新闻资讯产品为源头的报业资源关联性产品线，并通过不同传播渠道直销适合不同目标群的产品，实现报业每个资源的一次开发n次运用。同时，实现数据库中各分类资源之间的互动和关联运营。

数字化营销模式探讨

数字化营销的基础是报业数据库的建设，这是一个庞大而复杂的系统工程，从全面管理角度看，所涉及的子系统繁多，不仅要涵盖新闻资源、读者资源和广告客户资源等生产、经营子系统，还要包括财务、人力资源、业绩考评等管理子系统，而其中最关键的两个子系统就是新闻资源数据库和读者资源数据库。

新闻数据库是全新的多媒体采编数据库平台，它不仅包括已传播的新闻成品构成的史料型数据资源，还要包括待发和待编的新闻数据资源，报社所有新闻资源都要放在一个采编数据大平台上整合和共享，其形态应包含文字、图片、音频、视频等。比如，新华社多媒体数据库的重要组成部分——待编稿库，对于报业就具有十分重要的借鉴意义。受其启发，我们可以建立报业的待编稿库为核心内容的全新的采编数据库平台。所谓待编稿库就是新闻素材库，一个报社或报业集团内所有报刊的记者采写的稿子，按不同类别，分别存入待编稿库。这样就形成一个大编辑部的概念。在这个待编稿库的基础上，编辑按一定的规则进行新闻选择，从待编稿库选编稿件签发到不同介质的传播稿库(比如网络报、手机报、纸介质的主报或子报等)；未被采用的新闻素材，还可以通过策划和深度开发，作为刊物素材补充和图书选题及素材应用，从而实现新闻资源的一次开发多次利用。以新闻数据库为平台的新闻生产方式，将打破以往部门的界限，实现新闻原创信息在发布前的充分共享和互动，改变原有的新闻生产方式和传播方式，新闻生产力就可以得到极大的开发，采编人员的创造性可以得到更好发挥，但这样做的前提是组织架构和管理考评体系的相应转型，以保证实现新闻资源的最优配置和组合。

新媒介的出现，使传媒大众化定位的传统营销方式受到了冲击，新信息技术使网络、移动等新媒体以强大的互动性和受众参与性为优势，从纸媒体分流了众多的年轻读者和部分广告客户，并在满足受众个性化信息需求方面大有作为。建立、完善和充分开发读者数据库，并运用其开展深度营销，是报业走出困境的“蓝海思维”。

建立读者数据库，报业有着深厚的基础。因报社的自办发行方式，使报业对订户的资料管理有了一定的基础。在原有订户资源管理系统基础上，报业可以通过新的渠道和方式，不断扩大读者数据库规模，并通过技术手段的不断提升，提高对读者资料的充实和精确分析功能。一个信息充沛、功能全面的读者数据库的市场价值不可估量。一方面，可以通过读者数据库的精确分析，将读者进行二次甚至多次细分，为不同需求类别的读者提供新闻定制服务和其他相关资讯服务，同时，还能根据数据库的不同读者群，为不同广告客户进行精确广告传播和深度营销。互联网等新技术为报业扩充读者数据库的规模和功能、增强与读者互动提供了有效途径，目前各报社的网站在这方面的功能还运远没有开发出来。

数字化营销是传统报媒适应新市场环境的唯一选择，是完全以新信息技术为手段的反传统营销理念，其成败的关键是资源的整合能力，而要真正实现数字化生存环境中的资源高度整合，传统报媒还要在运营、组织、管理等各方面进行革命性地变革。