营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院李维特教授提出的一个理论。它是指企业管理者特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。简而言之，营销近视症是营销的生产导向、产品导向和推销导向，不是真正的市场营销观念；在市场日益成为买方市场、产业增长日益依赖买方有效需求的经济体系中，营销近视症在微观层面会使一个企业走向死胡同，在宏观层面会使一个产业陷于停滞甚至灭亡，丧失产业发展的最佳机会。我国许多企业由于长期在计划经济下运营，更易患上营销近视症。即使是一些新兴企业，由于企业家本人的观念、学识等方面的原因，也很难逃过营销近视症的劫难。深入研究企业营销近视症的成因，将有利于企业的健康发展。

根据李维特的研究，营销近视症的根本病因是建立在四种前提上的：第一，认为人口的自然增长，会为产业增长自动形成一个不断扩大的市场；第二，认为产业的主要产品不存在竞争性替代品，对于那些具有自然垄断性质的产业如石油、电力等产业的经营者尤其如此；第三，认为大规模生产会形成规模经济，即单位产品成本会随着产量的增长而下降，而企业会因此而打败竞争者；第四，产品是最重要的，只要造出了比竞争者更好的产品，就可以获得优势，企业经营者由此而集中精力于完善科学实验、改进产品和降低制造成本。

联系我国企业的实际，营销近视症的成因，可分为客观原因和主观原因。

从客观上讲，形成营销近视症的诱因为：一是我国的许多企业由于长期受计划经济模式的影响，被人为地界定在特定的行业之中，如食品工业、纺织工业、石油化工工业、电子工业等。企业已习惯了这种行业划分，所以，在考虑其发展战略时，无形之中受到条块分割的影响，造成企业的战略空间过于狭隘。计划经济下的所谓企业只是一些“工厂”而已，经营范围由政府主管部门划定，企业的任务就是埋头生产，企业很少从战略的高度考虑问题。即使经过多年的改革，许多企业还是习惯于在原有的政府主管部门划定的经营领域里埋头耕耘，从而使自己患上了目光短浅的营销近视症。二是市场技术环境的变化。突飞猛进的新技术革命带来了企业的技术创新，改变着企业生产、经营和管理组织模式，同时改变着市场运行模式和机制，近年来的信息技术革命带来全球经济一体化，推动着知识经济发展，改变了传统工业经济时代的营销模式和竞争策略。电脑cpu技术18个月更新一代的摩尔定律，使得电脑从286、386、486再到奔腾系列，让人目不暇接。数码技术的出现将原有照相机制造技术、洗印技术打得粉碎。印刷业中的激光照排技术的出现，彻底改变了传统的铅与火的生产模式。在这种情况下，如果企业家不能对技术的演进保持高度的敏感，就有可能被技术替代的浪潮所淹没。试想，如果照相机、洗印机的生产商如果还在传统的产品领域埋头生产，即使产品再优良还能有多少市场呢?三是顾客需求的不可控因素。改革开放以来，我国经济飞速发展，从短缺走向富裕。消费者收入水平和消费观念都在急剧的变化中。从生产者为中心到以消费者为中心，需要不断研究顾客需求及市场条件的变化，并据此调整经营管理战略与政策，它要求经营者有更高的技能和努力水平。然而，当企业现有的经营模式运行得不错的时候，谁还能未雨绸缪，担忧企业的将来呢?但当企业出现危机、企业经营者不得不去面对这些问题去思考解决方案的时候，也许最好的变革时机已经错过了。因此，营销近视症往往也是营销短视症，不仅眼光局限在企业的内部，而且局限于眼前。

从主观上讲，从生产者为中心转向以消费者为中心的观念革命异常艰难。全面顾客导向的市场营销观念，对于企业的经营者来说无疑是一场观念革命。企业不是慈善机构，企业的经营者也不是利他主义者，企业生存的目的不是要追求利润吗?难道企业不应该从自己的利益出发，而应该把顾客的利益摆在首位吗?“使顾客满意”难道不应是企业获取利润的一个手段，从而应该处于从属地位吗?一些企业经营者在顾客没有多少发言权的时候会这样想，在顾客对于企业生存具有决定性影响的时候仍然会这样想。目的和手段的问题从来是人类社会的一个基本问题，在营销观念上亦须进行艰难的权衡。究竟是将顾客满意作为目标还是手段，还是主观上作为目的客观上作为手段，是经营哲学的一个基本命题。问题在于，企业经营者往往难以超脱个人利益及公司眼前利益，因而难以保持一种一贯的经营哲学。正如李维特所说，许多经营者以为自己是顾客导向了，但其实他们是在照镜子，看到的不过是他们自己利益的反映，而不是真正向窗户外面看。另一个主观原因是经营者对技术和产品的崇拜。我国许多企业经营者在企业成长中大都有过“一招鲜吃遍天”的经历，尤其是如果企业经营者是搞技术、抓生产或者管财务起家的，更容易眼光向内，较少考虑顾客需求和市场变化，而过于注重生产效率和成本控制。管理者只相信技术对市场的驱动力量，目光只盯在自己高超的技术上，实际上是只看到自己的能力而无视消费者的需要和技术替代、新竞争者进入的威胁。十多年前，在火爆的市场需求驱动下，由有关部门出面，几家联合与日本松下合资成立了华录集团，以求生产更为先进、功能更多的录像机，可是，还没有等到批量生产的时候，vcd的面世就已经使录像机成了昨日黄花。另一个案例是康巴丝石英钟。康巴丝石英钟在20世纪80年代是妇孺皆知的名牌产品，曾一度是我国石英钟行业最著名的品牌。1981年山东济南钟表厂研制出“康巴丝”牌石英钟，以其准确、方便、美观等特点冲破了国内机械表的一统天下。正因为如此，经营者总是陶醉于自身产品质量本身，而忽视了竞争对手的进入。几年的时间，仅山东省内就有60多家厂子生产“康巴丝”，还有许多家分布在天津、河北、河南等地。这样曾经盛极一时的企业终于滑到谷底，年产量由高峰时的200多万只，跌到了20万只，处于半停产状态。

要矫治营销近视症，从战略层面上，经营者应从战略定位的高度来考量自身的经营行为。迈克尔·波特提出的竞争“五力”模型为企业的战略制定提供了思路。企业在制订战略过程中，不但要分析自身的实力，更要关注同行业的竞争者、新进入者及替代者的出现，关注消费者、供应商的变化。企业在陈述组织使命之先，需要分析企业当前面临的内外部环境——企业的历史、企业的核心竞争力以及企业的环境，进而确定组织目标，制定企业战略。选择怎样的组织战略，是市场渗透还是市场发展，是专一化还是多样化，都需要对当前竞争环境予以仔细分析。营销近视症的成因之一是组织使命陈述的偏差，企业狭隘的、不恰当的定位很大程度是因为对当前竞争环境分析评价的偏差，过低或者过高估计环境的威胁都能导致营销近视症。忽视新进入者以及替代品的威胁，容易使企业在新产品的开发上以自我为主，不考虑新技术因素，产品开发不能及时跟上时代的节奏。在战略定位上海尔是营销近视患者的一面镜子。海尔在企业发展中，没有把自己固定在电冰箱的生产领域，而是把自己定位在家电生产企业，或者是电子产品企业，从而将经营领域延伸到空调、电视、洗衣机乃至手机、电脑等领域。

注重对需求及其变化的研究。企业组织存在的基础是顾客需求。只有通过提供适合顾客需要的产品，并在此基础上获利，企业才能生存乃至发展。正如西奥多·李维特所指出的，工业实质上是一个满足顾客需要的过程而非产品制造过程，任何产品都只是满足一个持续需要的现有手段。因此，满足顾客需求是企业的目的，而产品提供只是达到这种目的的手段。“市场营销近视症”正是将二者混淆了，常常将手段当成了目的。可见，研究需求及其变化对企业具有重要意义。当前，随着科学技术的突飞猛进，知识经济的逐渐形成，一方面，产品更新换代速度加快，产品生命周期日益缩短；另一方面，消费者需求日趋个性化且复杂多变。这就给企业营销提出了更大的挑战。在这种环境下，企业不能再固守“以不变应万变”的陈旧观念，而必须主动适应市场环境的变化，加大市场调研和顾客研究力度，根据需求变化规律，适时推陈出新。我国过去垄断自行车市场的三大王牌是凤凰、飞鸽和永久，在自行车王国里呈三足鼎立之势，其它品牌的自行车想挤进这个王国是很困难的。但这几年的情形就不同了，由于一些企业能够按照消费者需求变化，生产制造出各种各样的山地车、跑车、郊游车等新品种，迅速进入了自行车市场，打破了三足鼎立的格局。

进行组织结构和文化变革。营销近视症不仅仅存在于人们的思想观念之中，而且会渗透进组织的物质层面。例如，患有营销近视症的企业经营者几乎都会围绕生产活动、研发活动来设计组织结构，制造部门或者工艺技术部门会成为组织的中心。如今，这一状况发生了变化，大多数企业都以营销部门为中心来设计组织结构。目前存在的问题是，营销部门内部从事顾客需求和市场环境调研的市场部门和负责产品分销、促销的销售部门没有分离，仍然存在着轻视市场调研的倾向，而这又说明企业还没有树立真正的全面顾客导向的市场营销观念。另一个重要问题是，市场营销观念要求实施整体营销，企业各部门都要为创造顾客价值，然而企业各部门的条块界限仍然是分明的，即使营销部门眼光向外，其他部门的眼光可能仍然是向内的。这说明，企业缺乏一种整体的价值观，各部门缺乏一种正式或非正式的围绕顾客满意的信息交流机制。这要求组织结构设计不应以哪个部门为中心进行，而应该以创造和传递顾客价值为中心进行组织，同时进行文化上的变革，使为顾客创造和传递价值成为企业所有成员和部门共同的价值观和行动指南。

责任编辑／张守纪