摘要：本文通过对交叉营销理论的分析，系统讨论酒店应如何建立客户crm系统，并根据自己在酒店工作的实际经验，提出了具体操作方法和步骤，同时对酒店应用交叉营销服务的优势进行了总结。

关键词：酒店 交叉营销客户数据库crm系统

一、交叉销售理论

所谓交叉销售，指企业借助于顾客关系管理(customer relation management)数据库，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其多种需求而销售多种相关服务或产品，使其无法拒绝企业服务从而成为企业忠实消费者的一种新兴营销方式(参见钱炜《饭店市场营销学》)。这一种方式强调一旦某人成为你的顾客则应该：(1)努力使交易关系维持下去；(2)最多次数和最多类别的与顾客交易；(3)最大可能的保持每次交易的利润。

这种营销方式的发展和应用，最早出现在银行等金融服务部门。银行通过分析，发现在数量上占少数的客户为银行提供了绝大部分利润，而数量众多的普通顾客并没有为银行提供人们想象中的利润。同时还发现一个规律，当一个顾客购买银行提供的两种以上服务时，该顾客转移到其他银行消费的情况很少发生。因此，银行通过提供多种相关联的服务(如颁发工资、代交电话费、代收水电气费用等等)以吸引顾客，防止顾客流失，这是交叉营销在银行业得到普遍应用的原因。

事实上，银行这种交叉销售不仅是一种营销方式，更重要的是一种营销哲学。这种营销哲学同样可以应用于酒店的营销工作中。相较于银行业，酒店往往具有更好的条件和更高的平台实行交叉营销。比如，酒店通过提供密切关联的服务项目(吃、住、行、购、娱)和获得准确的消费信息，使酒店开展交叉营销异常容易。进一步，酒店还可以在很大范围内与其他酒店或关联企业共享市场，进行立体交叉营销。即可以在提供现有服务时，为满足顾客的其他需要，与其他企业共同开发市场，提供酒店服务的升级品、附加品，从而深度挖掘顾客需求，使顾客产生对酒店的信赖，实现顾客价值的最大化。

由于所有交叉销售信息的取得需借助于电脑对顾客关系管理系统(crm)的数据进行存储和分类。所以，酒店在实行交叉营销的时候，本质上也是对自身所拥有顾客管理系统(crm)的信息进行分类，寻找为酒店贡献利润最大的顾客群体，再进行营销组合的设计。即酒店借助顾客关系管理数据库(crm)登记的信息，锁定某些特定的顾客群体(黄金顾客群——利润贡献最大的消费群体)，了解他们的消费属性和购买历史，进而采取适当的营销组合和策略，满足顾客其他需要，使该类顾客终身成为该酒店的消费者，为酒店赢得竞争优势，提高营销效益。

二、酒店登记的顾客信息为交叉营销在酒店开展提供了保证

从crm理论的基本原理和交叉销售在银行业和保险业的实际运用来看，一对一销售的成功一方面取决于企业对顾客信息的准确掌握程度，另一方面也取决于企业为顾客提供服务的关联程度。根据我们自身的体验，当我们接受同一个企业两种或两种以上相关联的服务时，自己很少有改变到其他企业接受相同服务的习惯。所以，要培养酒店忠实消费者，应该考虑为其提供两种以上关联的酒店服务项目，并使客人认可酒店服务物有所值。收集到客人准确的消费信息，准确把握客人需要，加上为客人提供服务的强烈服务意识，才能有效地运用交叉销售开展一对一的服务。

对酒店而言，开展交叉营销的优势在于：首先，顾客在入住酒店时提交真实的个人资料保证了营销统计数据分析的准确性。其次，酒店提供的关联性极强的服务项目，包含住、吃、购物、娱乐等内容，可以为交叉营销的开展提供必要基础。通过分析，我们确定某一客人属于酒店黄金顾客后，再分析他的消费习惯，为其提供针对性服务，即可获得交叉营销的成功。

所以，酒店开展交叉营销，首先要建立客人消费数据资料库，作为分析顾客需求和消费趋势的基础，以便为顾客提供更多更好的相关服务，还可以在保护顾客隐私的前提下，将顾客消费信息与本酒店相关联的企业如旅行社、航空公司、旅游景区等实行信息共享，使其成为酒店的终身价值兑现顾客。

三、酒店中实行交叉销售的意义

酒店实行交叉营销可以在以下四方面得到好处：

1．可以提高酒店顾客消费的满意度和忠诚度，这是衡量一个酒店档次高低的重要指标。益处有：(1)提高顾客忠诚度可以增加顾客在本酒店的回头率，给酒店创造更多的利润。(2)伴随忠诚度的提高可以产生口碑效应，吸引更多潜在顾客。(3)伴随忠诚度的提高，可以为酒店树立良好的社会形象。

2．可以进一步了解客人的消费需求。为酒店开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客消费需求、预测需求发展趋势和测量顾客满意度等提供依据，借以改进酒店市场销售部的工作。利用回归分析法、因子分析法、聚类分析法等，可以从顾客数据库中挑选出对酒店最有价值的优质顾客资源和潜在的目标顾客群，为酒店集中资金对特定客户进行营销工作提供基础，提高酒店营销资金利用效率。

3．可以为客人提供多种关联服务。除酒店内部外，还能向酒店上下游的关联企业提供有联系的其他服务，使酒店获得经济价值的同时，还可以在关联企业中成为关键信息中心。

4．可以拓展新的客户市场。为酒店拓展新业务和维护顾客关系提供数据支持，提高酒店市场营销的准确度、有效性和针对性。

四、酒店交叉营销数据库的建立

根据笔者自己在酒店工作中的实际经验，考虑从以下几方面进行酒店交叉营销系统的建设工作：

第一步，分析酒店顾客消费资料，重点关注客人兴趣爱好等个性内容。

目前酒店客人资料主要来源于订房单、登记单、客帐单、投诉处理结果资料、宾客意见征求书和一线员工观察所得的资料，常见的档案如下表：

它主要包含以下两类重要数据信息：

第一类、酒店客人历史资料：

(1)宾客姓名、地址、电话号码、公司名称、工作单位电话号码、年龄、出生日期、性别、头衔、婚姻状况和一起来酒店的客人数。(2)客人租用的客房、支付的房价、每天支出费用的数额、信用和帐号、住店次数和酒店从每位客人那里取得的营业收入。(3)住宿的季节、月份、住宿时间、订房方式和介绍客人入店者。(4)客人旅行的目的、包价类别、客人爱好、生活习惯、宗教信仰和禁忌、要求额外的服务、意见和建议、特殊事件(生日、结婚纪念日、蜜月等等)。(5)客人签字、接待规格、投诉及处理结果、对饭店的赞誉和友好表示、vip的价格优惠等等。

第二类、酒店宴会客史资料：

(1)宾客举行宴会、酒会、招待会的团体或个人的姓名、负责安排宴会者的姓名、地址和电话号码。(2)宴会的日期、类别、出席人数、每客收费标准、宴会需要的额外服务、宴会后出席者的评估等。

在这些数据当中，实现交叉营销最为关键的数据应该是顾客的爱好、生活习惯、宗教信仰和禁忌、要求额外的服务、意见和建议、特殊事件(生日、结婚纪念日、蜜月等等)等特殊信息。通过这些信息，酒店可以根据顾客的消费习惯和消费趋势提供个性化服务。当然其他信息对于酒店与顾客的沟通也至关重要，例如入住时间和消费水平等信息，可以衡量客人来酒店的目的，也可以分析客人在酒店的消费水平。

第二步，筛选黄金顾客。

根据以上两类顾客信息资料，将酒店客人消费档案直接升级为crm系统。就是将信息管理重点由一般的统计管理转移到与顾客的定期沟通、关注顾客的个人习惯和个人兴趣爱好等方面来。首先，客人消费档案升级为crm系统后，以客人消费水平和平均利润为衡量标准，从中寻找出资金、声誉、信誉良好的客户作为营销的重点对象。其次，将客户分类，寻找每一类客户中的黄金顾客群，将团队和散客中超过平均消费额并提供巨大利润的顾客归人黄金顾客群档案；第三，勾画出每一类黄金客户的消费曲线和消费服务的组合(包括房费、餐费、娱乐等)，并计算出顾客消费组合中的每一种消费百分比，登记好顾客的个人兴趣爱好(如：绿茶还是红茶、白酒、啤酒还是开水等等细节)；第四，利用黄金顾客消费百分比和消费比例，寻找黄金顾客群的消费需求和消费趋势，筛选出酒店的黄金顾客群，制订酒店交叉营销的营销组合方案，选择在合适的时间、地点，以合适的价格、服务，把酒店信息传递给顾客。

第三步，交叉营销中与黄金顾客的沟通。

酒店黄金顾客信息数据库建立以后，根据每一个人的兴趣爱好等资料，开展一对一营销。将各种酒店服务信息，通过酒店自己的营销渠道，在合适的时机传达给顾客，力争为客人提供尽可能多的关联服务项目。例如：对于喜欢品茶的客人，在酒店开展各种有关茶的活动时，提前将这一信息传达给客人，客人会因为酒店对他个人兴趣的关注而感到高兴，进而选择酒店为其提供的除茶之外其他的相关服务，为酒店兑现利润价值。对于黄金顾客群，首先要求酒店的每一个员工细心留意他们的生活细节，并登记存档，交由酒店销售部汇总。根据顾客个人爱好、习惯，制订出系列定期的回访制度，并做好联系和回访登记的记录。包括每次与顾客的沟通原因、负责人员、时间、方式、内容等等。如下表：

第四步，准确把握交叉营销关系网络的营销机会。

根据黄金顾客的消费需求，开展交叉营销的过程中必须把握好营销机会。如果毫无目的的与顾客随意交流信息，会使客人感到厌烦，视为对其生活的干扰。例如，现在很多酒店通过短信平台，不时向特定波段的手机用户发送短信，不仅不能得到客人的认同，相反，会引起客人的反感，造成酒店在客人心目中的不良印象。另外，顾客也讨厌酒店与之若即若离、时亲时疏的关系，所以，酒店对客人的信息发布最好要有规律，使客人在特定的时间接受到酒店专门的信息，比如，每个星期一，如此往复，时间长了，客人会对酒店信息形成条件反射。

总归起来，酒店交叉销售时机应该按建立回访制度，由专人负责，定时与顾客沟通，内容包括：(1)顾客消费第二天，打电话了解顾客对酒店服务的意见和建议，并将其意见建立在该顾客个人档案内；(2)一周以内，向该顾客邮寄有酒店总经理签名的感谢信，祝贺其成为酒店的黄金顾客；(3)一月内，散发酒店一些新服务项目的信息，该信息必须与顾客个人兴趣有关；(4)定期每月邮寄一些有趣的信息简报，为顾客消费解除顾虑；(5)每年邮寄生日贺卡、假日贺卡、结婚纪念卡、住店周年纪念卡；(6)特殊时节，邀请顾客参与酒店开展的有关活动；(7)不定时打电话感谢他们对酒店工作的支持。

通过以上努力，酒店将会拥有自己的一批忠实消费者。接下来的工作是拓展酒店内部的服务项目和寻找其他相关企业共同组成营销联盟。依靠营销联盟共同努力满足这些消费者的各种需要，这是增强客人信赖有一个重点。为此，酒店应在以下几方面开展工作：(1)开展酒店与其他相关企业的联合促销活动，利用酒店销售渠道为合作企业提供消费者信息，增强酒店在顾客心目中的地位；(2)强化黄金顾客的服务管理。要求服务人员必须叫出顾客的头衔、姓名，了解顾客以前在酒店的消费情况，使客人意识到自己受到酒店强烈关注，增加客人自豪感和优越感；(3)了解顾客心理，向酒店黄金顾客让利。

通过以上的努力，酒店基本上可以建立起自己的交叉营销系统。

作者简介：朱多生，男，1976年生，汉族，籍贯四川内江，中共四川省委党校四川行政学院、四川管理职业学院讲师，西南财经大学在读mba，研究方向为旅游管理。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以pdf格式阅读原文。