在现代社会，人们以多种形式的群体方式聚集在一起(一般时间比较短暂)，形成具有“部落”特点的新的社会群体。从市场营销的角度，我们将之称为“消费部落”。它是由人与人之间的消费体验、符号象征和情感依赖而构成的，它比现代社会中的正式组织或文化权威更能影响人的行为模式。现代营销范式中有关消费者的简单个人主义假设，已越来越偏离这些部落的“真实生活情景”，从而导致了传统的面向个人的忠诚营销范式的失效或失败。因此，企业有必要对传统的忠诚营销进行修正，建立起面向部落的忠诚营销范式。

部落消费及其忠诚营销

“部落”是人类学的一个术语，它一般用来比喻社会重构的特征。人们在消费的过程中，对某商品产生一种情感或崇拜，为了从共享情感和体验中寻求价值和享受聚集在一起。这种消费部落和古代部落同样不靠中央集权维系组织秩序，它反对制度化的权威，以非理性和古老的方式聚集在一起。消费部落往往是小规模的、短暂的和情感方面的，而且部落的成员是异质的，一个个体可以同时归属于多个部落。部落也如同其他的社会关系一样，它是依靠某种仪式来建立和维持的，但是它更注重部落成员之间的互动和情感分享。在今天的社会中，我们可以看到许多这样的部落，如网络游戏者、球迷、车迷等。企业应注意这种消费现象及其发展趋势，以采取相应的营销策略。

传统的忠诚营销主要是面对个人的营销，它从考察单个顾客的盈利率开始，以此加强与有较高价值的顾客的情感联系，为他们提供高质量的产品和服务，并采用忠诚计划、会员卡、积分卡、给忠诚顾客提供折扣等方式来赢得顾客的忠诚。这种忠诚营销的目标是在品牌、公司和顾客之间建立一种情感联系。而部落的方法是重建或支持顾客之间的联系，从而使产品、消费环境和企业员工都来支持这种部落式的联结。因此，企业需要建立一种部落式的顾客忠诚，以此取代个体化的顾客忠诚：即更关注于顾客之间的关系，而不仅仅是关注顾客——公司的关系；将公司看作是对“关系”的一种支持，公司的员工、产品和服务都是支持顾客之间联结的一种要素，而不是将公司看作是关系的一端；应用仪式性聚集活动这种体验手段来巩固忠诚，而不只是用会员卡、积分卡等传统促销手段；建立一种情感性的忠诚，而不是认知性的忠诚。企业可以通过识别部落、选择部落、支持部落和融入部落这四个步骤来达到忠诚营销的目的。

构建品牌部落最为关键

品牌部落是基于某品牌在其爱好者中所形成的一种特殊的、非地域联系的消费者群体。消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱，他们感到这种品牌所承载的价值以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合，以至于这些消费者在心理上产生了共鸣，感觉到他们归属于一个具有这种共享价值观的群体，一旦他们组织起来，便有了一套集体的类似于宗教的虔诚。基于此，共享的价值观、共有的“仪式”和责任感就成为品牌部落的三大特征。

1．部落成员共有的品牌价值观。部落成员共享的价值观是品牌部落存在的基本前提，也是区别不同的品牌部落的一个主要尺度。由于现在价值观的多元化，不同的人群所认同的价值观也不尽相同，一些具有某种共同价值观的消费者可能共同偏好于某个品牌。例如，哈雷摩托车的品牌形象可能与某些仅仅是代步工具的摩托车完全不同，它们也有可能建立某种品牌部落，部落成员之间通常能够区别出使用某种品牌的人和使用另外一种品牌的人。一旦消费者形成了固定的对其向往的品牌认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚。而且，很可能对不认同的品牌还也会产生某种厌恶感。例如，苹果公司早期生产的macintosh品牌计算机，由于刚开始出来时为众多消费者所喜爱，由此形成了一个坚强而牢固的macintosh品牌部落，以至于后来ibm推出的pc机遭到了这些“部落”成员的强烈抵制。

2．部落成员共有的品牌仪式和传统。仪式和传统是文化的具体表现，不同的文化和价值观具有不同的体现形式。例如，某地哈雷俱乐部有一种成文的习俗，要想成为本俱乐部的高级会员，必须能在规定的时间内穿越某处艰难的路途。这种规定就如同一种仪式，代表了哈雷品牌爱好者所认同的一种观念；某人一旦获得这种高级会员的资格，身份地位在该“部落”中就大不相同了，许多人会由此而崇拜他。另外，包括安全、儿童活动以及哈雷产品和商品活动的hog演讲等已经成为哈雷的传统。在这些仪式和传统中，部落成员已经深深地“卷入”到这一·品牌部落中。

3．部落成员共有的责任感。这种责任感是部落成员对整个部落或者部落成员之间的某种职责的认同，它产生了共同的部落行为，并且对部落的稳定起到凝聚的作用。社区成员之间的“责任感”不像其他社会职责具有强制件，更多的时候它仅仅是一种自发的行为。一些喜好jeep车的消费者对同样开jeep车的人有着某种特殊的亲近感，例如他们在公路上碰到jeep时会闪一闪灯打招呼示意，对遇到抛锚的jeep车主会优先帮忙，在jeep公司的jeep野营会上，那些对jeep车的驾驶、保养和修理有独到经验的老车主会无私地把它们的心得传授给新来的成员，这些经验的传授本来也可以通过jeep公司自己进行，但效用远比不上这些车主之间的非正式渠道所进行的传播。经过这样的野营会后，这些成员会建立起一种私人的关系，从而使它们对品牌部落的忠诚更加牢固。

由此可以看出，品牌部落的成员是以品牌为“图腾”而联结起来的部落，如果品牌拥有的这种品牌部落越多，品牌部落的成员越多，品牌部落成员对品牌的价值观、仪式和传统、责任感等认同度越高，部落与部落成员对品牌的忠诚度也就越高。显而易见，品牌部落的构建是面向部落的忠诚营销的关键所在。

构建品牌部落的策略

1．品牌部落的构建主体。品牌作为区分产品的生产者的标志的概念往往产生误导，进而形成一种旧式思维，使营销者认为品牌是从市场上谋利的资格，类似于经营同一类的东西，并常常将品牌与产品联系在一起。然而，在市场上真正有价值的并不是品牌，而是顾客，只有将顾客整合到价值链之中，企业的市场才会有价值，才能够从市场中获利。品牌应该是紧密地与消费者联系在一起的，品牌的形象不是存在于一个广告机构中，而是根植于人们心里，品牌依附于它们各自的部落，消费者是这个品牌部落的中心。所以，真正构建品牌部落的是品牌内的人，那些感觉到对品牌有一种情感依附的人，既存在于企业内，又存在于企业外。在企业内部有股东、高级管理者和忠实的员工等，他们是构建品牌部落的基础。在企业外部有品牌提倡者和经常使用者，他们在构建品牌部落中承担着重要的角色，其核心的消费群体是品牌部落构建中最为关键的主体。

2．发现和培育品牌部落的策略。首先，要善于发现品牌部落的雏形。品牌部落的初始阶段通常是自发地存在的，参与人数不多，他们构成了喜好该品牌的小群体，随着品牌对消费者影响的逐步扩大，越来越多的人开始加入。品牌的营销者要善于发现这类品牌部落的“雏形”，并对他们进行有意识地扶植和培养。国外著名品牌michelin轮胎、zippo打火机等都十分重视品牌部落的培植，它们在广告宣传时，注重部落共享价值、仪式、传统以及责任感的建立，为吸引更多的品牌爱好者加入他们的部落起到了关键作用。其次，要宣扬品牌部落的共同价值。品牌部落存在的基础是成员问有着共同的价值观。要形成和维护品牌部落的存在，必须使消费者对品牌的价值观有强烈的心理认同，这就要求品牌所展示出来的利益、符号、内涵与预期顾客的内在情感相一致，例如zippo打火机是对男性高尚品位诉求的满足，劳斯莱斯是对贵族地位的完美诠释。第_三，要注重建立和培养消费者相互之间的关系。这是品牌部落存在的关键，同时也是品牌部落发挥功能和对品牌提供价值的前提。品牌宴会就是一个极好的例子。所谓品牌宴会，就是由公司将使用同一品牌的消费者暂时集中在一起的一种“宴会”形式。这种方式有助于消费者之间建立长期的关系。消费者之间的相互关系向来被营销者所忽视，他们并未认识到消费者在自发状态下对同一品牌的共有好感，这一情感认同对消费者继续保持品牌忠诚具有重要意义。

3．巩固和扩大品牌部落的策略。首先，要扩大企业的社会职能。在面向部落的忠诚营销中，企业社会职能的扩大，弱化了公司对市场和消费者的控制。企业视部落为市场和非市场活动的合作伙伴，支持部落而不是控制它。这样做法可以打破市场和社会之间的界限。企业为了更好地与部落进行交流，也要逐渐地接受部落的一些价值观和信条。事实上，支持部落更能体现出公司的社会责任感。企业将部落的体验融入到公司战略中去，顾客将成为部落体验和部落能力的共同开发者。他们可以参与到公司产品的设计中去，为公司提供一些启发。在认识到部落是企业能力的一部分后，企业将与部落更加和谐地融合在一起。部落成为公司的一部分，正如公司是部落的一部分一样。部落中的产品行家、正式成员和其他参与者，在他们共享体验的基础上，可以为公司创造出更好的产品、服务和品牌。如果企业不采纳他们的想法，可能会给公司带来负面的影响。同时，越来越多的部落成员参与了公司决策，这就会更加促进他们对于部落的热爱。其次，要注重对“焦点消费者”的支持和培养。焦点消费者，是指消费者中对该品牌的忠诚度最高的那一部分人，他们在品牌部落中起到中坚的作用，他们本身所具备的某种精神是品牌内涌的最完美体现。品牌所传递的价值和宣扬的形象必须得到焦点消费者的认同。由于焦点消费者往往在消费者中形成一种“灯塔”效用，许多潜在消费者正是受到这种“灯塔”的指引，才可能接触和使用该品牌。第三，针对部落同情者开展营销活动。品牌部落中存在着随时尚和潮流而流动并且未被部落同化的“同情者”。企业可针对部落同情者开展营销活动，他们虽然只是默默的旁观者，但却与主流部落成员保持着一致。

责任编辑／丛容