摘要：鞍山是辽宁省第三大城市，有五大旅游品牌。2001年被国家旅游局授予中国优秀旅游城市称号。为实现鞍山市旅游发展总体目标，必须在系统思想指导下，整合旅游资源，构建旅游目的地营销系统。旅游目的地营销系统包括开发系统、战略系统、促进系统和保障系统四大系统。

关键词：旅游；目的地营销；目标市场

中图分类号：f590.8 文献标志码：a 文章编号：1673-291x(2007)03-0149-03

鞍山是辽宁省第三大城市，新中国钢铁工业的摇篮，有“共和国长子”的美誉。有“世界第一玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之乡、祖国钢铁之都”五大旅游品牌，2001年被国家旅游局授予中国优秀旅游城市称号。

鞍山市政府确定鞍山市旅游发展的总体目标是到2020年将鞍山建设成为面向国际的、全国知名的、山水相依的区域旅游中心城市。为实现鞍山旅游发展总体目标，必须在系统思维指导下，整合旅游资源，开展旅游目的地营销系统构建。

一、鞍山市旅游目的地营销开发系统构建

(一)加强旅游资源开发建设

1.培育和提升旅游品牌

巩固和提升“世界最大玉佛、亚洲著名温泉、北方名胜千山、中华宝玉之都、祖国钢铁之都”等五大品牌知名度和市场占有率。发展康复疗养、玉石文化、民俗宗教、钢铁工业、自然生态、满族风情等六大特色旅游产品。通过培育和提升旅游品牌的品位，打造一批全国知名、面向世界的旅游精品，树立旅游城市形象，增强旅游市场竞争力。

2.加快重点景区和旅游项目开发建设

加大千山风景区综合开发力度，扩大游览观光区域，加快产品的换代升级，增加产品种类，特别是增加参与性强、缩短淡旺季差的项目，建成游客服务中心等大型旅游基础设施。重点建设一批具有示范性强、带动作用大的重点旅游项目。

大力改造提升温泉旅游产品。

(二)加快旅游商品开发培育

1.加大政策扶持与市场引导力度

政府有关部门积极出台各种优惠政策，鼓励各种社会主体投资旅游商品开发，扩大旅游商品生产领域，提高旅游商品生产能力，壮大旅游商品生产行业规模。引导旅游商品生产企业与旅游接待服务企业合作，促进旅游商品生产企业全面了解游客购物消费特点、意愿和规律，不断提高旅游商品设计、加工、包装质量，生产提供符合市场需求、满足市场需要的旅游商品。

2.重点建设旅游商品生产基地

重点发展以铁矿石、铁粉以及钢铁等作为原材料的工艺品生产基地、岫玉商品生产基地、南台箱包生产基地、柳编、羽毛、剪纸等民间工艺手工艺品生产基地、南果梨干鲜果品和山珍药材生产基地。

(三)深化旅游人力资源开发

1.完善旅游教育体系建设，形成旅游人才供给链条

积极促进政府、社会加大旅游教育投入，为旅游教育发展提供资金保障。积极开展多渠道、多层次、多形式的开放式旅游教育培训模式，形成政府、企业、社会、个人多层面共同参与的短中长期、初中高级相结合的培训网络；不断提高在职人员的经营管理能力和接待服务水平，每年定期组织高级经营管理人员培训班，组织国家导游员资格证书考试，组织旅游职业技能鉴定。

2.健全旅游人才流动机制，完善人才激励机制

根据鞍山旅游市场发展需要，推出人才奖励政策，加快引进旅游企业中高级管理人才、玉器玉雕工艺设计人才；培养柳编、农民画、高跷、剪纸等民间工艺人才；加快引进特色商贸物流的现代化管理与营销人才、重点旅游区加快培养和引进营销管理,营销管理营销管理团队。

二、鞍山市旅游目的地营销战略系统构建

(一)总体目标

综合对鞍山旅游发展的宏观背景分析、资源分析、市场分析，以及相关规划和论述对鞍山旅游发展基本分析，确定鞍山市旅游发展的总体目标是建成面向国际的、全国知名的、山水相依的区域旅游中心城市。在总体目标指导下，具体可分解为八大基本战略目标：大环渤海地区著名的温泉休闲度假之都；北方重要的风景名胜城市；东北第一佛教圣地；沈大经济圈商贸旅游中心城市；中国北方旅游区域中心城市；中国优秀旅游名市；国际重要的钢铁工业总部基地；世界玉都。

(二)发展战略

1.板块带动战略

即重点发展风景假日、温泉度假、玉石文化、商贸购物等四大板块，形成板块规模和品牌效应以及板块竞争力，带动城市旅游的整体发展。板块带动战略的目标是推动区域内不同要素资源的跨区域整合，提升旅游的整体竞争力。

2.多元化产品战略

建设以休闲度假为导向的，集观光、购物、商贸、区域性会展、娱乐等于一体的多元化产品体系。近期以观光产品的市场拓展为主，重点是扩大观光市场的份额。同时，开发建设以休闲度假为导向的温泉、运动、健身、娱乐等新产品。

3.品牌旅游战略

围绕建设城市品牌、产品品牌两大体系发展旅游业。在重点推广城市品牌形象的同时，强化城市各类品牌产品的影响力及其对城市品牌的支撑作用，积极推进旅游企业品牌的建设。

4.文化兴旅战略

通过挖掘旅游产品的文化内涵，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。发展以玉石文化、佛教文化、泥疗文化、冶铁文化为主，以满族文化、历史文化、民间文化等为辅的旅游产品体系。文化兴旅战略的实质是构建具有独特个性的产品。

三、鞍山旅游目的地营销促进系统构建

(一)促进旅游要素均衡发展建设

立足鞍山旅游业长期发展要求，通过资源整合、充实完善和规模扩张，逐步建立起“游、住、行、食、购、娱”六大要素结构合理、供给充足、相互促进、协调发展的产业要素布局。

1.做大做强旅行社企业

以建立具有现代企业制度的龙头旅行社企业为目标，以市场需求为导向，着重增强全市旅行社的产品开发与销售能力，提高旅行社的对外竞争水平。密切与主要客源地旅行社之间的关系，完成旅行社促销推广重点的客源市场转移，加大对新兴市场的营销力度。进一步深化旅行社的现代企业制度改革，通过独资、合资、特许经营等手段组建几家有影响力的集团化旅行社。

2.全方位优化旅游交通

积极构筑由公路、铁路、航空组成的大区域旅游交通网络；加快鞍山旅游发展与交通部门之间的协同，加快交通结构、交通体制、旅游交通站点、旅游交通形象等方面的改革进程，强化旅游交通服务，规范旅游交通运营企业的资质管理，壮大旅游交通运营市场，净化旅游交通市场秩序。

3.扩充完善星级宾馆和餐饮休闲设施

以全面提高旅游接待能力和管理服务水平为目标，引导多渠道投入，通过改造一批、新建一批的方式，将当地自然元素与文化元素融入宾馆和餐饮休闲设施的软硬件建设中，使鞍山的宾馆和餐饮休闲设施具有独特的地域性和文化性。实施商旅服务提升战略，为商务游客提供快捷、高效与个性化的服务。加强宾馆和餐饮休闲设施与旅行社、航空公司、车船公司、娱乐公司的合作，加强联网运行，以此推动鞍山旅游产业的一体化。

4.拓展旅游购物市场

以建设辽南中部商贸物流中心为目标，促进旅游业与流通业融合；加快旅游购物场所建设步伐，形成特色商贸市场，推动旅游购物市场发展；以景子街中央商务区为中心，充分发挥雨润玉尊玉器广场、岫岩玉雕会展中心、西柳服装市场、南台箱包市场在旅游购物中的作用；在千山、玉佛山等景区建立起规模化的旅游商品一条街，集中经销本地旅游纪念品，不断扩大游客购物消费的比重，进而把鞍山打造成旅游商贸物流中心。

5.培育推出旅游文化娱乐项目

把中国满族风情、“绿色二人转”、评书和其他民间特艺表演引进旅游市场；同时，以夜景观赏和音乐歌舞展演及游客参与性活动形式形成晚间旅游娱乐项目。并在风景区开辟专用场地，定时为游客演出高跷、秧歌、满族太平鼓舞及其他少数民族歌舞，展示鞍山富有魅力的民间文化艺术，加深游客对鞍山的美好印象。

(二)强化对外宣传促销

1.围绕重点客源城市和重点客源市场强化宣传促销

以建设中国北方区域性旅游中心为目标，打造观光游览和休闲度假复合型旅游目的地。依托旅游资源产品，大力发展国内旅游，积极发展入境旅游，巩固东北、京津近距离两大主要客源地；加大对华北、内蒙古中距离市场开发力度，稳步推进对华东及华南中远距离市场的开发；全力塑造具有鲜明个性的旅游城市形象，提升经典旅游产品和重点旅游企业的市场占有率与知名度，把握市场跳动脉搏，采取贴近市场、紧跟市场的更加务实的手段和方法，深度推进“引客入鞍”工程的实施。

2.围绕塑造城市旅游品牌形象加大促销投入

加强城市品牌促销工作力度，确保年度促销经费稳步增加，发挥政府在宣传促销上的引导和示范作用。组织企业参与全市宣传促销，加强政企联合、企业联合，不断提高鞍山旅游产品知名度。着眼于塑造城市旅游品牌形象开展旅游宣传促销，鞍山旅游形象口号概括为“神奇山水，多彩之都”。运用各种手段，采取多种形式，全力打造这个城市形象品牌，鞍山原有五大品牌，对鞍山塑造具有中国优秀旅游名市的城市品牌形象也具有重要的支撑作用。用城市品牌效应来带动旅游产品的销售，以期实现旅游资源优势向旅游经济优势的转变。

3.围绕提升城市知名度和美誉度办好节庆活动

通过节庆活动，聚集人气、商气和文气，营造旅游氛围。继续办好千山国际旅游节、宝玉石博览会、汤岗子温泉节、民俗文化节和大佛节等节庆会展活动，实现由观光旅游为主向观光、休闲度假、专项、节庆旅游相结合的转变，做到节庆、商贸、会展“三位一体”的有机结合。

(三)扩大旅游区域合作联动

1.融入辽宁中部七城市联合体和东北“4+1”城市区域旅游联合体

在鞍山融入辽宁中部城市群、沈阳经济圈的过程中，以积极的姿态推动辽宁中部城市旅游协作体相互间的合作，率先实现资源共享、合作多赢。抓住加入东北“4+1”旅游联合体的机遇，借助沈阳、长春、哈尔滨、大连四城市优势，主动接受辐射，加强区域合作。充分利用四城市地域、产品、市场的综合优势，推动“大旅游、大市场、大产业”格局的实现。

2.多领域广泛开展区域合作

开展旅游发展战略研究，共同探讨促进旅游业发展、法规建设和行业管理等重大问题；整合旅游资源、组合旅游产品，形成跨区域旅游线路，共同促销；实行旅游投诉处理联动机制，开辟旅游市场监管有效途径；定期通报旅游工作情况，交流旅游信息和宣传资料，搭建旅游信息平台，构建旅游咨询服务网络；利用各自新闻媒体定期相互宣传对方，在旅游客源互换互动上提供支持。

3.推进区域无障碍旅游进程

发挥政府强有力的调控作用和能力，在区域合作中，重点解决无障碍旅游问题。通过建立有效的区域合作体系，解决旅游区域合作中的交通工具限制和旅行社建立分社等障碍问题，达到资源共享、优势互补、互惠互利、共同发展的目标。

(四)加强旅游信息网络建设

加快旅游信息系统建设，拓宽旅游信息传播渠道，完善旅游服务功能体系，打造外地旅游者、旅游经营者认识鞍山、了解鞍山、享受鞍山的信息资源平台。

1.推进鞍山电子信息网络建设

重点建设鞍山旅游信息网、鞍山旅游电子商务网和鞍山旅游信息数据库。不断充实、调整、丰富旅游信息数据库内容，利用鞍山旅游信息网宣传介绍鞍山旅游产品及交通、住宿、餐饮等相关服务信息；利用鞍山电子商务网为旅游企业发布旅游经营信息，为旅游者提供预定房间、票务等服务，促进鞍山旅游产品销售。

2.推进游客中心建设

在沈大高速公路鞍山站入口处建立全市游客中心，为游客提供鞍山旅游景区景点、宾馆酒店、旅行社、交通、购物场所等方面的信息服务，提供旅游地图等多种旅游宣传资料；在千山、玉佛山、汤岗子度假区等全市重点景区建立景区游客中心，为游客提供景区景点介绍、票务购买、导游讲解等服务项目；在各大商务区、客运站、火车站等客流集散地设立多媒体旅游咨询服务设施，为游客提供各种方便快捷的旅游信息服务。

3.推进旅游公共图形符号信息系统建设

广泛使用《标志用公共信息图形符号》(gb/t10001)，在全市主要公共交通路口、景区内主干道路口、游客重点集散地设立标识清楚、指示无误的图形符号，为游客游览提供便利。

四、鞍山旅游目的地营销保障系统构建

1.加快旅游法律、法规建设进程

加快旅游立法进程，逐步形成依法治旅的宏观环境。依照《行政许可法》对旅游主管部门的职责与职能进行法制化建设，推进相关法律、法规的制定和实施。积极支持并促进国家《旅游法》的制定、颁布和实施。

2.健全和优化旅游管理体制

健全与优化管理体制的目标为通过明确政府职能，建立以旅游局牵头，由市委、市政府主要负责人为领导，各相关部门共同参与的“旅游管理委员会”(旅管会)，创新管理机构，制定并执行导向性的旅游产业政策，配合其他促进旅游业发展的土地、税收和引资等政策，营造良好的旅游业开发和投融资环境，充分合理地发挥政府的主导作用。

3.引导和推进旅游投入的市场化进程

市财政每年应安排一定数量的旅游发展资金，主要用于旅游基础设施建设、旅游生态保护、文化遗产保护、旅游教育和人才培训以及重点项目的前期准备工作。对重点发展领域或公益性项目，建立政策性引导资金，通过政策引导，推动其建设和发展；对旅游用地、税收、贷款等方面采取更加优惠的政策以拓宽融资渠道。

4.组建多功能的跨国或跨区域的旅游企业集团

鞍山旅游企业集团或经营改制的主要思路是：积极促进旅游企业的市场化改制或转制工作，鼓励通过兼并、拍卖、转让、出售、股份合作等多种形式，加快国有旅游企业的市场化改革；通过资本运作方式，组建一个具有旅游客运、旅游观光、接待、中介、购物等多功能的跨国或跨区域的旅游企业集团，使该集团成为鞍山乃至东北或全国有影响的旅游企业，增强旅游企业的市场活力与竞争力。

5.实现资源保护和可持续旅游

尊重历史、尊重自然是旅游开发的前提；科学规划、科学建设是旅游开发与保护的保障。风景区的开发和运营必须遵守国家、地方有关空气、水、噪音和固体废弃物控制和与自然保护有关的法律、法规。加强调查、分类和整理，加强对旅游地文化的内涵和价值的深入研究；加强城市建设的规划和控制，严格保护鞍山的文化遗存，历史遗迹的重建，注重历史真实性的再现。对景区内自然环境对于游客数量的最大承载力有准确的评估并予以严格实施，以实现可持续旅游。

参考文献：

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[责任编辑孙莉艳]