一个完整的消费心理与行为过程，包括从唤起消费需求、消费动机到消费态度形成与改变，直至购买行为，是一个由心理到行为的转换过程。从消费者心理学角度讲，就是消费者购买决策的过程。因此，一个好的产品必须构建在对消费者购买决策心理过程的认识与分析的基础之上。

营销人的工作，就是整天琢磨着如何把自己的产品推销给消费者。那么，他们购物时又是如何做出消费决策的呢?本刊通过问卷方式调查了多位高级营销管理,营销管理营销管理人员，以下便是受访者提及的关键词。

关键词

★品质

michei gehin(瑞士日内瓦mgkconsulting sa公司总经理)：质量。

彭鸿斌(德国柯诺木业集团中国区ceo)：我一般买东西，主要考虑两点：品质是否让我放心，产品是不是与众不同。因为每一个人的内心深处，都希望生活在这个世界上有一种

“人无我有，人有我新”的优越感，消费决策必然受到这种心理的影响。

★服务

何阳青(国美电器新闻发言人)：具体问题应该具体对待，如果是一般消费品的话，我购买的依据主要是看服务，毕竟购物后的全程无忧才是我最关心的事，我相信大多数消费者也是这样想的。

中层(新鲜传媒总裁)：主要是看售前和售后服务，价格不重要。

★需求

嵇万青(波司登股份有限公司营销总策划和企划总监)：适合自己的需求。

关平(东盛科技董事、副总裁)：需要。

郑南雁(7天连锁酒店创始人)：依据有两个，要看不同类型的服务和商品来决定。大部分是看“需求价格比”，也就是付出所带来的核心需求的满足程度。也有—些是以“喜欢”为决策依据。

胡众辉(北京体育大学研究生院体育市场营销mba课程讲师)：我需要它，放松心情时，产品带给我感动时，都会促使我购买产品。

★性价比

任学锋(华耐·立家建材连锁总裁助理兼整合传播总监)：同质比价。

★品牌

李亦非(mtv全球音乐电视台中国区总经理)：品牌。

孙先红(中国著名营销策划人、蒙牛集团副总裁、小肥羊董事)：作为品牌工作者，我选择商品和服务，当然最先看它的品牌，品牌会自己说话。品牌告诉你，它是什么；产品告诉你，它是干什么的。品牌对我来说，比终端导购更有说服力。当然，我也非常重视自己产品的终端导购。

博锋(极品策略传播机构总监)：是品牌，以及这个品牌在特定的环境中所传递的一种品牌文化氛围。

刘步尘(资深新闻营销专家)：是否名牌及品牌影响力的大小，是我购买商品或服务时做出取舍的第一依据。简单说就是：品牌是我最大的决策依据。

翁向东(上海杰信营销咨询机构总经理)：能用国货的尽量用国货。我不是一个狭隘的民族主义者，我只是一个有爱国情绪的研究品牌的人，我深知品牌对一个国家意味着什么。我们要在合理的程度上支持国产品牌，为它们提出改进的要求。只有更多的人关注国产品牌，才能让国产品牌走得更好，早日出现中国的宝洁、西门子、可口可乐。

★体验

袁岳(零点研究咨询集团董事长)：这种商品或服务能够为自己提供一些自己不太有经验的体验。

宋军(宣亚国际传播集团副总裁)：第一自然是品牌。不过在购买时，与该商品或销售服务所接触时的第一感觉，也会影响到我的决策。

黄莉(在媒体与广告无间道多年，现致力于媒体营销领域)：我不会盲目地相信广告，品牌或者商品本身给我的综合质感，尤其是给我的价值体验很重要；选择服务则在于其是否能给我带来被尊重的轻松愉悦的感觉。

★理性

高飞(北京动力联成科技有限公司市场主管)：主要看我是不是需要，是不是喜欢，是不是适合我。应该说我是个非常理性的消费者。

马旗戟(nielsen／／netratinss(中国)互联网研究顾问)：如果以后再买更麻烦!

孙标(海春芝堂生物制品有限公司营销总监)：对于一般的日用品，一般会选择中档产品，价格太低、太高都不大选，因为只有买亏的没有卖亏的。而对于比较重要的商品，则倾向于理性选择，比较偏重于品牌，宁愿贵一点，错的几率小。

王军(西藏金珠股份公司市场部经理)：很难一概而定。具体而言，大宗消费，如车辆、房产等，我最重视性价比，选择时会按照既定的选录标准，通过充分的信息调研理性消费。对小宗消费则非常感性，只要某‘个方面(如外观设计、手感等)能让我心中一动，我就会立刻购买。关于服务性消费，我比较注意长期稳定，因为这样在享受服务时可以享受附加的情感交流，比如理发、就餐、饮茶等，我都有自己的“窝子”，有的甚至已经超过20年。

★价值

梁立邦(汇才tophuman执行总裁)：体现个人的自我价值。比如买一件衣服，为什么你要买这件衣服呢?如果只是为了保暖，完全可以穿最便宜的不讲究质地也没有什么款式的衣服。我在购买前要问自己：我心中的价值在哪儿呢?如果这件衣服和集贸市场上的衣服价格一样，那么它的价值又体现在哪里?

高建华(北京汇智卓越企业管理咨询公司董事长)：总的说来是价值，而价值是一个综合性的因素，关系到完整产品的概念。我选择产品会从核心产品、外围产品和外延产品这三个层次去考评，然后选出最合适的产品。而这三个层次实际上涉及功能、服务和体验三个大的方面。

★个性化

frederic jouve(acxlom中国联合创办人，ceo)：我的品位，个人偏好。

张耀东(欧莱雅(中国)有限公司巴黎欧莱雅品牌总经理)：主要看喜不喜欢。当然像房子这样的高价商品，价格元素会考虑多些。但是像手表、衣服什么的，喜欢与否是关键。

赵为民(蓝博智业文化传播公司首席顾问)：看它提供的产品是否实用，有没有创意，有没有令人难忘的细节与特色、个性。决策的依据就在于它是否能产生互动并持续关联。