内容摘要：本文针对创新浪潮中原有营销方法和思维存在的局限性，提出一种发散性的新营销模式，对传统的“纵向拓展”方式做延伸思考，提出了更加广阔的“横向思考”模式，并强调营销创新与科技创新相配合。
关键词：维度营销 横向拓展 纵向拓展
营销大师科特勒在《市场营销原理》一书中构建了一套完整的营销理论体系。在营销学进入我国并取得长足发展的多年间，科特勒的4p理论、市场细分与定位理论给营销研究人员和实践中的营销人员以典范。科特勒对原有的4p（product ，price， place ，promotion）进行了扩充，先是加入了2p：政治权力（political power ）和公共关系（public relations），后来又加入战略性的4p：探查（probing）、分割（participating）、优先（prioritizing）和定位（positioning）。由4p到6p至10p，充分体现了营销组合的与时俱进。
而在创新甚至被提上了社会发展议程之时，市场细分的思想也难免显现出了它的局限性。市场的过度细分导致赢利空间急剧缩小；难以形成规模，因此丧失规模经济性；思维惯性和僵化难以跳出细分的格子，阻碍了新创意的产生。一般认为，市场细分具有双重效应，既细分了市场又扩大了市场。但扩大效应在现实中极为少见，如今的营销亟待另辟蹊径，寻求一种能取代细分而赢利的新策略。
科特勒在《水平营销》一书中提出横向思维这一创意的理想途径，对传统的营销理论进行了补充。其中提出了具体的操作方法，即寻找焦点-水平置换-发现空白-联接空白。创新就是寻找新的坐标，这就是维度营销的理念。
坐标定位
p（x1，x2，x3…）：p为特定产品，x即可定义的产品特征，本文以一种名叫优诺（乳酸饮品，纸盒，柠檬，200ml）的乳酸饮品为例。设：p=优诺， x1=产品基本类别，x2=包装，x3=口味，x4=规格。本文假设优诺为一种四维产品，以下还有几种可能的特征组合如表1所示。
坐标特征
行越长，即该种产品可定义的特征（维度）越多，其市场成熟度越高，相对获利空间越小，现有的局限越难于打破。如果已经存在多维度的情况，发现一个有价值的新维度是很难的，相比之下在同一维度下寻求突破更具操作性，因此更容易走向市场细分，如表1中的“产品基本类别”。
列越长，细分的程度越高。由于一些惯用的维度已经为人们所熟悉，在同一维度上继续延伸性地寻找新的点是一种相对容易的正向思维。正因为现有维度已经被熟知，这种同一维度上的扩展在概念推广上较为轻松，易被顾客接受，且成本低廉。
坐标拓展
（一）纵向拓展
1.越是基础性的维度越难延伸，但在基础维度上找到新点能创造更大的市场空间。比如，要创造一个新的产品基本类别（在x1上找到一个新的点）是一项艰巨的任务，已经突破了营销层面，更需要科学技术研究和资金的支持。1958年，杜邦公司发明了莱卡，只是在x1上找到了一个新的点，但它的影响是巨大的。纵向的一步跨越甚至带来了横向的改变，在带来新维度和原来维度组合成的新坐标，也颠覆了原来的坐标构建。
2.乘数效应和坐标甄选。在某一维度上增加一个新的点，带来的不只是一种新产品。如表2所示，新开发出一种巧克力口味的乳酸饮品，新产生的产品特征组合有3×4×4=48种。可见，一个新的点会带来一系列的新组合，这给消费者提供了多种选择的可能性，但并不是每个组合都有意义，所以需要从中甄选出有价值的坐标进行开发。
3.一个新的点可带来巨大的效益。如同可以开发巧克力味的乳酸饮品，也可以开发红枣味的，或者增加一种250ml的包装，但这就意义不大了。而当sony将卡带播放器改到只有手掌大小的walkman时，同样是在“规格”这一维度上的拓展，sony得到的利益就不能与改变乳酸饮品的包装规格所带来的同日而语了。
当认为市场细分过犹不及时，并不是摒弃这一思想。在对坐标的纵向拓展中，更多的还会使用市场细分的思想。很多对市场细分的弊病还是出于一种概念理解的表面化和单一化，更应该考虑切分的内容和方法。
（二）横向拓展
基本思路：p（x1，x2，x3，x4）→ p（x1，x2，x3，x4，x5）→ p(x1，x2，x3，x4，x5，x6 … )。相对于纵向拓展，横向拓展更能体现出创新不受约束的精神，它要求在原有的维度基础上拓展新的维度空间。与为纵向拓展更多运用的正向思维相比，它更需要发散性的思考。毕竟一个维度的凭空创造是一种想象力的比拼，现有的维度几乎不能为它的由来提供任何依托和方向。例如，本文将表2中的“优诺”由一种四维产品横向拓展到五维，即增加“售卖地点”这一维度。假设原来它只在超市出售，现在进入便利店和自动贩卖机。
由此很容易得到有获利前景的一个新维度和数个新坐标点：
p（x1，x2，x3，x4，便利店）
p（x1，x2，x3，x4，自动贩卖机）。
出于假设，“售卖地点”这一维度产生得过于轻松。例如在芭比娃娃问世之前，玩具娃娃的造型都被默认为婴幼儿，年龄没有成为一个独立的维度。当芭比说，娃娃也可以是成年人的造型时，她就走上了“星光大道”。新维度的创造同时也开拓了全新的市场，芭比的出现不仅抢夺了其它玩具娃娃低龄顾客群体市场，也让原来与玩具娃娃少有结缘的青少年成为了芭比的新顾客。
寻找新维度可以分为“发现”和“发明”两种。“发现”有时可能形成维度的方面只存在一个单一的点，众所周知，至少两点才能连成一线，所以其发展成维度的潜力较为隐蔽，不容易被发现。如 “年龄”这一维度就是一种极具创意的发现。而“发明”是一种空前的创造。除了要求营销人员的想象力以外，也不能脱离科技研发的支持。营销的创新需要与科技的创新结合和互动。例如，科学技术→p（x1，x2，x3，x4 … ）←营销技术。
横向拓展热衷于市场细分，市场在不断地切分中变得拥挤不堪，区格市场越来越多也越来越小，而每一个小规模的市场中也会挤入很多竞争者，竞争日趋激烈，但平均利润却不断下降，这时就需要一种打破天花板的新思路。不遵循常规和不受束缚的营销创新模式势必冲破市场的固定化。市场的真相是，它的范围和大小都不是一成不变的。市场细分是在框定其大小和范围的基础上进行，寻找新维度的思想尊重了市场的易变和广阔的特性。正如维度可以无限拓展，真正饱和的市场也是不存在的。
维度分类
一般而言，可以将维度粗略分为产品层面、市场层面和营销技巧层面。比如乳酸饮品的口味、包装和规格等就可以归入产品层面，芭比娃娃虽然也有产品的改进，但吸引了青少年顾客，可以定义为市场层面的维度。而在“售卖地点”上将产品从超市扩张到便利店和自动贩卖机，则属于营销技巧层面的维度。当然有时也不作严格的区分，特别是一个新维度的出现可能是出其不意的，事先并不能进行预测将其归类。值得注意的是，各个层面新维度的产生都需要科技力量，尤其是产品层面。
实证分析
本文选取蒙牛的部分液态奶产品进行双向（横向、纵向）拓展的分析，主要侧重于产品层面的维度。乳业是一个相对专一和狭窄的产业，而竞争者众多，更有理由称其市场饱和。但对这样一个狭小样本的研究更能充分说明双向拓展式的营销创新模式对开拓市场的重要性。
如表4，液态奶类产品在一个狭小的空间内做成了一种十维产品，尤其值得称道的是后面的四个维度：功能、口味、饮用时间和档次。前面的六个维度对于乳制品而言属传统型，但对最后四个维度的横向拓展和每个维度上的纵向拓展都彰显着营销的智慧。
对普通的牛奶添加功能，抓住现代生活中人们对健康的重视，从功能上看，仍然有较大的纵向拓展空间。口味虽然不是什么新颖的维度，但值得注意的是，此处并未采用柠檬、苹果、草莓之类。因为牛奶给人的一般印象就是一种营养饮品，而几种口味无疑都是加强了营养的概念。特别是蒙牛还赋予了每种口味以功能，或者说是强调各自的个性，如巧克力—活力，花生—能量，核桃—智慧，鸡蛋—均衡营养。就像给每个坐标以名称，强化印象，使牛奶本身的营养和口味所代表的功能相得益彰。
综上所述，饮用时间和档次这两个维度的引入都可谓横向拓展的经典。蒙牛早餐奶和晚上好奶的推出使“饮用时间”突显出来成为一个维度，通过乘数效应，蒙牛实际上推出的是早餐奶和晚上好奶的一系列产品。
如果认为对饮用时间的区分方法只是抢夺了普通奶的市场，只是用一类产品替代另一类产品的话，那么“特伦苏”这一高端奶品牌的引入对市场的影响则是完全新创型的，它的对手也不再是同类产品，而成为了礼品和高端消费品市场上的有力竞争者。
牛奶作为一种普及的日常营养饮品，从前没有人意识到可以加入档次的维度，提高产品档次，将其上升为一种礼品、高档品乃至奢侈品，档次维度的引进，以适应不同消费水平、不同口味嗜好、不同营养需求的消费者的多层次需求，往高端方向的迈进也避开了愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，挖掘市场潜力。
