娄向鹏的中国特色营销情结
走进21世纪福来传播机构的办公室，你就会被浓郁的中国特色所包围：迎面是一扇大“福”门。门很讲究，一排排整齐的门钉和一对铜制大圆门，客户走进这扇门，就是与福有缘；门旁边是一架来自山西民间的纯枣木马槽，娄向鹏说，这表示他与员工和客户同在一个槽里吃饭；走廊挂着毛泽东、邓小平和中国革命重要历史阶段的照片，会议室被分别命名为“遵义”、“延安”和“中南海”。
娄向鹏略带调侃地说，毛泽东是中国特色营销鼻祖，毛泽东深入最广大的农村，充分了解农民阶级，挖掘、发现和把握其根本需求，提出农村包围城市战略，集中优势兵力开展游击战、地道战等，走出了一条有中国特色的革命道路，给共产国际结结实实上了一课。所以，娄向鹏固执地认为，一切国际营销理论都是纸老虎，他坚决反对营销本本主义！
营销思想必须突破和杂交
“广告不是推销技术，不是保健按摩，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，广告策划和传播是真刀真枪的工作。对于企业来说，他需要一把狙击枪，一颗子弹，用最低的成本、最快的市场反应速度命中市场的靶心。企业没有太多的时间和金钱去挥霍！”娄向鹏说。
娄向鹏坦言医药保健品是一个比较专业的行业，但专业不等于其营销也只能走专业化道路。为此他曾经把化妆品当作药品卖，独树一帜让化妆品走药店渠道，他也曾把风湿骨病产品第一次按男女性别卖，获得巨大成功，让不少行内人士大跌眼镜，这种异类的营销操作手法他戏称为“杂交营销”。“杂交水稻养活了十几亿中国人，解决了中国人吃饭的问题；同样杂交的营销思想和操作手法才能养活和壮大中国企业，营销只有跳出行业看行业、跳出产品看产品，才能解决中国企业营销难题。营销人要善于借鉴和运用不同领域、行业的先进营销思想、方法、手段和经验来营销突破自己、发现机会，整合和突破，让产品迅速突破入市难题，使企业快速发展。”
娄向鹏认为自己不是一个喜欢理论框框的营销人，“我们在操盘石药果维康的时候，就考虑功能食品化的上市思路。这种补充维生素ｃ的含片，按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到该产品服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定时，我们以功能食品化的杂交思路，特别将它打造成以商场、超市等快速消费渠道为主的生活常备时尚保健品。就近靠近消费人群，改变以往的销售推广模式，就取得了很好效果。”
而娄向鹏最近服务的中金黄金客户，则通过医药保健品的营销思路和大众化的传播手段，把过去单调的营销模式和工业品的传播思路进行了大胆突破，成为中国黄金营销史上的标杆。
“这种突破和杂交思想源于我的经历。”娄向鹏曾先后涉足饮料、医药保健品、广告、家电、日化、传媒等多个领域，“做过甲方也当过乙方，因为体验和感悟比较多，所以不断去突破和整合借鉴”。
“品牌功效化”与“功效品牌化”
明晰产品利益点诉求，直观明了的产品诉求风格，同时向消费者传播产品蕴含的品牌讯息，娄向鹏习惯把它戏称之为“品牌功效化”和“功效品牌化”。
“品牌功效化”即“蹲下诉求”，运用品牌效应拉动产品销售，采用中国本土的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。同时“品牌功效化”也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。在娄向鹏看来，产品必须有鲜明打动消费者的利益核心点，“华龙金麦郎弹面就是一个绝佳的例子，劲道是北方人对方便面最高的评价，我们建议华龙用最好的面粉，将劲道发挥到极致，我们提炼出”弹“的概念，弹面给人以高品质感，可以很好表现面的韧性，味道更好，吃面更有趣也有娱乐快感，回头看弹面其实和质感、口感并没有本质的联系，但是他绝对是产品最大的差异化卖点，在其他竞争对手关注产品的色香味的时候。我们帮助华龙开创了一个新品类，是对消费心理的深入研究和准确把握，成就了华龙现在方便面的市场地位！”
娄向鹏认为功效品牌化与品牌功效化的“蹲下诉求”相对应，要求“跳高诉求”，诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。功效既然要品牌化，功效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：功效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养品牌忠诚持续打基础。
“一个中心、两个基本点”营销路线
娄向鹏经常被记者要求用一句话概括福来的成功密码，他说，密码好像没有，但是有一条最基本的原则却始终坚持，这就是“一个中心、两个基本点”，即以中国特色营销为中心，以实战和创新为基本点。这就是福来的营销路线！
娄向鹏在名片上毫不掩饰地给自己冠上“中国特色实战营销创导者”的称号。他说，中国有着占世界近四分之一人口的自备市场，地域广阔，经济不均衡，市场机会多变化快，竞争层次和消费层次地区间差异大，缺少品牌忠诚度，市场机制不完善，生存是95％的企业的首要选择等，都构成了独有的中国特色市场营销环境。所以在营销上，也必须坚持中国特色：立足中国国情，运用中国式的理念、手段和方法，发现和解决中国企业的实际营销问题。
实战，就是要从企业的实际状况出发，从纷繁复杂的市场表象下把握事物的真相，并通过简单、有效、易行的手段和方法，快速实现目标。
创新，就是要充分挖掘企业核心优势，整合内外部资源，并找到与众不同的性价比最高的解决方案。
对此，娄向鹏打了一个风趣的比喻：实战是营销他爹，创新是营销他娘，中国特色是营销的血脉。
娄向鹏的中国特色营销贡献
“福来”从英文“ｆｌｙ”译音而来，寓意速度。福来的快速崛起恰好印证了这一点。然而更吸引营销界和传媒界目光的是，娄向鹏在带领福来奔跑的同时，不停地贡献着他的探索和思考，填补、丰富和影响着中国特色营销理论及实践。
坚持中国特色营销和实战
“我最在乎的是两点，一个是创新营销，另外一个是实战！我们福来的理念是坚持用中国特色的营销智慧来解决中国企业营销难题，只作最具中国特色和销售力的实战营销！在中国离开国情谈营销是不可能获得成功的。”娄向鹏强调说。
２１世纪福来传播机构的服务理念一直是用中国特色的实战营销帮助客户成功，为此它一直很注重本土化实战经验，娄向鹏解释说：“中国拥有占全世界近四分之一人口的广大市场，经济发展速度最快、经济发展不平衡、市场经济体制不完善、95％的企业是中小企业、地区消费差异大、消费者缺少品牌忠诚度等现象，构成了这个市场的主要特色。中国的行业发展、企业需求，以及消费者、渠道等方方面面的状况，都与国外有很大的差异。正是基于这样的分析，我们为客户服务的时候，强调中国特色的营销，运用中国式的理论、手段和方法，去发现和解决大多数中国企业的实际营销难题。”
“企业营销竞争就像一群小孩围着糖果罐打转，要想吃到糖果，你必须出手更快更准！”娄向鹏打了一个绝妙的比方。对于国内营销行业的竞争，娄向鹏感觉整个市场都在变化和振荡当中。“从游击战到巩固战和持久战、从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作、从单一营销到多元化营销、从不土不洋到更土更洋、从产品营销上升到品类和企业营销、从卖产品到卖解决方案。从热门产品到冷门产品、广告宣传从软硬不分到更软更硬、从概念营销到符号营销、从专业营销到杂交营销，营销咨询市场越来越细分，咨询公司应对的挑战越来越大，要想跑到别人前面去，您必须更晚地睡觉，更早地起床！”
娄向鹏认为国内企业在营销观念、团队建设、人力资源、组织协作、网络拓展等方面是薄弱的，很多企业还是生产、技术或资源导向型的，远远没有达到营销导向的层面。一直以来，执行和方案的脱节是整个策划业的一个通病，也是客户和营销策划公司之间矛盾爆发的集中点。方案看上去挺好，却可能不适合实战，或执行难以到位，最后市场不成功，双方相互埋怨。“要帮助客户成功，单纯一套策划方案并不能解决问题，就必须接通方案和执行之间的“断桥”。为此，娄向鹏在福来内部特别成立了辅助客户后期执行的市场部门，“市场经理全程参与客户服务的前、中、后阶段，贴身跟踪市场，目的是让好方案切实转化成销售力。没有执行，再好的方案也是空谈！”娄向鹏希望自己可以把执行中的短板弥补好。
品类营销开辟蓝海
市场中挤满了竞争者，后来者如何取胜？如果你以为靠提供更好的产品或服务就可以获胜，那就大错特错了。产品好当然好，但是你靠什么在消费者的头脑里排在前面？与其跟众多对手竞争，不如自己另立门户称第一。这就是品类营销！无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。
2000年，统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了ｐｅｔ瓶非纯果汁饮料品类，结果，产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆。福来服务的华龙集团在方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以“今麦郎弹面”的身份亮相城市市场，以年销售60亿包的战绩一举取得从农村到城市的品牌升级和战略转型的胜利，把统一挤在了后面，成就了面业霸主地位。这就是品类营销的力量！“白加黑”、“农夫山泉”都是在竞争最为激烈的市场中，以品类之利占稳了市场。
中国特色营销七大警市箴言
在中国特色营销实战中，有一些似乎看不到的特殊原则必须重视，娄向鹏将其称之为七大警市箴言。
营销必须从老板抓起！中国企业真正建立完备的现代企业制度的非常少，那么一个企业老板的营销水平，几乎完全决定了企业的营销水平。娄向鹏给客户做咨询，首先看老板的营销观念、营销水平如何，不行就首选解决他的问题。娄向鹏说，应用比技术更重要，营销比生产重要，市场比工厂重要，观念比产品重要，老板比员工重要。在营销上，抓住老板的问题，就抓住了问题的牛鼻子。
成功营销必须是以快制胜的营销！我国95％以上是中小企业，他们经营的第一要义就是生存，市场上存在地域广、不均衡、空当多的特点。企业要想生存，要想不被吃掉，就要比别人跑得更快，就要比别人抢夺更多的地盘。那么在营销上就要求必须以快制胜！不能快人一步，就无法洞察市场的先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙；不能快人一步，就不能获得最丰厚的利润；不能快人一步，就不能占据市场有利地位。成功企业如戴尔电脑、ｇｅ、海尔、沃尔玛、蒙牛等等均是以快致胜，而失败的企业如中国的“万燕ｖｃｄ”、“旭日升冰茶”皆因慢而失败。盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防御战”是中国特色营销之大忌。娄向鹏创导的招商营销，新产品营销，都是为了以快制胜！
长板营销更符合我国大多数企业实际。木桶理论害死人。谁都有短板，短板补得再好整体上还是短的。企业，是因为你的长板而存在！把你的长板加长，再加长，只有这样，才能获得超常规发展。福来帮助企业营销的重要工作之一就是，重新挖掘和认识自己，发现长板，扬长避短，以“长”制胜！只有这样，中小企业、弱势企业，才可以做品牌、赢市场！
观念营销要先行。营销首先要搞定人，搞定人的观念，市场争夺战首先是观念、概念的争夺战！这就是福来的观念营销！在产品繁多、传播过度的今天，谁能率先进入并在消费者的头脑中停留住，谁就能支配消费者的钱包。今麦郎“弹面”的全新品类、清华清茶首创“洗肺”的概念，芦荟排毒胶囊的“深层排毒”的区隔营销、东阿海龙胶的从女人到男人、新甘道解决乙肝的“破茧杀毒”说、连邦鼻炎片对青少年鼻藓市场划分，都是观念营销的结果。没有观念营销做先向，不研究透消费者的头脑，一切都是徒劳！
鸡头营销，称王称霸。谁说市场已经饱和？再坚硬的蛋也能找到缝隙、再牢固的城堡也能找到突破点！在中国市场，依然有许多地荒芜等待你去圈；依然有大量的鸡没有头，等着你去称王；依然有大量的鸡头很脆弱，等着你去取代。只要你够睿智、果敢！谁，都会有机会！
不怕不专业，就怕太专业。创新是营销的出路！创新难，难在思维惯性！在营销上，不怕不专业，就怕太专业！专业，往往就是创新的绊脚石！因为越专业越跳不出固定的模式。
企业在营销上常常陷入偏执的“专业”误区。论专业，企业人才技术并不缺乏，为什么在营销上不能突破呢？企业主看问题，要么钻进专业技术里面出不来，要么看自已的产品就像看自己的孩子一样非常主观。做营销要跳出产品、跳出行业，打破自己，借鉴他人。善于跳出来，创新才有可能。另外，营销经常是从竞争层面、消费者层面和传播层面帮助企业拨开迷雾，找到方法，这更是专业代替不了的。当然，福来接到每个案子后，都会投入很多精力研究产品研究行业，但是惟专业是从，不会让营销成功！
传统产业运用现代营销更容易成功。黄金产业很有传统，一直固守着原来的营销模式，娄向鹏连续两年服务的中国黄金国家队的中金股份，大胆突破，吸纳医药保健品的营销思路和大众化的传播手段，去年推出超越国际标准的5个9极品黄金，创造了黄金市场一天抢购，二天排队预购，三天单店销售800万的营销神话！今年又借助冯小刚的《夜宴》隆重推出礼品黄金月饼。
福来继医药保健品营销之后，在食品和快速消费品又连续获得成功，有人问娄向鹏这是为什么，娄说，中国家电、医药保健品市场竞争最为激烈，在这里练就的营销经验和功夫，一拿到其它领域，相对来说更显得游刃有余。
娄向鹏的中国特色营销顾问模式
“用中国特色实战营销帮助客户成功”，这是福来的核心服务理念。娄向鹏说，他珍惜客户的每一分投入，客户的成功是他最大的心愿。
既当过甲方又做着乙方的娄向鹏对企业和顾问公司的合作深有体会。他认为国内大部分企业在营销观念、团队建设、网络拓展等方面是薄弱的，还是生产、技术或资源导向型的，还没有实现营销导向。这也是中国特色。所以，对大部分客户来说，单纯一套策划方案不解决问题，要帮助客户成功，就必须接通方案和执行之间的“断桥”。
一直以来，执行和方案的脱节是客户和策划公司矛盾爆发的集中点。往往造成客户策划费是少花了，但市场投入风险却成倍增加，最终时间、项目和市场全都耽误了，资金也消耗殆尽，结果不是雪中送炭、也不是锦上添花，而是雪上加霜。
执行比方案更重要！没有坚定的执行和严谨的监控体制，再好的方案也是空谈！为此，福来在行业率先成立了辅助客户后期执行的市场部门，“市场经理全程参与客户服务的前、中、后阶段，贴身跟踪市场，主动推动客户，让好方案切实转化成销售力。”娄向鹏希望可以把执行中的断桥连接好。
同时，福来还建立了360度跟踪服务体系，实现公司高层、项目经理、市场经理与客户的三级对接，发现问题及时修正；并定期对项目服务进行审核评估，提供报告。
没有团队，就没有战斗力！稳固而强大的团队，是福来的骄傲和后盾。为保障创作和服务质量，娄向鹏特别成立了创意委员会和决策委员会，亲任主任。“项目组相当于常设机构，在每个项目的关键点上，委员会都深度参与决策和控制，所有的成果都是集体智慧”。
最适合中国企业的营销顾问理念、团队和模式，是福来保持高水准服务品质和良好口碑的根本。“我们的压力不是来自客户或市场，而是自身。”信誉成就了娄向鹏的自信，也造就了福来的金字招牌。
娄向鹏简历：
娄向鹏：中国特色实战营销创导者，21世纪福来传播机构总经理，中国创新营销学会副会长，中国创新营销论坛执委会主任。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，具有丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、石药集团、东阿阿胶、茅台集团、三全食品、女儿红酒、益佰制药、神威药业、双鹤医药、可采、海尔石化、中国黄金集团、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安高新开发区、武汉汉正街等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。
