2006年1月4日，新年刚过，马云花3000万邀请陈凯歌、冯小刚和张纪中三位著名影视导演拍“雅虎搜索”的盛大新闻发布会在北京嘉里中心顺利召开。而这距阿里巴巴2005年8月并购雅虎中国才4个月。此时的马云显然想“趁热打铁”，通过高调的“事件营销”彻底扭转雅虎中国的不利局面。

马云的娱乐营销

娱乐营销是2006年马云为雅虎中国准备的一条锦囊妙计。他先后以8000万元夺得央视标王、成为华语音乐榜中榜首席赞助商、举办“雅虎搜星”大赛，最后马云一头扎进了品牌娱乐秀中，邀请陈凯歌、冯小刚和张纪中“三大中国名导”拍搜索广告，从而把娱乐营销推向高潮。

其实，对于雅虎中国和马云来说，娱乐营销不仅仅是营销手段那么简单，它还暗合着马云改造雅虎中国的整个构思和设想。雅虎中国作为门户曾经与新浪、搜狐、网易同台竞争，但是如今再继续按门户路线走下去已不是其它大门户的对手。雅虎中国向搜索转型正是马云当时的考虑。

在马云看来，2005年超级女生的火爆正是他在雅虎中国身上想要的一种效果。在目前一切资讯正向娱乐化发展的大背景下，马云希望能够“通过一系列布局，为雅虎搜索注入更多创新、好玩的元素”。“3000万巨资邀请中国三大名导拍搜索广告”等一系列“疯狂活动”，目的就是将公众吸引到娱乐化的内容上来，完成雅虎中国娱乐化转型，让雅虎中国成为中国人第一搜索品牌。

娱乐之后的沉默

2006年9月26日，马云邀请“中国三大名导”拍摄的《阿虎篇》、《跪族篇》、《前世今生篇》三部广告片陆续在北京首映。三部短片一出，马云“沉默了”。

有网民认为，马云花了3000万，搞了三个垃圾短片，舍本逐末，无甚效果。网民chris在自己的博客中写道，“《阿虎篇》太俗了，剪辑也不咋地；《跪族篇》貌似和搜索有点关系，但也不过是个搞笑的短片；《前世今生篇》最搞笑，像个广告合辑……”

一个客观的事实是，马云3000万邀请“中国三大名导”拍广告短片的质疑声更多一些。马云想通过“娱乐营销”扭转雅虎中国的没落前景并不容乐观。

著名it专栏作家阿祥认为，广告大片和“搜星”活动对于搜索用户来说，只是令人一笑了之的小儿科。“尽管雅虎人士引用相关数据证明，因为娱乐营销的促进，雅虎中国的搜索流量在今年1月已增长了1倍，超越google跃升市场第二。但其实，雅虎的中国市场份额早在2005年3月就超过了google，这应当归功于雅虎当时的技术创新和本地化服务，而非娱乐营销。”阿祥对记者说，“如果只是借娱乐圈的名人效应来炒作一下，提高雅虎搜索的知名度，也未尝不可。但如果把振兴雅虎中国的希望寄托在娱乐营销上，就未免舍本逐末。google和百度都没有搞娱乐营销，何况‘雅虎搜星’还有炒‘超女’冷饭之嫌，因此其效果如何，值得怀疑。”

不过，也有很多业内人士欣赏马云娱乐营销的大胆创新，认为这样的举措在一定程度上提高了雅虎中国的知名度。但是与电子商务不同，“搜索行业有它自身规律，马云也许并没有玩转整个互联网”，按照著名品牌专家顾环宇的说法，向来不按常理出牌的马云已带着这个国际网络品牌一头扎进了品牌娱乐秀。从签约名导到海选角色，沸沸扬扬月余仍然是猛料不断，只要马云愿意，这场娱乐大餐或许可以使中国媒介吃上一整年。这样的创意选择的确可以低投入高效率地使雅虎中国知名度鹊起，符合一贯的马氏营销风格。